聲明:本文來自于微信公眾號“時趣研究院”(ID:SocialTouch2020),作者:時有趣,,授權轉載發布。
如果你是B站的忠實用戶,你應該可以發現大量汽車品牌近期開始在B站活躍。
從寶馬、奧迪、別克,到“神車”五菱宏光……各路品牌開始扎堆入駐B站,更有意思的是,它們“八仙過海各顯神通”,在B站上的營銷手段和思路都各不相同,成為當下汽車營銷領域中非常有趣的現象。
即使從數據上來看,也可以看出汽車品牌對B站渠道的重視,根據B站官方數據,汽車內容也成為了去年增長最快的品類之一,2020年三季度播放量同比增長接近兩倍。
下面時有趣先簡單梳理了一下B站的汽車營銷表現:
寶馬——《高能的一匹》玩轉黑話
去年10月23日,寶馬正式入駐B站,雖然當時沒有引起太多關注,但隨后推出了一直年輕化視頻短片《高 能 的 一 匹》,引起了不少業內人士的關注。從內容本身來看,寶馬采用了年輕化的表達方式,并且在視頻中埋入了不少時下熱門“黑話”,可以說是非常匹配年輕化傳播的調性。值得一提的是,寶馬這支視頻并非傳統的“一稿多投”,而是專門為B站用戶群定做,片尾也有“一鍵三連”的提示畫面。事實上,如果我們觀察寶馬在B站上的其他視頻,也可以看出其語言也都是年輕人的話語體系。
盡管從B站平臺本身的播放量上來看,這支視頻并沒有獲得驚人的成績,但也在站外獲得了不少流量和關注。對于寶馬這種百年品牌來說,這種年輕化的視頻內容極少從官方賬號中推出,這或許也代表著寶馬在營銷思路上的一種轉變,對汽車行業的其他品牌來說也有著一定的參考意義。
別克——友商互動的“氣氛組”
2020年9月別克正式入駐B站,也做過一系列年輕化視頻內容的嘗試,但從播放量來看大多中規中矩。值得關注的是,在B站動態中成功拉起了氣氛。
企業號品牌互動、聯名在微博中已經非常常見,但在B站平臺中還相對罕見。別克在動態中與一汽紅旗、奧迪等品牌驚醒話題互動,算是通過各大品牌的粉絲合力,推動了影響力破圈。
五菱宏光——“神車“打造話題王者
在各大汽車品牌中,五菱宏光可以算是B站中的話題王者。通過搜索“五菱”關鍵詞,我們可以發現有超過20支視頻播放量超過100萬,有理由相信,其中大量都屬于用戶自發創作的視頻內容。
五菱收到B站用戶歡迎主要在于其“神車”的話題性,也可以說,五菱通過PR的手段在社交網絡中制造話題,然后反哺與B站這類社區的內容創作。“漂移第一”、“中國神車”、“速度與激情”……這類帶有戲謔成分的詞,高頻地用來在B站描述五菱宏光。
如果從類比上來看,五菱宏光的B站UGC內容有點類似于小米當年的狀態,成為一種“鬼畜”素材使用。當然,五菱在B站的人氣很可能并非刻意運營的成果,而是一種全渠道品牌定位及公關策略的勝利。
小鵬汽車——在年輕人中”搞事情“
誕生自互聯網時代的小鵬汽車在B站運營上似乎更加純熟,最值得關注的是其在去年4月份與UP主朱一旦的合作,如今這支合作視頻播放量已經超過200萬,最高成績達到全站排行榜第80名。事實上,小鵬汽車與朱一旦連續合作了好幾只爆款內容,并且小鵬汽車創始人何小鵬親自出鏡。
何小鵬與朱一旦的視頻獲得了不少網友的關注,而從小鵬汽車的日常稿件來看,營銷嘗試非常多維,不僅有內容創作,還有直播、活動連麥等各種形式,作品發布頻率也相當之高,約2-3天一支視頻。
案例先說到這里,整體來看,大量汽車品牌都盯住了B站這個年輕化營銷陣地,而且不同品牌的營銷嘗試方向并不相同,這也可以看出來B站汽車營銷還沒有形成一套統一的打法,依舊處于摸索期,但好處在于,只要有汽車品牌可以率先摸清楚營銷套路,總結出相關方法論,就可以獲取大量營銷紅利。
事實上,近年來汽車品牌在營銷上不斷面臨著多方面的挑戰,這其中既有傳播環境的變革,也有汽車行業的變革所致,整體來說有三點:
第一是新媒體為代表的數字媒體經濟崛起,社會化內容傳播幾乎成為了品牌營銷的必備手段,而傳統汽車營銷在品牌傳播端更傾向于高舉高打,以品牌定位形象輸出為主,而這種傳統模式顯然將會受到新媒體的沖擊;
第二是汽車產業本身的銷售新模式的出現,尤其是電商、直播等新帶貨方式的進一步普及滲透,可能將會影響傳統的4S店主導的銷售系統,重線下獲客的模式也在受到新經濟的沖擊;
第三是汽車產業本身存在產業升級,以特斯拉為代表的電動車正在逐漸蠶食汽油車市場,而特斯拉的特殊之處不僅在于能源的變革,也在于營銷模式的變革,特斯拉幾乎不做硬廣,門店開到購物中心里,并且構建了一系列粉絲經濟玩法,這都給傳統汽車主機廠帶來沖擊。
汽車之家與德勤聯合發布的《2020中國Z世代汽車消費者洞察報告》中顯示,86%的Z世代有購車意向,近40%計劃在1-2年內購車。Z世代的消費力顯然是汽車品牌必須抓住的增量市場,汽車品牌如何通過新營銷方式與年輕用戶溝通,實現品牌價值輸出,也將成為未來的一大重點。