從年輕人中來，到年輕人中去。
用戶為王時(shí)代，任何品牌要贏得市場(chǎng)認(rèn)可，就必須摸透用戶心理、滿足用戶需求。
隨著Z世代為代表的年輕人逐漸成為消費(fèi)主力，這一商業(yè)共識(shí)在今天具體表現(xiàn)在：一方面，品牌會(huì)在設(shè)計(jì)包裝、產(chǎn)品特性、功效等維度迎合年輕人偏好；另一方面，營(yíng)銷創(chuàng)意、營(yíng)銷內(nèi)容、營(yíng)銷方式等也盡量向年輕人靠攏。
好的營(yíng)銷創(chuàng)意、營(yíng)銷內(nèi)容和營(yíng)銷方式，能夠極大程度地賦能營(yíng)銷，推動(dòng)品牌年輕化營(yíng)銷的順利進(jìn)行。作為美圖重點(diǎn)打造的創(chuàng)意基地，「MCP美圖創(chuàng)意平臺(tái)」通過個(gè)性化的美學(xué)創(chuàng)意和多重營(yíng)銷方式，便可以幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá)受眾群體，從而讓品牌年輕化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)更大的效果。
牛年伊始，「MCP美圖創(chuàng)意平臺(tái)」就攜手fresh馥蕾詩，聯(lián)合廣州美術(shù)學(xué)院視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，圍繞品牌全新新年限量版產(chǎn)品展開了「翻出新花young」fresh新春創(chuàng)意大賽。最終，成就了一場(chǎng)教科書級(jí)別的品牌年輕化營(yíng)銷案例。
用年輕人的創(chuàng)意影響年輕人，帶動(dòng)用戶圈層與品牌對(duì)話
部分品牌在進(jìn)行年輕化營(yíng)銷時(shí)，容易迷信與大IP合作，期望借助大IP流量來增強(qiáng)品牌影響力。但與大IP合作成本較高，也不一定就能保證效果。因?yàn)椋缟袀€(gè)性的Z世代已經(jīng)不再盲目崇拜權(quán)威，而是更喜歡追求新奇、個(gè)性的事物，所以，將能夠迎合他們審美情趣的創(chuàng)意與品牌營(yíng)銷結(jié)合起來，可能比借助大IP要有效得多。
在匯聚多元化創(chuàng)意上，「MCP美圖創(chuàng)意平臺(tái)」具備不小的優(yōu)勢(shì)。據(jù)了解，美圖公司產(chǎn)品矩陣中使用到的素材都來自美圖內(nèi)部設(shè)計(jì)師，而「MCP美圖創(chuàng)意平臺(tái)」的推出，將使海量?jī)?yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)師加入到美圖的創(chuàng)意陣營(yíng)中，從而構(gòu)建起未來美學(xué)內(nèi)容金字塔矩陣。
借助這樣的矩陣，「MCP美圖創(chuàng)意平臺(tái)」能夠與領(lǐng)軍藝術(shù)家、內(nèi)容極客及眾多創(chuàng)作者進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，從供給側(cè)調(diào)整社區(qū)內(nèi)容結(jié)構(gòu)，豐富用戶端的選擇，也對(duì)普通用戶的創(chuàng)作起到了引領(lǐng)作用，由此大幅度地促進(jìn)社區(qū)生態(tài)的豐富性。而品牌也可從中獲得優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意與藝術(shù)作品，打造個(gè)性化的跨界營(yíng)銷方案，重塑美學(xué)營(yíng)銷。
此次fresh能夠選擇與「MCP美圖創(chuàng)意平臺(tái)」合作，便是看中了這一點(diǎn)。
實(shí)際上，fresh想要抓取的消費(fèi)群體，即是以Z世代為代表的年輕人為主。作為法國(guó)LVMH集團(tuán)旗下高端護(hù)膚品牌，fresh深諳中國(guó)化妝品市場(chǎng)消費(fèi)群體變化，因而，也致力于加快品牌年輕化營(yíng)銷步伐。而聯(lián)合「MCP美圖創(chuàng)意平臺(tái)」將年輕人的創(chuàng)意融入營(yíng)銷活動(dòng)中，無疑是很好的方式。
這場(chǎng)「翻出新花young」fresh新春創(chuàng)意大賽，就吸引到了廣州美術(shù)學(xué)院視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院的不少大學(xué)生踴躍參與。據(jù)了解，為深入校園全面預(yù)熱，「MCP美圖創(chuàng)意平臺(tái)」提前聯(lián)系高校舉辦了賽事宣講會(huì)，同時(shí)借助合作院校的公眾號(hào)、校內(nèi)公告欄海報(bào)張貼、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)易拉寶等擴(kuò)大活動(dòng)宣傳面。最終，參賽人次達(dá)到70+。
通過美圖創(chuàng)意平臺(tái)創(chuàng)作工具，這些大學(xué)生參賽者圍繞fresh全新新年限量版產(chǎn)品，進(jìn)行了新春主題AR作品的創(chuàng)作，產(chǎn)出了包括可愛風(fēng)、文藝范、搞怪咖、二次元、國(guó)潮風(fēng)等各種風(fēng)格的優(yōu)質(zhì)作品。
數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)營(yíng)銷周期內(nèi)，與fresh全新新年限量版產(chǎn)品相關(guān)的AR作品共計(jì)100多款，多風(fēng)格超優(yōu)作品達(dá)到近60款。其中20款創(chuàng)意主題AR在美圖秀秀上以專題形式呈現(xiàn)，掀起全民大片風(fēng)潮，用戶一鍵get同款，最終AR使用量多達(dá)8593萬次。
“用年輕人的創(chuàng)意影響年輕人”，顯然是此次營(yíng)銷活動(dòng)能夠取得亮眼效果的關(guān)鍵。頂尖藝術(shù)院校的大學(xué)生，成為年輕化創(chuàng)意的生力軍。他們以年輕化的創(chuàng)意腦洞和豐富的創(chuàng)意表達(dá)，觸及了年輕人的個(gè)性思維和想法，因而，極易引起年輕人共鳴。
可以說，正因?yàn)樽龅搅?ldquo;從年輕人中來，到年輕人中去”，才讓這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生了超出預(yù)期的反響。
整合優(yōu)質(zhì)資源，打造深度滲透年輕人的熱點(diǎn)事件
一場(chǎng)成功的營(yíng)銷活動(dòng)，好的創(chuàng)意和內(nèi)容是基礎(chǔ)，好的營(yíng)銷方式是保證。尤其是想要在年輕化營(yíng)銷上做出效果的品牌，一定要學(xué)會(huì)運(yùn)用能夠深度滲透年輕人的營(yíng)銷方式。
作為年輕人較為熟悉且十分喜愛的平臺(tái)，美圖有很多對(duì)年輕群體具備較強(qiáng)粘性的資源，在打造話題、推廣傳播層面能夠發(fā)揮不小的優(yōu)勢(shì)。
鑒于此，此次活動(dòng)通過整合美圖站內(nèi)所有優(yōu)質(zhì)資源引爆「翻出新花young」fresh新春創(chuàng)意大賽，打造年輕人關(guān)注的新春熱點(diǎn)事件。
一方面，實(shí)現(xiàn)了美圖全平臺(tái)的矩陣聯(lián)動(dòng)，美圖秀秀、美顏相機(jī)、美拍、美妝相機(jī)、潮自拍等美圖APP上線了創(chuàng)意大賽的開屏硬廣，協(xié)同推廣宣傳，快速造勢(shì)，從而大大提升創(chuàng)意大賽在年輕群體中的曝光度。
另一方面，為持續(xù)強(qiáng)化傳播聲量，美圖還通過黃金點(diǎn)位來導(dǎo)流#新年花young大片#話題，如首頁背景板、保分頁信息流、熱搜話題和熱搜詞占位、美顏相機(jī)icon、小美醬社區(qū)推送、MT情報(bào)局私信推送等，以最大的力度進(jìn)行內(nèi)推，從而以盡可能廣的路徑鏈接到年輕用戶。最終，內(nèi)推資源總曝光超2500萬，話題瀏覽量超400萬，超100位達(dá)人參與，產(chǎn)出6700+的優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容。
不難看出，此次活動(dòng)在將「翻出新花young」fresh新春創(chuàng)意大賽打造成熱點(diǎn)事件上可謂不遺余力。憑借多點(diǎn)傳播、多重資源助推的方式來擴(kuò)大話題的廣度和深度，自然能夠更快地吸引到更多年輕人的關(guān)注。
利用社交熱點(diǎn)基因，實(shí)現(xiàn)站外傳播裂變
年輕人的特點(diǎn)是什么？喜歡社交，喜歡分享，喜歡互動(dòng)，喜歡新奇，等等，只要在營(yíng)銷中抓住這些特點(diǎn)，拉近與年輕人的距離、建立品牌與年輕人的鏈接就不是問題。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交屬性的作用被最大化地凸顯出來。過去需要持續(xù)投入大量硬廣才能引爆品牌知名度的局面已經(jīng)慢慢得到改變。借助社交媒體的便利性，以具備社交屬性的內(nèi)容將品牌信息快速擴(kuò)散，就可能實(shí)現(xiàn)品牌的迅速出圈。
而美圖就自帶社交熱點(diǎn)基因，「MCP美圖創(chuàng)意平臺(tái)」因含有多種互動(dòng)形式和創(chuàng)意內(nèi)容等，也具備較為濃厚的社交屬性。fresh選擇在春節(jié)期間推出限量版新品，并與「MCP美圖創(chuàng)意平臺(tái)」合作舉辦推廣活動(dòng)，可以說，既選對(duì)了平臺(tái)，也選對(duì)了時(shí)機(jī)。
據(jù)悉，在此次活動(dòng)中，美圖憑借龐大女性用戶流量打造出全民大片秀場(chǎng)，用戶一鍵即可get獲獎(jiǎng)AR作品同款曬美照。而在年初，女性本身就樂于將帶有新春元素的美照自發(fā)分享到社交圈。
同時(shí)，美圖秀秀、美圖公司等官方微博矩陣發(fā)布信息，實(shí)時(shí)播報(bào)賽事進(jìn)程，并聯(lián)合北京聯(lián)通、聯(lián)想、萬和等44家知名藍(lán)V對(duì)賽事進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，進(jìn)一步提高了傳播聲量。
數(shù)據(jù)顯示，這一系列傳播觸達(dá)微博粉絲用戶超過1000萬，微博話題曝光度達(dá)300萬+，話題討論量近4萬。
「翻出新花young」fresh新春創(chuàng)意大賽發(fā)酵后，受到大量年輕用戶的歡迎，而站外的傳播也漸漸實(shí)現(xiàn)了自發(fā)裂變。
多家權(quán)威門戶及垂直網(wǎng)站對(duì)賽事進(jìn)行立體報(bào)道，最終報(bào)道賽事的媒體多達(dá)113家。多位媒體人進(jìn)行自主傳播，也助推了賽事宣傳的深化。
不僅如此，一些高校社群、校園紅人、校園公眾號(hào)等也對(duì)創(chuàng)意大賽進(jìn)行了多點(diǎn)宣發(fā)造勢(shì)，擴(kuò)大了傳播觸及面，讓賽事信息鏈接到了更多的年輕用戶。
從此次營(yíng)銷案例可以看出，「MCP美圖創(chuàng)意平臺(tái)」看到了fresh與年輕消費(fèi)群體之間的契合度，圍繞品牌和年輕用戶特點(diǎn)，量身定做了營(yíng)銷創(chuàng)意、內(nèi)容和形式。此外，還將站內(nèi)傳播和站外輻射做了有機(jī)結(jié)合，不僅能讓整個(gè)營(yíng)銷鏈路的產(chǎn)出成功出圈，還在實(shí)現(xiàn)傳播裂變的同時(shí)，達(dá)到了“四兩撥千斤”的效果。
如何做好品牌年輕化營(yíng)銷？此次「MCP美圖創(chuàng)意平臺(tái)」與廣州美術(shù)學(xué)院圍繞fresh進(jìn)行的創(chuàng)作大賽，給出了最好的答案。（來源：化妝品觀察）
