近年來(lái)，咖啡屆悄然刮起的「燕麥拿鐵」風(fēng)，將「燕麥奶」從精品咖啡店刮進(jìn)更多年輕人的生活。在小紅書中搜索「燕麥奶」，會(huì)出現(xiàn)27萬(wàn)+筆記。在豐富的內(nèi)容中，有這樣一個(gè)植物基品牌——OATLY被屢屢提及，備受新一代年輕人的喜愛。
然而，在2018年初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，OATLY甚至面臨著「找不到貨架」的景象。在國(guó)內(nèi)植物奶賽道充滿未知的情況下，OATLY選擇了一條少有人走的路：從零開始「拓荒」。短短4年間，OATLY讓最初在國(guó)內(nèi)鮮為人知的「燕麥奶」成為「植物基代表」，也成為很多人眼中一個(gè)健康、好玩、潮酷的品牌。
OATLY是如何從0到1開啟「植物奶」新賽道的？中外文化差異下，OATLY又是如何完成“本土化”對(duì)話？這一次，小紅書靈感營(yíng)銷《未來(lái)消費(fèi)·品牌力》專欄有幸走進(jìn)OATLY上海總部，與亞洲區(qū)總裁張春（David Zhang）完成了一次深度對(duì)話，共同回顧、展望國(guó)內(nèi)植物奶賽道的「前世今生」。
一、不被看好的「洋豆?jié){」 擺上了植物奶的專屬貨架
1963年，瑞典隆德大學(xué)教授Arne Dahlqvist發(fā)現(xiàn)人體存在「乳糖不耐現(xiàn)象」，由此展開動(dòng)物乳替代食品的相關(guān)研究，這便是OATLY公司的源起。
90年代初，Arne教授的學(xué)生Rickard Öste研究成功特有的「酶解技術(shù)」，由此能制造出可供乳糖不耐受群體飲用，有乳制品口味的植物飲品。1995年，通過大量試驗(yàn)及配方調(diào)試，首款「燕麥奶」被推出。
2012年，OATLY現(xiàn)任CEO Toni Petersson加入，將這家公司帶入了全新的高度。Toni上任后便招募John Schoolcraft擔(dān)任首席創(chuàng)意官，大刀闊斧地啟動(dòng)組織變革，融入創(chuàng)意基因。包裝和品牌的升級(jí)，讓OATLY通過風(fēng)趣幽默的對(duì)話與讀者產(chǎn)生鏈接，其簡(jiǎn)約大方的色調(diào)、生態(tài)回顧的質(zhì)感也圈粉無(wú)數(shù)。
圖片來(lái)源：OATLY官方
然而，面對(duì)燕麥奶這一新品類，在當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)商超里，甚至一度沒有屬于植物奶的貨架。“我們連貨架都上不了，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)還沒有這個(gè)品類。”
外界的不看好并沒有讓David氣餒，而是更加堅(jiān)定了開辟燕麥奶新賽道的決心。“我們不僅要做成燕麥奶，還要做成植物基新賽道。” OATLY選擇了一條少有人走的路，即先從燕麥奶的市場(chǎng)教育入手，打造一個(gè)新賽道。在David看來(lái)，這不僅是為品牌的未來(lái)鋪路，也能夠?yàn)槿祟惖拿篮蒙钭⑷胄碌纳鷻C(jī)。
二、萬(wàn)物皆可OATLY 用燕麥奶詮釋「可持續(xù)生活」
燕麥奶作為當(dāng)時(shí)不被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熟知的品類，如何才能與中國(guó)消費(fèi)者建立起有效對(duì)話？“燕麥奶只是一個(gè)載體，在這背后，我們想傳達(dá)的其實(shí)是一整個(gè)可持續(xù)發(fā)展、健康的生活方式。”David認(rèn)為，「生活方式」才是品牌想要傳達(dá)的核心，而這也是OATLY破局的關(guān)鍵所在。
而要想講好「生活方式」的故事，不只是光靠在貨架上擺產(chǎn)品，更需要融入場(chǎng)景化的溝通。于是，以生活方式作為破局點(diǎn)，綜合人群、產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)等多方面考量，OATLY將目光鎖定在咖啡館的合作。“咖啡館本身就是場(chǎng)景。走進(jìn)一家咖啡館，濃濃的咖啡味、音樂、優(yōu)雅的裝飾，就能將你帶到生活的意境當(dāng)中。這時(shí)候再配上一杯加了健康燕麥奶的咖啡，和消費(fèi)者講述品牌可持續(xù)發(fā)展的故事，他們就會(huì)牢牢記住你。”
OATLY深諳咖啡對(duì)年輕一代影響力，品嘗咖啡、研究咖啡對(duì)于新世代而言，更是一種表達(dá)自我、彰顯個(gè)性的生活方式。因此，OATLY團(tuán)隊(duì)帶著燕麥奶，走進(jìn)了一家家各具特色的小眾精品咖啡館。OATLY相信，這里不僅有著講求咖啡創(chuàng)新、追求產(chǎn)品品質(zhì)的咖啡師，更聚集著求新求變、享受咖啡故事的消費(fèi)者。漸漸地，一杯杯帶著可持續(xù)、健康標(biāo)簽的燕麥拿鐵從咖啡師手中誕生，香氣飄進(jìn)大街小巷，關(guān)于OATLY的故事也慢慢從精品咖啡館，走進(jìn)了更多的生活場(chǎng)景。
這期間，OATLY與小紅書相遇了。
圖片來(lái)源：OATLY官方
對(duì)話中，David與我們分享了與小紅書「初遇」的故事。“其實(shí)我不算是一個(gè)很「新潮」的人，本來(lái)我的手機(jī)里沒有小紅書，但很多年輕的OATLY粉絲在跟我聊天的時(shí)候都會(huì)和我說，‘David，我們?cè)谛〖t書上看到了你們的產(chǎn)品才去探店的，很喜歡你們打造的「燕麥拿鐵」。’ 我十分好奇，小紅書是什么？為什么我們的粉絲會(huì)去小紅書上看到我們的產(chǎn)品，為什么會(huì)被這個(gè)平臺(tái)種草呢？”
“這就是我們的了解產(chǎn)品獲取信息的方式。遇到想了解的新鮮事物，我們就是查小紅書的。”粉絲這樣回復(fù)David。
如果說來(lái)自粉絲的分享讓David首次注意到小紅書，那么小紅書真實(shí)、原生的內(nèi)容與分享氛圍則是品牌選擇與小紅書實(shí)進(jìn)行更深度合作的主要原因。“與粉絲溝通后，我自己也下載了小紅書，作為用戶去體驗(yàn)了這個(gè)平臺(tái)。我很快就被吸引了。我認(rèn)為小紅書是一個(gè)很真實(shí)的平臺(tái)。它既講求真實(shí)，也很講究?jī)?nèi)容的自然原生態(tài)，很natural（自然），和我們產(chǎn)品的理念不謀而合。”
因此，從2022年開始，OATLY開始與小紅書共創(chuàng)出更多維度的對(duì)話可能。比如，在2022年春季，小紅書結(jié)合「櫻花」熱趨，打造出「春日櫻花漫游」節(jié)點(diǎn)IP。OATLY配合公司戰(zhàn)略性產(chǎn)品「咖啡大師燕麥奶250ml」上市的契機(jī)參與到IP活動(dòng)中，OATLY「小灰奶」獲得了超3000萬(wàn)的全網(wǎng)曝光。同時(shí)，OATLY搭配櫻花節(jié)點(diǎn)的趨勢(shì)，在電商平臺(tái)完成產(chǎn)品承接，推出了春日櫻花膠囊咖啡組合，用戶搜索「OATLY櫻花季」就可以直接瀏覽并購(gòu)買到相關(guān)產(chǎn)品，有效實(shí)現(xiàn)了品牌聲量與電商銷量的雙重增長(zhǎng)。
近日，OATLY 推出 「不一樣的燕麥奶 」的主題，并通過小紅書站內(nèi)洞察及用戶需求深挖，共同以「不一樣的燕麥奶 」打造定制項(xiàng)目，一起共創(chuàng)新玩法。OATLY更聯(lián)動(dòng)咖啡、餐飲和零售店鋪，在北京、上海、深圳打造專屬于年輕人的互動(dòng)新方式，為燕麥奶創(chuàng)造出不一樣的打卡新話題。
圖片來(lái)源：小紅書「不一樣的燕麥奶」IP
在與小紅書持續(xù)不斷的深度合作中，David也看到了OATLY和小紅書合作的更多契合點(diǎn)，“小紅書就是一個(gè)靈感百科全書，為我們?cè)丛床粩鄮?lái)新的靈感。比如今年年初小紅書發(fā)布的「2022十大生活趨勢(shì)」就給了我們很多熱點(diǎn)生活場(chǎng)景的啟發(fā)，幫助我們了解用戶喜好，借助用戶的力量表達(dá)產(chǎn)品的主張。”
圖片來(lái)源：小紅書「十大生活趨勢(shì)」
三、以天然、真實(shí)為原點(diǎn)，讓OATLY成為消費(fèi)者的生活方式
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，OATLY受到了大量年輕人的歡迎。隨著可持續(xù)理念受到越來(lái)越多年輕人的認(rèn)可，OATLY所蘊(yùn)含的得天獨(dú)厚的可持續(xù)基因也獲得了更多的認(rèn)同。如何抓住這群消費(fèi)者完成更高效的溝通，就成為OATLY對(duì)話市場(chǎng)的核心。
“我們的核心消費(fèi)群體是16-24歲，還可以正負(fù)再加4歲，這就是我們要對(duì)話的核心。這個(gè)群體最活躍的地方是哪里？咖啡館、烘焙、小紅書……我們沿著這個(gè)路徑去看一個(gè)粉絲的一天24小時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)小紅書或多或少的占據(jù)著一定的份額。”聚集著OATLY的目標(biāo)人群的小紅書，成為了品牌與消費(fèi)者溝通的重要陣地。
而對(duì)于OATLY在小紅書上的運(yùn)營(yíng)，David也有著自己的堅(jiān)持。他表示，比起看轉(zhuǎn)化，品牌應(yīng)該抓住小紅書真實(shí)聲音的價(jià)值，挖掘用戶需求，觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心深處，完成「靈魂共創(chuàng)」。“要打到消費(fèi)者內(nèi)心深處，在產(chǎn)品基礎(chǔ)上，需要有更多精神上的創(chuàng)造。”
因此，在與小紅書合作的過程中，OATLY一直享受于與小紅書營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一起探索、共創(chuàng)不同的場(chǎng)景，讓產(chǎn)品在走進(jìn)更多消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活和內(nèi)心世界，這是OATLY跟小紅書合作的原點(diǎn)，也是更多新消費(fèi)品牌跟小紅書合作的參考坐標(biāo)。
圖片來(lái)源：小紅書
現(xiàn)在，打開小紅書，無(wú)論是「櫻花季one pick」、還是「燕麥拿鐵」、「飲品DIY」、「早餐/運(yùn)動(dòng)必備」、「低脂環(huán)保飲品」等一眾關(guān)鍵詞中，我們都能看到OATLY的身影，一個(gè)又一個(gè)真實(shí)鮮活的生活，一句又一句對(duì)OATLY燕麥奶的評(píng)價(jià)濃縮在一篇篇小紅書筆記中，這是OATLY走進(jìn)中國(guó)年輕人生活最好的證明。
結(jié)語(yǔ)：
什么是「未來(lái)消費(fèi)」，OATLY以「劍走偏鋒」開局，通過不斷摸索和實(shí)踐，真誠(chéng)守護(hù)消費(fèi)者對(duì)「美好生活」的向往，用全新的思路破全新的題。
如果沒有貨架，就打造新的貨架。在OATLY的膽識(shí)與魄力之下，以「生活方式」為溝通原點(diǎn)的營(yíng)銷打法，助力OATLY成為新植物基賽道的領(lǐng)先者。
小紅書靈感營(yíng)銷成為OATLY的成長(zhǎng)合作伙伴，以站內(nèi)所獨(dú)有的多樣化生活場(chǎng)景，通過站內(nèi)真實(shí)的用戶聲音，助力品牌持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。
