12月12日，2023微盟智慧導(dǎo)購(gòu)大賽云上啟動(dòng)會(huì)在滬順利舉辦。作為零售行業(yè)重要的年度賽事之一，此次大賽吸引了聯(lián)想樂(lè)唄、生活家地板、361°、來(lái)酷科技、GXG等多家頭部品牌與旗下導(dǎo)購(gòu)參賽。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)武瑞玲、微盟集團(tuán)副總裁凌蕓、科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）中國(guó)區(qū)管理合伙人王賽、內(nèi)蒙古鄂爾多斯服裝有限公司直營(yíng)零售總監(jiān)萬(wàn)怡等行業(yè)專家與企業(yè)代表出席了此次啟動(dòng)會(huì)。
當(dāng)前，零售行業(yè)的私域發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入關(guān)鍵階段，逐步從規(guī)模擴(kuò)張和業(yè)務(wù)基建轉(zhuǎn)向用戶深度經(jīng)營(yíng)與精細(xì)化服務(wù)。越來(lái)越多的企業(yè)希望通過(guò)布局私域流量池，實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)沉淀、導(dǎo)購(gòu)數(shù)字能力升級(jí)、經(jīng)營(yíng)效率優(yōu)化等目標(biāo)。
在此背景下，此次啟動(dòng)會(huì)設(shè)置了以“零售數(shù)字化存量時(shí)代的制勝點(diǎn)在哪里”為主題的圓桌論壇，微盟集團(tuán)副總裁凌蕓在圓桌論壇中從宏觀層面分享了其對(duì)中國(guó)零售未來(lái)發(fā)展的看法，從中觀層面探討了企業(yè)從業(yè)務(wù)數(shù)字化到組織數(shù)字化的難點(diǎn)，從微觀層面剖析了終端導(dǎo)購(gòu)的差異性與能力變化的原因。
以下為凌蕓核心觀點(diǎn)梳理（有刪改）：
一、談對(duì)中國(guó)零售發(fā)展的看法
歷經(jīng)三年疫情，思考中國(guó)零售未來(lái)的發(fā)展，這是一個(gè)沉重的問(wèn)題，但對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)，零售的未來(lái)，我持有非常樂(lè)觀的觀點(diǎn)。我們具有獨(dú)特的人口規(guī)模優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又有有力的科技支持，這些都為經(jīng)濟(jì)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和極強(qiáng)的韌性。
當(dāng)經(jīng)濟(jì)基本面向好的方向發(fā)展，零售業(yè)必然是受益的。但零售業(yè)受益，未必等同于每一個(gè)零售企業(yè)的向好。因?yàn)?strong>經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)起伏周期的消費(fèi)者，其消費(fèi)觀點(diǎn)會(huì)發(fā)生很大的改變。這些改變，從消費(fèi)理念、消費(fèi)決策、消費(fèi)行為等層面都會(huì)體現(xiàn)。
舉幾個(gè)例子，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些年輕的消費(fèi)者每個(gè)月到店的時(shí)間變少了，但每個(gè)月的花唄、信用卡賬單并沒(méi)有變少，只是這些支付場(chǎng)景更多的是在非到店的情況下，這個(gè)變化直接形成了線下客流進(jìn)一步的稀疏。
有時(shí)候我會(huì)看到同事購(gòu)買的產(chǎn)品包裝非常大，可能是30公斤的貓糧、200包裝的洗臉巾。可以看到，消費(fèi)者在考慮價(jià)格因素之余，囤貨也成了安全感的保障。這種囤貨式的購(gòu)物，雖然提升了企業(yè)的單次交易額，但是無(wú)形中也降低了消費(fèi)者和企業(yè)的互動(dòng)頻次。
今年11.11和12.12，平臺(tái)不斷鼓勵(lì)商戶在晚上8點(diǎn)到24點(diǎn)之間提前開(kāi)跑，提供更多大額券來(lái)鼓勵(lì)用戶下單。我認(rèn)為這個(gè)動(dòng)作的背后是消費(fèi)者的理性購(gòu)物，以及消費(fèi)者為價(jià)值和真誠(chéng)買單的開(kāi)始。因此，零售企業(yè)經(jīng)常使用的商品折扣渠道，可能已經(jīng)很難喚醒消費(fèi)者的錢包響應(yīng)。
相反，在很多場(chǎng)景下，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)殛P(guān)系而買單。在今年上海疫情之下，上海團(tuán)長(zhǎng)是一個(gè)很有特色的角色。我相信很多鮮少在社群內(nèi)消費(fèi)的年輕人，今天也會(huì)在社群內(nèi)拼一個(gè)洗面奶，拼一個(gè)貓糧和狗糧更是常態(tài)。對(duì)于零售企業(yè)而言，社群既是一個(gè)新的渠道競(jìng)爭(zhēng)者，也可以視為是一個(gè)不容忽視的銷售通道，企業(yè)的渠道布局面臨著一個(gè)全然的煥新。
在這些變化之下，零售企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的改變需要做出快速的響應(yīng)。當(dāng)前，我們看一個(gè)零售企業(yè)做業(yè)務(wù)時(shí)，首要指標(biāo)是有沒(méi)有設(shè)定以客戶為中心的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略？能不能夠圍繞客戶進(jìn)行全新的業(yè)務(wù)布局，甚至有勇氣對(duì)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)和結(jié)構(gòu)進(jìn)行改造，而這些圍繞消費(fèi)者重構(gòu)企業(yè)的業(yè)務(wù)價(jià)值和業(yè)務(wù)，是我們認(rèn)為零售企業(yè)未來(lái)可以走出不同增長(zhǎng)曲線的關(guān)鍵。
二、談從業(yè)務(wù)數(shù)字化到組織數(shù)字化的難點(diǎn)
從業(yè)務(wù)數(shù)字化到組織數(shù)字化，難點(diǎn)可以總結(jié)為六個(gè)字：認(rèn)知、變革、基礎(chǔ)。
在數(shù)字化這件事情上，核心管理團(tuán)隊(duì)對(duì)于數(shù)字化業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)價(jià)值、業(yè)務(wù)屬性、業(yè)務(wù)周期性的認(rèn)知，我認(rèn)為是企業(yè)業(yè)務(wù)生命周期中非常重要的定義。
在和企業(yè)交流時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)2022年和過(guò)往幾年相比，企業(yè)高管對(duì)于數(shù)字化業(yè)務(wù)的價(jià)值，長(zhǎng)期發(fā)展的必要性都有非常大的轉(zhuǎn)變。盡管大家看好數(shù)字化的發(fā)展，但當(dāng)數(shù)字化業(yè)務(wù)在企業(yè)落地時(shí)，如何去檢驗(yàn)落地過(guò)程當(dāng)中的成功性的標(biāo)準(zhǔn)？每個(gè)企業(yè)的差異性非常大，衡量標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定幾乎也是能不能做對(duì)業(yè)務(wù)很重要的原則。
那么在啟動(dòng)業(yè)務(wù)時(shí)，如果企業(yè)忘記了數(shù)字化業(yè)務(wù)的載體是零售，整個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展初心是消費(fèi)者體驗(yàn)，從而不在乎“用戶的規(guī)模性增長(zhǎng)、用戶全渠道的復(fù)購(gòu)變化、整個(gè)企業(yè)的私域觸點(diǎn)建設(shè)”這些真正用來(lái)衡量企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展是否健康的指標(biāo)，這個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展很難得到應(yīng)有的周期性保障。短周期以ROI這樣錯(cuò)誤的模型來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)衡量，非常容易讓業(yè)務(wù)走向快速夭折期，這是第一點(diǎn)認(rèn)知的問(wèn)題。
第二點(diǎn)是變革，直播間有觀眾認(rèn)為，企業(yè)做數(shù)字化業(yè)務(wù)非常缺的是智慧零售操盤手。確實(shí)，這方面人才是稀缺的，但是作為零售企業(yè)而言，對(duì)于優(yōu)秀人才的引進(jìn)是毫不吝嗇的，很多企業(yè)為數(shù)字化人才提供了非常優(yōu)厚的薪酬，甚至是股權(quán)的激勵(lì)。但開(kāi)展新業(yè)務(wù)，尤其在已經(jīng)有了十年、二十年規(guī)模的企業(yè)當(dāng)中開(kāi)展一個(gè)新的業(yè)務(wù)，必然會(huì)和原有的業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同的需要。
有協(xié)同就會(huì)有并存，甚至有替代的方式出現(xiàn)，當(dāng)孵化中的新業(yè)務(wù)和企業(yè)當(dāng)下現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)產(chǎn)生階段性的沖突，這非常考驗(yàn)核心管理團(tuán)隊(duì)的管理藝術(shù)。
第三點(diǎn)是基礎(chǔ)，企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)健康度和可持續(xù)發(fā)展性，是零售企業(yè)做數(shù)字化業(yè)務(wù)無(wú)法脫離的當(dāng)前局面。不少零售企業(yè)基于多年業(yè)務(wù)的激進(jìn)發(fā)展可能已經(jīng)透支了品牌在消費(fèi)者和渠道伙伴中的信心，當(dāng)企業(yè)再有新業(yè)務(wù)想法時(shí)，內(nèi)部組織召喚、響應(yīng)和參與度，其實(shí)已經(jīng)非常疲軟。所以企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)出現(xiàn)疲軟期，也會(huì)成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型產(chǎn)生非常大的阻力。
三、談導(dǎo)購(gòu)的差異性與能力變化
多元性是我對(duì)于導(dǎo)購(gòu)的差異性最大的總結(jié)。
以前我們談及零售就是開(kāi)店、做店鋪的管理和店面的管理。但是今天導(dǎo)購(gòu)把店面的陳列做得再漂亮、整潔，這些動(dòng)作似乎只能支撐店鋪的開(kāi)張，并不等于生意變好。參與用戶的經(jīng)營(yíng)，才能夠讓到店未到店的用戶能夠感知到企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的用心，產(chǎn)品的價(jià)值和信任。這成為導(dǎo)購(gòu)的核心價(jià)值點(diǎn)。
企業(yè)要重新構(gòu)建自己的數(shù)字化業(yè)務(wù)，這也促進(jìn)了導(dǎo)購(gòu)角色的進(jìn)化。
我認(rèn)為在業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型當(dāng)中，導(dǎo)購(gòu)職能的改變是非常明顯的。一方面是導(dǎo)購(gòu)成了私域業(yè)務(wù)構(gòu)建當(dāng)中，消費(fèi)者最重要的連接點(diǎn)，為消費(fèi)者提供持續(xù)的服務(wù)。第二點(diǎn)，在新的業(yè)務(wù)場(chǎng)景當(dāng)中，很多導(dǎo)購(gòu)需要承擔(dān)主播的職能。在到店和到家的業(yè)務(wù)當(dāng)中要進(jìn)行服務(wù)的履約，再借助企業(yè)日益豐富的數(shù)字化內(nèi)容來(lái)進(jìn)行高效的推廣和傳播，最終讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，為用戶提供完整的產(chǎn)品介紹和銷售閉環(huán)。這些都是作為導(dǎo)購(gòu)的全新職能。
這些全新的職能，有的導(dǎo)購(gòu)適應(yīng)得非常好，有的導(dǎo)購(gòu)適應(yīng)得稍慢一點(diǎn)。我認(rèn)為需要從導(dǎo)購(gòu)的個(gè)人和企業(yè)兩個(gè)方面總結(jié)背后的原因。
就導(dǎo)購(gòu)個(gè)體而言，有旺盛的學(xué)習(xí)能力，有擁抱變化的心態(tài)是十分重要的原因，能夠看到變化，接受這個(gè)變化，并且進(jìn)行應(yīng)對(duì)。我認(rèn)為這幾個(gè)方面結(jié)合起來(lái)是導(dǎo)購(gòu)的底層能力。有了底層的基因、底層的能力之后，再配以企業(yè)去建設(shè)一套完善的智慧導(dǎo)購(gòu)所需要的業(yè)務(wù)能力的輸出。這樣一來(lái)，導(dǎo)購(gòu)的業(yè)務(wù)升級(jí)就比較容易由內(nèi)到外結(jié)合，達(dá)到最終的效果。
四、談微盟智慧零售布局與思考
這幾年，我們看到，在零售企業(yè)內(nèi)部，由于零售業(yè)務(wù)發(fā)展了多年，在這些企業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了十分完善的營(yíng)運(yùn)管理機(jī)制。在這套營(yíng)運(yùn)管理基礎(chǔ)之下，實(shí)體零售業(yè)務(wù)只要采用這套機(jī)制，就能順暢地把業(yè)務(wù)從總部落地到三線，甚至四線的業(yè)務(wù)終端，這一套從戰(zhàn)略到落地的管道實(shí)施非常有用。但一旦把數(shù)字化業(yè)務(wù)加入完善的傳播管道之下，就會(huì)有點(diǎn)失效。
在回看一些失效案例后，我認(rèn)為有三個(gè)觀點(diǎn)是值得思考的。
第一，新業(yè)務(wù)的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)。一個(gè)業(yè)務(wù)可以在多個(gè)組織內(nèi)進(jìn)行同步推行，一定是這一業(yè)務(wù)被進(jìn)行了明確的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定。
而當(dāng)數(shù)字化業(yè)務(wù)來(lái)襲的時(shí)候，企業(yè)需要導(dǎo)購(gòu)去企微里進(jìn)行消費(fèi)者的互動(dòng)，需要在社群里面進(jìn)行新品的推廣，甚至是和消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的互動(dòng)之后，還要對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)簽畫(huà)像等等。這些新的作業(yè)要求是否也同樣進(jìn)行了作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)？這是第一個(gè)需要思考的問(wèn)題。
第二，有了作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)后，如何把標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行推廣？把總部的戰(zhàn)略拆解成終端能夠理解的話術(shù)與內(nèi)容，然后進(jìn)行作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)到達(dá)終端的推廣實(shí)施？
新的業(yè)務(wù)一般都建設(shè)在企業(yè)總部。而在總部和終端之間有著非常多的業(yè)務(wù)組織，也就是說(shuō)，要掌握并且運(yùn)用這一套新的業(yè)務(wù)，對(duì)于企業(yè)而言需要有一套非常高效的業(yè)務(wù)實(shí)施體系。
在傳統(tǒng)零售運(yùn)作中會(huì)有營(yíng)運(yùn)支持部的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)培訓(xùn)師去做全國(guó)的培訓(xùn)，再由區(qū)經(jīng)、督導(dǎo)進(jìn)行巡店來(lái)督促標(biāo)準(zhǔn)的落地。但是受人力和物力半徑的制約，通常效果比較一般。所以面向于終端，我們能否把一套全新的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最快推廣給到終端，我認(rèn)為這是對(duì)企業(yè)基于實(shí)施的挑戰(zhàn)。
第三是如何管理標(biāo)準(zhǔn)的達(dá)成。業(yè)務(wù)的管理者會(huì)清晰地感受到，團(tuán)隊(duì)很少有人會(huì)因?yàn)楣芾碚叩哪硞€(gè)要求發(fā)生動(dòng)作的改變，通常是考核什么，追蹤什么，團(tuán)隊(duì)的行為才會(huì)向我們希望的結(jié)果上進(jìn)行靠攏。
因此，在建設(shè)新的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、推廣方案的同時(shí)，我們還需要考慮業(yè)務(wù)的新標(biāo)準(zhǔn)如何在各個(gè)相關(guān)組織之內(nèi)進(jìn)行檢驗(yàn)。當(dāng)執(zhí)行者發(fā)生改變時(shí)，企業(yè)需要予以正向或負(fù)向的反饋，來(lái)督促標(biāo)準(zhǔn)的最終達(dá)成。
對(duì)于這種業(yè)務(wù)的推廣，我們經(jīng)常會(huì)因?yàn)槭煜ざ鲆暎虼宋⒚诉M(jìn)行了探索和沉淀，在2023年即將推出智慧零售代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)解決方案、智慧導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品解決方案，以及每年兩次持續(xù)舉辦大型賽事，對(duì)導(dǎo)購(gòu)和零售操盤手進(jìn)行激勵(lì)。
