健身房里八塊腹肌們的打量、“一次性”的健身卡、滿眼業績的私人教練以及那句“游泳健身了解一下？”，擋住了多少年輕人通往健身房的路。
與之相對，超3億的人選擇在線上訓練。那些不懂健身知識的年輕人們也成就了Keep。
此前的1月11日，運動科技公司Keep宣布完成3.6億美元F輪融資，本輪融資由軟銀愿景基金領投，高瓴資本、高都資本跟投， GGV紀源資本、騰訊、五源資本、時代資本以及BAI資本等老股東繼續追加投資。這讓Keep再次成為市場焦點。
這背后實際上是對Keep商業模式和賽道的關注。賽道的價值無需多論，但如何定位Keep,是分析Keep商業模式的關鍵所在。
有分析師認為，keep目前在對標peloton，但從以內容帶服務的角度，身處在商業模式不斷跨界融合、消費理念持續迭代的本土，相比peloton，keep似乎又有更多的可能。
只不過在諸多可能性下，keep又的確面臨著持續盈利的既定命題。
在東西消費多訪調研的過程中，Keep內部工作人員告訴東西消費，目前Keep發展和之前相比已進入到一個相對穩定期，“往后就是往平臺化方向去做，未來我們希望能成為智能運動供應商”。
Keep的發展路徑
從健身工具到內容平臺
6年，Keep的頁面從簡到繁，課程從自研到引入KOL，Keep 一直處在“運動”狀態。從用戶角度，Keep最直觀的變化就是——它正在從健身工具變成健身平臺。
2014年 踩準時機
根據公開信息，學計算機專業的王寧，在大學畢業之際用七八個月時間成功瘦身50斤。這段經歷讓王寧成為親朋好友心中的健身KOL，也讓他萌生了做一款移動健身應用APP的念頭。
APP正式上線之前，Keep已經完成了300萬元天使輪融資。而在上線后的一個月時間里，keep再次引發資本市場的關注，接連完成了兩輪融資。
同時，Keep在成立初期也實現了超快速的用戶增長。上線三個月，用戶超200萬。上線一年時間，用戶已經超1000萬。
Keep成立時的“順風順水”，一方面源于產品本身的交互性、便利性，以及那句“自律給我自由”的出圈，但更多還是因為Keep的誕生處于在健身市場發展的重要節點。
2014年10月，國家發布《關于加快發展促進體育消費的若干意見》，這標志著全民健身已經上升為國家戰略，當時正是全民健身概念興起之時。
四個月后，Keep便上線。Keep不是國內最早一批的健身APP，但可以算誕生時機最佳的一款。
2018年 全面變現
2017年8月，Keep對外宣布注冊用戶數突破1億，成為國內首個用戶數破億的運動應用APP。這實際上也意味著，Keep完成了原始流量積累。
隨之而來的便是如何實現流量變現以及如何豐富產品，搭建生態閉環，讓用戶不僅是留存而且持續活躍。王寧在此前采訪中坦言，健身是“反人性”的事。
2018年，keep的發展速度明顯加快。2018年3月，Keep舉行了成立三年以來的第一場戰略及新品發布會。王寧在會上宣布，未來Keep將打造一個科技互聯的運動新生態。以Keep為戰略原點，Keep開始橫向擴展產品品類，面向城市和家庭兩個場景，即城市運動空間Keepland和家用智能硬件KeepKit。
也就是在這兩年，Keep構建了基本的營收結構。當下，廣告、付費內容服務、消費品銷售以及線下場館是keep的四大營收來源，keep正逐漸勾勒出一個清晰的商業模型。
但盡管2018—2019年Keep的動作“遍地開花”，但這段時間也是市場對Keep質疑聲較大的時間段。
2019年，Keep的裁員事件以及線下場館的關閉，更是讓外界對于Keep的關注達到新的頂峰。
2020年 定位轉變
2020年突出其來的疫情，重燃了大眾對于線上健身的熱情。這也讓keep的發展出現新的轉機。
在疫情推動下，直播成為Keep水到渠成做的一件事。2020年7月，Keep推出了單車直播課、瑜伽、操課在內的36種直播課程.8月上線與旗下產品動感單車聯動的直播課程。王寧曾明確指出付費直播課對Keep的意義——帶來新用戶，帶動老用戶。“我們肯定是希望能起到一個拉新的作用，讓健身頻率低的用戶更活躍，讓從來不想鍛煉的用戶因為有教練而來鍛煉。”
但從形式上劃分，直播依然屬于自研內容。
2020年，在內容上更大的轉變，是Keep從完全自研開始向第三方開放，引入健身KOL即引入PUGC內容。
2020年5月，Keep與國際健身內容品牌Zumba達成戰略合作。2020年8月，超級運動達人帕梅拉入駐Keep，推出了超過80套運動課程。在4個多月的時間，積累了212.4萬的站內粉絲量，月跟練人次更是高達424.2萬。
根據官方數據，目前Keep上的健身KOL超2000人。
Keep的核心
內容為王
盡管Keep不斷出現在更多國人的手機中，資本市場也通過誘人的數字表達對于Keep故事的期待。但Keep直到去年6月，Keep才對外宣布實現整體盈利。
從營收結構上來看，廣告、付費服務、消費品銷售以及線下場館是Keep的四大板塊。但無論從可持續性還是發展歷史來看，Keep的底色是提供專業且豐富的健身內容。這是吸引用戶并且能夠進行多元變現的核心邏輯。
Keep內部工作人員表示，目前Keep發展和之前相比已進入到一個相對穩定期，“往后就是往平臺化方向去做，未來我們希望能成為智能運動供應商”。
可以看到的是，與其說，Keep是在摸索之后找到合適自己的路，更不如說是，Keep在不斷的試錯后，重新回歸最初的定位。畢竟成立之初的Keep就是一個提供健身內容的工具。
但如果僅僅是提供內容，這并沒有很特別，不足以構成競爭優勢。目前，無論B站、小紅書還是快手、抖音等平臺都在加碼健身內容，且各平臺的用戶活躍度都高于Keep。
作為健身垂直平臺，Keep以專業度為切入口，打造的兩個關鍵點在于，1）PGC內容即自研內容；2）內容整合成結構性課程
1) PGC內容：凸顯差異化
目前，keep的內容庫主要以PGC內容和PUGC內容這兩大類型構成。PUGC內容主要為引入第三方內容，如健身KOL生產的內容以及爆款課程。這些內容的引入為的是追求內容體系的廣度，確保不缺位。但最重要的還是在PGC內容上，這些內容能夠讓Keep形成差異化。
根據官方數據，目前Keep自研課程已經超1200套。去年上線的直播課程同樣屬于PGC內容版塊。
這一邏輯與視頻平臺都注重加大平臺自制內容占比類似。但與視頻平臺不同的是，Keep自研內容的成本其實并不算高。因為不同課程的基礎動作相同，健身基礎內容可進行復用，且“運動訓練”也是Keep平臺上的一個版塊。
Keep內部員工表示，線上業務利潤率相比消費品業務更高。“線上就包括付費課程、會員等等。”
此外，據內部員工透露，今年Keep在內容上的重點之一在于開發IP課程。“相比之前的錄播課程，IP精品課程更具互動性，教練的角色從原先的AI式動作示范變得更有帶動性。相比之前的純白背景，精品課更有氛圍。我們之后還會邀請達人一起去制作精品課程。”
可以看到，Keep其實是想要打造自己的爆款內容。以前用戶更多是因為自身某個需求，如瘦大腿、拉伸或者計步等，在Keep平臺選擇相應課程。而現在IP課程的上線，用戶可能是因為課趣味性或者合作的某位健身KOL而選擇內容。
目前，IP課程已經上線的課程有“熱汗瑜伽”系列。月跟練人次達24.6萬。在這一系列下，部分課程為免費，但系統性訓練計劃為會員專享。
2)內容整合成結構性課程
相比于美國，健身文化在國內滲透率還是較低。健身常態化的意識離全民普及還有很大的差距。
根據GYMSQUARE精練發布的《2020精練中國健身行業報告》，按行業規模看，2020年中國包括綜合健身房、健身工作室（含團操、瑜伽工作室）等的線下健身房總量為50288家，但北上廣深健身房規模就占到三分之一左右，總規模為14968家。
而從用戶角度，健身沒能常態化的原因還在于，健身是一項高門檻、延時滿足且需求一定專業度。對于更多的普通人而言，對于健身是望而卻步。“下載健身軟件等于健身”。
Keep的自研內容根據需求對內容整合，其實瞄準的是普通用戶缺乏健身專業知識的痛點。采用的是近乎于“傻瓜式”的跟練模式。用戶打開軟件，進入課程即刻跟著教練訓練。
每個課程時長維持在15-30分鐘內，便于用戶利用碎片化時間進行訓練。采用固定的訓練員，統一簡潔的背景風格，錄制所有動作內容，再按目的將動作進行組合，形成不同針對性課程。這實際上幫不具備健身知識的人群進行了專業性挑選，降低了用戶選擇門檻。
2018年Keep開始商業化探索時，繼續將這一邏輯延續到會員體系中。Keep會員上線之初，最大的不同在于提供智能訓練計劃，即通過數據分析給用戶提供定制化健身服務。
“定制化健身服務其實就是想打造“智能私教”的概念，這方面的需求其實很大。”Keep內部員工表示。
即使是PUGC內容，Keep平臺會與健身KOL合作推出會員專享的系統性訓練計劃，延續“傻瓜式跟練”的特性。如在B站上擁有超高人氣的健身KOL周六野，她在Keep上擁有“瘦腿計劃”、“上半身突擊計劃”等會員內容。
Keep模式猜想
奈飛的訂閱模式/Peloton plus
實際上，跌跌撞撞的Keep經過六年時間，在商業模式上僅能算初步搭建雛形，還未經過長時間的檢驗。
在東西文娛\東西消費看來，keep未來的走向或像平臺奈飛的訂閱模式或互動健身品牌Peloton，抑或是這兩者的結合。Keep與這兩大平臺都有相似的基因，但因國內外市場環境以及消費者習慣的不同，Keep也會有所不同。
作為視頻平臺，支撐奈飛的是訂閱用戶，而能夠不斷擁有訂閱用戶，靠的是奈飛的海量內容、獨家內容以及差異化內容。
從內容的角度來看，從去年開始，Keep正在將平臺上的內容向海量、獨家、差異化的方向打造，且逐漸會員化。Keep連續包月的會員價維持在9元每月的價格。與會員體系上線之初，僅提供智能健身計劃相比，現階段的會員體系內更多提供的是更精品化的內容。
但Keep目前無法與奈飛一樣，完全轉為會員模式。一方面國內消費者的內容付費意識并不高，且Keep成立之初為免費模式，用戶已經習慣“免費內容”。目前keep的用戶超3億但會員數量為1000萬。
此外，第三方內容的引入就意味著，這部分內容Keep無法轉為付費。但當后續Keep自研內容不斷增加之后，訂閱模式或可以成為用戶想在Keep滿足進階需求的基礎門檻。
另一方面，Keep目前直播課程+健身器械的模式一直被看作是中國版的“peloton” 。
僅從這單一結構來看，確實有不少的想象空間。以Keep單車直播課為例，單車直播課需連接單車數據，以實現自動變阻以及監測用戶踏頻數據，進而能夠讓教練實時掌握用戶實際上課情況，達到互動目的。這一定程度上，使得上直播課必須買Keep的單車才能真正體驗直播課的互動性、趣味性。因此，直播課與數據的強綁定反向推動了keep單車銷量的上升。根據官方數據，Keep單車成為去年雙十一淘寶新銳品牌單品類第一。
但不同的是，peloton是以售賣健身器械起家，且這一板塊已經成為營收核心，占比超7成。keep與之相反，以內容起家，且線上服務是目前的利潤核心。器械+內容的模式，器械一定程度上是為了內容服務，為了給用戶帶來更豐富且全面的體驗。而從整體看，Keep的外延比peloton更廣。（來源：東西文娛）
