12月12日，2023微盟智慧導購大賽正式啟動。本屆大賽以“會員拉新+首購成交+老客復購”構筑起智慧導購三力模型，推動數字導購從規模化全域獲客的導購1.0階段，走向精細化縱深客單價值的導購2.0階段，借力賽事范式提供企業數字化導購培養整體方案。
中國連鎖經營協會副會長武瑞玲、微盟集團副總裁凌蕓、科特勒咨詢集團（KMG）中國區管理合伙人王賽、內蒙古鄂爾多斯服裝有限公司直營零售總監萬怡以連線形式出席了本次智慧導購大賽啟動會。以下為內蒙古鄂爾多斯服裝有限公司直營零售總監萬怡在啟動會上發表的精彩觀點（有刪改）：
01 數字化全域經營，制勝未來存量爭奪戰
這三年來，市場上充斥著大量且涉及各方各面的不確定性，包括消費者層面也發生了巨大的變化，對于零售來說，挑戰也是特別大的。
因為疫情的因素，這幾年渠道開始多元化發展，行業競爭更加激烈。零售企業紛紛開展私域業務，鄂爾多斯其實也是在2020年疫情背景下開始做新零售。身處零售服裝行業，我們這幾年感受非常深的是數字化全域營銷，精細化會員運營，滿足消費者個性需求，是零售發展的趨勢所在。
總體而言，這幾年做新零售其實給企業還是起到了降本增效的作用。這幾年的特殊狀況讓品牌意識到必須要做線上的生意。當前全國仍處于特殊時期，現在可能是疫情的開放期，后面還需要一個恢復期。新的一年怎么破局，怎么升級，怎么創新，我們是需要好好思考的。
其實我們這段時間也都在絞盡腦汁地深思這些問題，比如說疫情后怎么能夠精準地去洞悉消費者的心態和需求變化。其實疫情嚴重的時候，我們是不會過度觸達顧客的，這時候可能并不適合做產品的營銷，我們更多的是向客人傳遞關愛，在疫情恢復的城市，我們送出了許多表達關愛的禮物；或者疫情期間不能發貨的，我們后續則贈送包裝禮品等。當下我們需要思考疫情慢慢恢復后，要如何去做消費者的精準觸達與溝通。
這幾年渠道多元化的發展肯定要面臨著重新洗牌。明年新的一輪競爭又將要拉開了，可能就是存量爭奪戰，所以零售企業需要更成熟的模式和體系的建立。
私域本身就是品牌增長最好的切入點，我們公司目前全渠道線上線下都在逐步走向生態融合的全域經營，包括會員模塊在今年第四季度做了全渠道會員的打通。公域到私域，多域到全域，接下來還是更高階段的發展，需要完善自己的數字化架構和智能技術。未來零售還是有機會的，但還是要去看企業怎么布局。
02 組織架構支持+數字化基礎，鄂爾多斯數字化全速進發
說到鄂爾多斯，其實鄂爾多斯全產業鏈數字化，它是一個特別龐大的體系，我來鄂爾多斯三年，我發現我們這幾年每年都在加快做全產業鏈數字化升級，不光是線上或者零售業務，整個公司都在做。
涉及到零售業務的數字化，一方面，是組織架構的支持和部門協同，這是我感受最深的。其實每年新零售架構都會進行回顧，回顧前提是看我們這個業務的發展和戰略方向是什么？會根據業務發展需求在市場上招募人才。此外，我們跨部門協同是非常高效的，這也是非常關鍵的一點。
另一個方面，要有非常優越的數字化基礎。基于這個考量，我們是和微盟達成合作，并且合作這三年是加快了鄂爾多斯零售業務數字化私域的布局，從商城頁面的升級，到營銷事件，快速拉新，我們品牌最初制定的商城定位的戰略成功實現了。業內許多人都在討論，消費者到底是消費升級了，還是降級了？我們這三年其實全渠道件單價、客單價都是在持續上升的，即使是面臨終端流量下降，件單價和客單價也依然在上升。線上渠道的各項數字表現都非常好。
三年前我們也是從疫情期間的營銷策略出發開啟新零售業務，我們一直相信未來在私域上面一定會做的是新品的銷售。所以走到第三年，私域商城上面的新品銷售額已經達到了非常高的占比。我們并不認為它只是促銷的工具，我們依然在上面做高品質的服務，以優質的消費者體驗驅動品牌力的提升。
03 數字零售三年進化，智慧導購進階向上
作為體量較大，且擁有大量線下渠道的零售品牌，我們前期最難的是如何提升員工對私域的認知。這三年我們做了哪些，給大家分享一下。
在終端導購端，我們打通了線上線下的績效和薪酬制度，并持續三年向線上業績做了激勵提成的傾斜。同時，我們每年更新新零售帶教課程，不斷提升導購的營銷技巧。在第二年，我們搭建了零售小分隊，這些小分隊就是總部和區域導購的一個橋梁，他們也有相應的考核和激勵，以此助力新零售業務更好地落地。
此外，我們還打造標桿個人店鋪城市，每年都會做年度獎勵，利用這種群體互助效應打造導購新零售能量場。甚至對每一場營銷活動，我們幾乎每個月都會在上面做覆蓋全員的宣導，從戰略層面貫徹到導購端。
對于數字化導購的能力，我認為原先的傳統實體導購的銷售經驗和專業知識比較強。現在數字時代導購的要求則可能是線上線下多場景銷售的能力。我覺得有三個核心能力要求：第一個是，數字化工具操作能力。第二個是，以數字化工具服務客戶的消費者運營能力。第三個則是，主動獲客和直播的能力，這也是特別關鍵的。
這三年，鄂爾多斯導購的數字化升級經歷了三個階段。第一年是基建階段，我們幫導購做所有的基礎，打造標桿導購給所有員工來看，這個好處到底有哪些。第二年是深耕終端的帶教，建立小分隊。同時，在上面利用很多營銷事件來賦能導購數字化營銷的能力，所以第二年我們實現了導購全員上云。今年，我們其實面臨著非常多的不確定性和挑戰，但是大家對私域還是挺有激情的一年，我們的導購不再只是觀望，而是特別篤定地認為數字化營銷是必須要做的，他們也必須要具備相應的能力。
至于明年，我們將會進一步強化導購的數字化能力。我們認為走到了這個階段，明年導購是要分層賦能的。針對不同階段的導購，我們會有不同的帶教指導，包括營銷的各方面。同時，這我們也會幫助導購更好地運用數字化工具。讓導購從顧客行為數據，洞悉這些顧客的消費行為，并采用對應的策略。我就分享這么多吧，謝謝。
