好產(chǎn)品，到底是什么？
是優(yōu)良的材質(zhì)、設(shè)計(jì)？巧妙的營銷？還是銷量和美譽(yù)度？
是滿足用戶的潛在需求、走進(jìn)用戶的真實(shí)生活，還是激發(fā)用戶主動(dòng)分享的意愿，讓用戶自發(fā)“投票”？
在小紅書，好產(chǎn)品是以上所有，但又不止于此。
是專注于產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，在小紅書找到了「產(chǎn)品代言人」，將科研成果「翻譯」成易懂的知識(shí)，助推中國奶粉市場的拓新。——a2
是秉父母之心做產(chǎn)品，在「存在即不合理」中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新機(jī)會(huì)，逐漸成長為「最懂年輕一代媽媽」的母嬰品牌。——Babycare
是推出「百萬體驗(yàn)官計(jì)劃」，將用戶真實(shí)體驗(yàn)融入廚電產(chǎn)品研發(fā)，和用戶共同完成好產(chǎn)品從研發(fā)到上市、從內(nèi)容營銷到產(chǎn)品迭代的全過程。——華帝
是以產(chǎn)品為核心，在小紅書中開啟一場又一場的「上新派對(duì)」，用獨(dú)特的少女心從眾多品牌中脫穎而出。——花知曉
是在“噼里啪啦”的新年聲音記憶中，為新品饞酸奶注入好玩又有趣的靈感，成功和年輕消費(fèi)者們玩在一起。——蒙牛
我們看到，不同行業(yè)、不同生命周期的品牌，紛紛在小紅書找到全新的產(chǎn)品增長之路，也揭示出一個(gè)共同的商業(yè)規(guī)律：洞察用戶真實(shí)需求，打造符合用戶期待的好產(chǎn)品，與用戶實(shí)現(xiàn)雙向奔赴。
真正的好產(chǎn)品從何而來？小紅書靈感營銷攜手「ECI創(chuàng)新者說」、《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版共同打造《看見好產(chǎn)品的生長故事》特輯，深度對(duì)話a2、Babycare、華帝、花知曉、蒙牛等各行業(yè)代表性企業(yè)，以及科特勒咨詢集團(tuán)，發(fā)掘每一個(gè)好產(chǎn)品的生長故事，找到口碑、生意增長新方向，為更多企業(yè)帶來商業(yè)靈感。
在這個(gè)關(guān)于好產(chǎn)品的生長故事中，每一個(gè)品牌，都有著獨(dú)屬于自己的故事。
接下來，小紅書商業(yè)動(dòng)態(tài)將陸續(xù)上線每個(gè)品牌故事，為企業(yè)伙伴帶來產(chǎn)品生長靈感。
01：種下增長種子，從用戶需求中尋找養(yǎng)分
“消費(fèi)者沒有被表達(dá)出來的需求，往往是巨大的寶庫”。
正如科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人&中國區(qū)總裁曹虎所言，以往通過問卷、市場研究等傳統(tǒng)研究方式發(fā)現(xiàn)的用戶需求，往往是淺層面的需求，而那些沒有被表達(dá)出來的需求，反而是更真實(shí)、更深層的需求，其中往往也蘊(yùn)含著新的增長機(jī)會(huì)。
例如國際知名乳品品牌a2，在一次小紅書體驗(yàn)官活動(dòng)中意外發(fā)現(xiàn)——原本作為活動(dòng)贈(zèng)品的利樂裝牛奶產(chǎn)品，由于覆蓋了孩子上學(xué)、家庭出行等場景，收獲了來自用戶的良好反饋。來自消費(fèi)者的真實(shí)需求，促使a2開啟了“全奶戰(zhàn)略”，將A2型蛋白質(zhì)奶源應(yīng)用到了各類產(chǎn)品之中，為不同消費(fèi)場景的全家人提供營養(yǎng)解決方案。
Babycare首席品牌官Iris也深諳用戶反饋之于好產(chǎn)品的重要性，“用戶愿意給你差評(píng)、給你吐槽并不是最壞的情況，這證明她們對(duì)你還有感情，所以我們很珍視小紅書里面的評(píng)價(jià)。”
在月子服的產(chǎn)品創(chuàng)新中，Babycare發(fā)現(xiàn)很多小紅書用戶提到月子服「寬松肥大」，媽媽們穿著月子服往往會(huì)不方便會(huì)客。于是，Babycare聯(lián)合新銳設(shè)計(jì)師重新設(shè)計(jì)了月子服，甚至請(qǐng)來曾與愛馬仕簽約的國際先鋒設(shè)計(jì)師，打破月子服的傳統(tǒng)審美標(biāo)簽，將媽媽們的穿衣格局打開。
這些來自用戶的真實(shí)需求，不僅為產(chǎn)品的創(chuàng)新提供著源源不斷的靈感，更成為品牌成長過程中最珍貴的養(yǎng)分。
02：找到生長土壤，讓產(chǎn)品與用戶「雙向奔赴」
種下增長的種子后，第二步是找到適宜產(chǎn)品生長的土壤，找到與目標(biāo)用戶溝通的渠道。
作為小紅書的重度用戶，華帝品牌總經(jīng)理盧楚麒發(fā)現(xiàn)小紅書用戶有一個(gè)共同標(biāo)簽：認(rèn)真生活家，個(gè)性十足，愿意分享生活的美好，而這恰恰是華帝的品牌策略的核心，也是品牌目標(biāo)人群的畫像。
為了觸達(dá)核心用戶，華帝曾與小紅書共同推出「百萬體驗(yàn)官計(jì)劃」，邀請(qǐng)小紅書用戶測試產(chǎn)品并反饋，這不僅為品牌提供了真實(shí)的市場數(shù)據(jù)，也為產(chǎn)品的研發(fā)提供了靈感。此前，華帝一款爆品的研發(fā)靈感就源于一條小紅書用戶評(píng)論：“洗碗機(jī)洗完之后放了好久還是濕漉漉的，放久之后還會(huì)發(fā)霉。”由此，華帝優(yōu)化產(chǎn)研方向，推出了集洗、消、烘、存等功能于一體的干態(tài)洗碗機(jī)，并迅速成為爆款。
花知曉的創(chuàng)始人包子，更是把小紅書當(dāng)成是「靈感收藏夾」和「產(chǎn)品上新地」。“我在小紅書上收藏了無數(shù)內(nèi)容，某種程度上，小紅書就是我們的靈感收藏夾。我們甚至?xí)弥硞€(gè)小紅書博主加了濾鏡的圖片去讓工廠將這個(gè)顏色做出來”。包子說道。
此外，與其他品牌主流玩法不同的是，花知曉不完全扎堆電商節(jié)點(diǎn)，而是把產(chǎn)品的每一次上新作為自己的節(jié)點(diǎn)。在包子看來，每次在小紅書的上新如同更新劇集，都是與用戶溝通的契機(jī)。如今年五月上新的獨(dú)角獸系列，七天時(shí)間在小紅書收獲1萬多篇UGC內(nèi)容。
通過將用戶和品牌鏈接在一起，小紅書不僅讓用戶與品牌的雙向互動(dòng)更為緊密，也越來越成為「好產(chǎn)品的第一站」，為產(chǎn)品提供適宜生長的土壤。
03：修煉品牌內(nèi)功，從容等待春天的綻放
“越是寒冬，越需要一杯溫暖的牛奶”。
蒙牛集團(tuán)市場部市場資源管理部兼品牌管理部總經(jīng)理宋佳穎認(rèn)為，外部環(huán)境帶來的影響終歸是暫時(shí)的，而消費(fèi)者的需求是長期存在的，相比起短期的盈利，能夠堅(jiān)持在產(chǎn)品和品牌長線投入，展現(xiàn)企業(yè)的溫度和社會(huì)責(zé)任感，創(chuàng)新高品質(zhì)的好產(chǎn)品，將讓品牌之路走得更寬、走向更遠(yuǎn)。
在過去很長時(shí)間里，蒙生積極踐行社會(huì)責(zé)任，大幅度降低乳業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中的碳排放量.并一在全國帶動(dòng)農(nóng)牧民增收一在、災(zāi)害援助等行動(dòng)中，都能第一時(shí)間見到蒙生的身影。而圍繞著"消費(fèi)者第一第一第一”的核心價(jià)值觀，從 2018 年贊助俄羅斯世界杯開始，到今年的冬奧和的卡塔爾世界杯，通過深度布局體育賽事，蒙生逐浙把體育、健康和飲食之間的觀念，潛移默化地傳遞給消費(fèi)者。
在某種程度上，這與Babycare首席營銷官Iris的觀點(diǎn)不謀而合：“當(dāng)行業(yè)沒有那么多的紅利，反而會(huì)擠掉一些泡沫，我們會(huì)有更多時(shí)間去修煉內(nèi)功。”
在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的未來，小紅書也將借助平臺(tái)的優(yōu)勢，將更多品牌、用戶連接起來，助力品牌修煉內(nèi)功，共同見證好產(chǎn)品的生長，迎接好品牌的綻放。
