12月21日，2022百度熱AI營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)品牌營(yíng)銷(xiāo)分論壇在上海舉辦。百度營(yíng)銷(xiāo)全面打造新品牌、新內(nèi)容、新場(chǎng)域、新資產(chǎn)，為企業(yè)提供從“爆款”打造到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)解決方案。
“在AIGC加持之下，我們?yōu)槠放拼蛟炝巳玛嚨兀瑤椭放茖?shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，通過(guò)新內(nèi)容、新場(chǎng)域?qū)崿F(xiàn)更加豐富的交互體驗(yàn)，幫助用戶(hù)更好地提升品牌感知，最終轉(zhuǎn)化為品牌在百度的經(jīng)營(yíng)新資產(chǎn)。”百度品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人陸毅明表示，創(chuàng)新是驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的長(zhǎng)效動(dòng)力，AIGC將成為AI營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的下一個(gè)突破口。
（百度品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人陸毅明）
同時(shí)，百度營(yíng)銷(xiāo)重磅發(fā)布超級(jí)品專(zhuān)3.0，以千人千面的內(nèi)容、AI動(dòng)態(tài)品牌矩陣展示、更加多元的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)手段，進(jìn)一步滿(mǎn)足品牌全鏈路營(yíng)銷(xiāo)訴求。大會(huì)上，度星選重磅發(fā)布達(dá)人商業(yè)價(jià)值榜單，在年度綜合達(dá)人榜基礎(chǔ)上，從達(dá)人創(chuàng)作動(dòng)能、商業(yè)勢(shì)能、用戶(hù)勢(shì)能三大維度評(píng)估篩選十大行業(yè)榜單，包括財(cái)經(jīng)林妹妹、周小晨kiki、我是機(jī)靈姐等業(yè)內(nèi)知名KOL。
打造品牌營(yíng)銷(xiāo)“新內(nèi)容”：形成“種草”之術(shù)、“種樹(shù)”之勢(shì)
隨著內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的快速增長(zhǎng)，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)正成為企業(yè)首選的營(yíng)銷(xiāo)模式。百度內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人馬寶云表示，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是解鎖品牌營(yíng)銷(xiāo)的密碼，百度通過(guò)“種樹(shù)”提升內(nèi)容勢(shì)能，涵蓋用戶(hù)心智、文化、價(jià)值觀等長(zhǎng)期價(jià)值認(rèn)同；通過(guò)“種草”提升內(nèi)容動(dòng)能，以?xún)?nèi)容賦能營(yíng)銷(xiāo)匯聚口碑力量，最終實(shí)現(xiàn)從勢(shì)能到動(dòng)能的價(jià)值互轉(zhuǎn)。
（百度內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人馬寶云）
會(huì)上，馬寶云詳細(xì)介紹了百度內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)全景，重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”營(yíng)銷(xiāo)體系。“人”即達(dá)人和MCN、是內(nèi)容供給生態(tài)的提供者；“貨”即百度智能內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，覆蓋汽車(chē)、IT3C、游戲、電商等垂類(lèi)行業(yè)解決方案和度星選、企業(yè)百家號(hào)等產(chǎn)品矩陣；“場(chǎng)”即包括百度APP、好看視頻、百度地圖等在內(nèi)的內(nèi)容變現(xiàn)生態(tài)。以此體系，百度通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)玩法創(chuàng)新，滿(mǎn)足企業(yè)主“品牌造勢(shì)”、”品牌破圈”、“品牌帶貨”方面的營(yíng)銷(xiāo)訴求。
針對(duì)“品牌造勢(shì)”，百度已打造由度曉曉、希加加等組成的數(shù)字人矩陣，兼具科技感基因?qū)傩?、超?qiáng)知識(shí)屬性和獨(dú)一無(wú)二的性格人設(shè)，有效滿(mǎn)足品牌方的情感需求、流量需求，全面賦能內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，度星選持續(xù)深耕數(shù)字人營(yíng)銷(xiāo)，提出“數(shù)字玩家”概念，通過(guò)四大模式構(gòu)建全新的數(shù)字人內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。例如，度曉曉在百度AIGC能力加持下生產(chǎn)視頻，作為百家號(hào)作者進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)+掛載商品，助力一加手機(jī)完成內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，這也是3C行業(yè)首個(gè)“數(shù)字人商單”。
針對(duì)“品牌破圈”，百度營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)IP助力企業(yè)覆蓋多圈層用戶(hù)，針對(duì)“明星創(chuàng)作者”、“為什么系列”等綜藝欄目進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容定制，通過(guò)“神探嚇洛特”、“破殼計(jì)劃”等影視IP進(jìn)行品牌植入，通過(guò)“好運(yùn)中國(guó)年”、“領(lǐng)航者TALK”等IP進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。比如，中國(guó)老字號(hào)黃金珠寶品牌菜百首飾，借勢(shì)流量明星影響力破圈吸引年輕用戶(hù)群體，實(shí)現(xiàn)品牌形象煥新，結(jié)合百度話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)&征文等內(nèi)容形式，實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)互動(dòng)，提升品牌認(rèn)知，全網(wǎng)曝光量達(dá)1.43億。
針對(duì)“品牌帶貨”，百度營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)KOL定制、主題征文模式進(jìn)行商品掛載，實(shí)現(xiàn)品牌帶貨目的。12月底，百度將上線“全民星選”，依靠百度海量達(dá)人體系，以“達(dá)人團(tuán)”方式打造IP進(jìn)行分層內(nèi)容輸出，同時(shí)品牌方提供產(chǎn)品，UGC成為產(chǎn)品體驗(yàn)官，輸出真實(shí)體驗(yàn)感受，打造全民內(nèi)容共創(chuàng)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。
筑造“新陣地”、開(kāi)拓“新場(chǎng)域”：AI引領(lǐng)智能營(yíng)銷(xiāo)
當(dāng)前，品牌營(yíng)銷(xiāo)正從“數(shù)字化”向“數(shù)智化”躍遷，AI成為營(yíng)銷(xiāo)變革最強(qiáng)推手，推動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化和多元化發(fā)展。百度品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人馮瑩表示，通過(guò)搜索和出行的全場(chǎng)景智能化升級(jí)，以及完整的Web3.0營(yíng)銷(xiāo)體系，百度AI營(yíng)銷(xiāo)正在不斷筑造“新陣地”，開(kāi)拓“新場(chǎng)域”。
（百度品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人馮瑩）
具體而言，在搜索場(chǎng)景下，百度營(yíng)銷(xiāo)以用戶(hù)為中心，打造從“觸達(dá)-占領(lǐng)用戶(hù)注意力-影響用戶(hù)決定”的全場(chǎng)景鏈路，通過(guò)超級(jí)品專(zhuān)3.0的升級(jí)，以AI智投助力長(zhǎng)效品牌建設(shè)、高效提升品牌轉(zhuǎn)化效率；在出行場(chǎng)景下，百度營(yíng)銷(xiāo)蓄力智能交通場(chǎng)景下的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)地圖開(kāi)屏、定制化硬廣等場(chǎng)景化資源的多維聯(lián)動(dòng)、地圖語(yǔ)音導(dǎo)航場(chǎng)景播放頻次的不斷升級(jí)、車(chē)聯(lián)網(wǎng)、無(wú)人車(chē)等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的不斷拓展等，實(shí)現(xiàn)品牌在出行場(chǎng)景的一站式觸達(dá)，深化從線上到線下的全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。
Web3.0營(yíng)銷(xiāo)體系正掀起新的營(yíng)銷(xiāo)浪潮，助力企業(yè)搶灘時(shí)代紅利。AI創(chuàng)新技術(shù)及多維智能產(chǎn)品將成為Web3.0營(yíng)銷(xiāo)的全新基建和媒介。據(jù)馮瑩介紹，眾多品牌正在加入Web3.0營(yíng)銷(xiāo)中，未來(lái)一年將有八成廣告主參與到Web3.0營(yíng)銷(xiāo)。百度Web3.0整合營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)打透“人、貨、場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)智能虛擬數(shù)字人IP多元化AIGC應(yīng)用，搶先布局借Web3.0多形態(tài)品牌數(shù)字資產(chǎn)，重塑構(gòu)建Web3.0多維度創(chuàng)新交互體驗(yàn)。
今年9月，百度打造國(guó)內(nèi)首檔Web3.0沉浸式晚會(huì)，整合旗下希壤、數(shù)字人、數(shù)字藏品等Web3.0產(chǎn)品，將AI融入到每個(gè)節(jié)目和環(huán)節(jié)的制作和演出中，數(shù)字人度曉曉作為晚會(huì)的AI制作人，與真人明星大咖同臺(tái)亮相，讓歌會(huì)呈現(xiàn)出“真數(shù)同臺(tái)表演”的數(shù)字化藝術(shù)舞臺(tái)形式。
精益度量“新資產(chǎn)”：構(gòu)建品牌資產(chǎn)和商業(yè)成長(zhǎng)飛輪
“如果你不能衡量，你就不能改進(jìn)”。百度營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人高春旭認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)商業(yè)增長(zhǎng)，度量體系亟待升級(jí)，以其精益衡量品牌資產(chǎn)。企業(yè)需要一個(gè)杰出的精益度量體系，來(lái)構(gòu)建品牌資產(chǎn)和商業(yè)成長(zhǎng)的飛輪。
（百度營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人高春旭）
在高春旭看來(lái)，度量體系需具備全域全鏈、可運(yùn)營(yíng)、與增長(zhǎng)關(guān)聯(lián)三個(gè)特性。全域全鏈強(qiáng)調(diào)從人群資產(chǎn)到內(nèi)容資產(chǎn)、陣地資產(chǎn)的資產(chǎn)構(gòu)建；可運(yùn)營(yíng)強(qiáng)調(diào)精確刻畫(huà)資產(chǎn)狀態(tài)、診斷并指導(dǎo)下一步運(yùn)營(yíng)動(dòng)作；與增長(zhǎng)關(guān)聯(lián)則強(qiáng)調(diào)資產(chǎn)的沉淀需要與商業(yè)成長(zhǎng)趨勢(shì)一致。
百度營(yíng)銷(xiāo)在AIA GROW度量體系的基礎(chǔ)上，升級(jí)AIA+，實(shí)現(xiàn)“人群資產(chǎn)、內(nèi)容資產(chǎn)、陣地資產(chǎn)”三位一體，全域全鏈洞察每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的價(jià)值，以科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)投入，驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)，賦能企業(yè)更好運(yùn)營(yíng)核心人群，基于百度生態(tài)實(shí)現(xiàn)確定性的商業(yè)成長(zhǎng)。
隨著用戶(hù)行為更加復(fù)雜化、碎片化、更理性化，一次完整的人群流轉(zhuǎn)路徑往往包含人群破圈、內(nèi)容種草、主動(dòng)搜索、形成轉(zhuǎn)化多個(gè)環(huán)節(jié)，覆蓋機(jī)會(huì)、認(rèn)知、興趣、互動(dòng)、行動(dòng)等多個(gè)大腦認(rèn)知行為。百度營(yíng)銷(xiāo)基于移動(dòng)生態(tài)下的用戶(hù)搜索數(shù)據(jù)，洞悉鏈路上每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的種草和轉(zhuǎn)化效果。依托AIA+，從破圈、預(yù)熱、種草、收口四大場(chǎng)景，助力品牌完成從機(jī)會(huì)人群到轉(zhuǎn)化人群的運(yùn)營(yíng)。
例如，比亞迪借助百度超級(jí)品專(zhuān)，強(qiáng)化品牌基礎(chǔ)認(rèn)知，最終使得意圖人群提升150%，轉(zhuǎn)化率提升351%；再如，百度營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)品牌專(zhuān)區(qū)+SEM，助力雅詩(shī)蘭黛實(shí)現(xiàn)精細(xì)化度量，實(shí)現(xiàn)商域核心高價(jià)值人群挖掘，訂單轉(zhuǎn)化率提升93%，ROI提升73%。
隨著AI技術(shù)的不斷深化，如何以AI驅(qū)動(dòng)商業(yè)潛能，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，已成為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的題中之義。百度營(yíng)銷(xiāo)將持續(xù)通過(guò)新品牌、新內(nèi)容、新場(chǎng)域、新資產(chǎn)，助力企業(yè)全鏈路營(yíng)銷(xiāo)、共創(chuàng)增長(zhǎng)。
