數(shù)智時(shí)代下，品牌營(yíng)銷(xiāo)何去何從。
不確定大環(huán)境下，品牌運(yùn)營(yíng)如何降本增效？數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)能否能助力品牌找到新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)？如何最大程度發(fā)揮數(shù)據(jù)效能，提高營(yíng)銷(xiāo)效率？品牌主如何看待營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在哪里？
2022年12月5日，由ChiefClouds（馳騖科技）主辦的“數(shù)智驅(qū)動(dòng)新增長(zhǎng)論壇 暨ChiefClouds一體化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”正式圓滿落幕，本次論壇邀請(qǐng)到了來(lái)自LVMH Moët Hennessy（LVMH酩悅軒尼詩(shī)）、數(shù)見(jiàn)咨詢、科爾尼管理咨詢（Kearney）等企業(yè)的嘉賓，共同探討數(shù)據(jù)智能驅(qū)動(dòng)下的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化對(duì)于品牌的助力幾何？論壇上，科爾尼管理咨詢和ChiefClouds還聯(lián)合發(fā)布了《模式&技術(shù)雙輪驅(qū)動(dòng) | 消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營(yíng)》白皮書(shū)。
搭建企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系
活動(dòng)伊始，ChiefClouds創(chuàng)始人兼CEO程華奕就“搭建企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系”主題進(jìn)行分享，闡述企業(yè)多年來(lái)在助力品牌搭建智能一體化營(yíng)銷(xiāo)體系上的建樹(shù)與認(rèn)知。
ChiefClouds成立于2016年，是一家為企業(yè)搭建營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，及提供相關(guān)產(chǎn)品和解決方案的企業(yè)，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境下，ChiefClouds 2022年依舊實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，不僅確認(rèn)收入翻番，合作客戶和公司規(guī)模相較去年分別增長(zhǎng)40% 和35%，連續(xù)三年續(xù)單率近100%。
在程華奕看來(lái)，馳騖科技取得的成就離不開(kāi)客戶的支持和馳騖堅(jiān)持搭建營(yíng)銷(xiāo)全流程的一體化產(chǎn)品矩陣的決心。發(fā)展至今，馳騖科技始終堅(jiān)持著成立時(shí)的初心，即以客戶價(jià)值為導(dǎo)向、以產(chǎn)品技術(shù)為基礎(chǔ)、以務(wù)實(shí)創(chuàng)新為根本，努力為客戶提供更多、更優(yōu)質(zhì)的解決方案。
在最后，程華奕也表達(dá)了自己對(duì)馳騖科技未來(lái)發(fā)展的期冀，他希望馳騖能夠成為中國(guó)的Salesforce或Adobe，以更完整、更高效的服務(wù)體系，為客戶多維需求賦能。
ChiefClouds一體化全域營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品矩陣
后疫情時(shí)代，許多企業(yè)逐步意識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的價(jià)值。市場(chǎng)從“以產(chǎn)品為中心”向“以消費(fèi)者為中心”轉(zhuǎn)變，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展、銷(xiāo)售渠道布局。馳騖只有不斷提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力、全鏈路營(yíng)銷(xiāo)能力及渠道管控能力，才能不斷提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，助力客戶贏得更高質(zhì)量的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
產(chǎn)品副總裁薛寶介紹了ChiefClouds在產(chǎn)品研發(fā)上的邏輯和應(yīng)用實(shí)踐。消費(fèi)者不同生命周期階段，會(huì)以不同的身份存在于公域-私域雙循環(huán)系統(tǒng)中，所以要做好全域的多渠道、個(gè)性化觸達(dá)。薛寶解釋道，ChiefClouds的一體化全域營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品矩陣，以消費(fèi)者為中心，整合多元消費(fèi)者數(shù)據(jù)，不僅可以幫助企業(yè)建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)底座，全面提升數(shù)據(jù)管理及運(yùn)營(yíng)效率；還能以消費(fèi)者數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，依靠科學(xué)方法論及數(shù)智策略來(lái)輔助企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)決策，并根據(jù)消費(fèi)者的不同身份，鏈接消費(fèi)者和偏好的觸達(dá)渠道，實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者的個(gè)性化溝通、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升用戶全生命周期價(jià)值。
同時(shí)，ChiefClouds的全域營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品矩陣擁有堅(jiān)實(shí)的系統(tǒng)底層數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)能力，為數(shù)據(jù)接入、治理、萃取和應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)，能夠靈活應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的變化和拓展、快速采集和整合多源異構(gòu)數(shù)據(jù)、適配各種公域私域生態(tài)數(shù)據(jù)環(huán)境。數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)過(guò)程的透明可見(jiàn)，也方便了企業(yè)的數(shù)據(jù)管理。
隨著《網(wǎng)絡(luò)安全法》和《個(gè)人信息保護(hù)法》等法律法規(guī)的實(shí)施，企業(yè)的數(shù)據(jù)安全合規(guī)要求愈發(fā)嚴(yán)格，ChiefClouds針對(duì)用戶隱私數(shù)據(jù)提供了全流程閉環(huán)的數(shù)據(jù)管理引擎，并通過(guò)平臺(tái)專業(yè)的作業(yè)追蹤、管理和運(yùn)維體系，保障企業(yè)數(shù)字化設(shè)施的安全性和合規(guī)性。
薛寶相信，面對(duì)越來(lái)越“有態(tài)度的消費(fèi)者”、越來(lái)越追求“獨(dú)異性的消費(fèi)社會(huì)”，ChiefClouds將成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的長(zhǎng)期可靠合作伙伴，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)策略由粗放式向精細(xì)化的轉(zhuǎn)變。
AI & 算法驅(qū)動(dòng)全鏈路營(yíng)銷(xiāo)
ChiefClouds技術(shù)副總裁李堯以“AI&算法驅(qū)動(dòng)全鏈路營(yíng)銷(xiāo)”為題，分享了ChiefClouds在利用AI算法覆蓋客戶全生命周期運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品準(zhǔn)備和場(chǎng)景實(shí)踐。消費(fèi)、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)三者息息相關(guān)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)者接觸的信息量呈爆炸式增長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)和決策的鏈路不斷加長(zhǎng)，因此品牌運(yùn)營(yíng)需更注重個(gè)性化、多樣化的服務(wù)。
在這樣的契機(jī)下，將AI模型引入到營(yíng)銷(xiāo)全鏈路是恰逢其時(shí)的。市場(chǎng)上已有許多以營(yíng)銷(xiāo)為目標(biāo)的AI模型和應(yīng)用，包括千人千面展示、AI內(nèi)容生成、預(yù)測(cè)性客戶服務(wù)等。結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀和算法技術(shù)，助力品牌實(shí)現(xiàn)客戶全生命周期的運(yùn)營(yíng)是ChiefClouds正在做的。
ChiefClouds為品牌搭建的真正屬于第一方的算法平臺(tái)，可以將機(jī)器學(xué)習(xí)（模型訓(xùn)練+模型管理）能力引入實(shí)驗(yàn)及落地的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中，助力品牌自主可控地進(jìn)行和認(rèn)知沉淀和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化。李堯認(rèn)為，過(guò)去的品牌方在技術(shù)上通常會(huì)陷入“知其然而不知其所以然”的困境，因此ChiefClouds采取自主可控的算法，將品牌納入到算法開(kāi)發(fā)的環(huán)節(jié)中，品牌可以根據(jù)自身要求進(jìn)行個(gè)性化調(diào)參，使其更適應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)。
營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型破局之道——模型和技術(shù)的雙輪驅(qū)動(dòng)
在市場(chǎng)放緩的大背景下，消費(fèi)品牌都要長(zhǎng)期面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的挑戰(zhàn)。科爾尼管理咨詢資深董事陳世耀分享了題為“營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型破局之道——模型和技術(shù)的雙輪驅(qū)動(dòng)”的演講，探討如何
以營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化助力品牌找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
陳世耀認(rèn)為，未來(lái)的市場(chǎng)一邊是整體增速的放緩，一邊是嶄新機(jī)會(huì)的涌現(xiàn)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的要求將更具挑戰(zhàn)性，只有緊扣增長(zhǎng)要義，才能加速向增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型邁進(jìn)。但是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在向增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，面臨著難平衡、難可視、難衡量、難協(xié)作的四大挑戰(zhàn)，數(shù)字化是各消費(fèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)的利器，需要業(yè)務(wù)為先、技術(shù)加速。
營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型要真正推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，不能停留在孤立模塊的數(shù)字化，而是要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)全面數(shù)字化，讓營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)基于體系性的數(shù)字化平臺(tái)來(lái)開(kāi)展。品牌之間在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將從單純上技術(shù)、加模塊進(jìn)入到業(yè)務(wù)與技術(shù)全面比拼，由模式與技術(shù)協(xié)同實(shí)現(xiàn)雙輪驅(qū)動(dòng)。
在營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)模式層面，需要集合產(chǎn)品創(chuàng)新，針對(duì)不同產(chǎn)品特性與營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，匹配打造多樣化營(yíng)銷(xiāo)模式。在營(yíng)銷(xiāo)管理模式層面，需要將增長(zhǎng)目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及營(yíng)銷(xiāo)先導(dǎo)指標(biāo)、核心指標(biāo)、后向指標(biāo)實(shí)現(xiàn)邏輯掛鉤與表現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。在數(shù)字化技術(shù)層面，品牌需要從全局視角，按照自身行業(yè)特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)模式，持續(xù)夯實(shí)數(shù)字化產(chǎn)品基礎(chǔ)，來(lái)支持完整的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)體系運(yùn)營(yíng)。品牌需保持開(kāi)放態(tài)度，擁抱AR/VR等新興數(shù)字技術(shù)，升級(jí)用戶體驗(yàn)，深化品牌認(rèn)知。在模式和技術(shù)的雙輪驅(qū)動(dòng)下，品牌把握拉通業(yè)務(wù)/數(shù)據(jù)、持續(xù)拓展能力、升級(jí)數(shù)智決策的步驟實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
在分享的最后，科爾尼管理咨詢與ChiefClouds聯(lián)合發(fā)布數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)變革聯(lián)合解決方案，為行業(yè)生態(tài)提供助力。
圓桌：新變局、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新增長(zhǎng)
在圓桌論壇中，ChiefClouds行業(yè)總經(jīng)理袁瀚貝擔(dān)任了主理人，邀請(qǐng)了包括數(shù)見(jiàn)咨詢創(chuàng)始人方軍（前聯(lián)合利華中國(guó)數(shù)據(jù)與數(shù)字化發(fā)展副總裁）、LVMH Moët Hennessy 數(shù)字化及互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)楊燕Rolane YANG，及ChiefClouds創(chuàng)始人兼CEO程華奕等三位嘉賓共同探討“市場(chǎng)放緩大背景下的品牌運(yùn)營(yíng)，如何實(shí)現(xiàn)降本增效”。
首先，圓桌主理人ChiefClouds行業(yè)總經(jīng)理袁瀚貝拋出第一個(gè)問(wèn)題：品牌如何更高效融合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)？
數(shù)見(jiàn)咨詢創(chuàng)始人方軍表示，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)并不等同于效果廣告，決定品牌方選擇哪種營(yíng)銷(xiāo)方式是取決于某品牌或品類的消費(fèi)者，通過(guò)推測(cè)購(gòu)買(mǎi)決策路徑進(jìn)行判斷。LVMH Moët Hennessy數(shù)字化及互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)楊燕同樣強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)不是“非黑即白”的選擇，而是需要根據(jù)預(yù)算、效果、目標(biāo)來(lái)劃定的，從多個(gè)維度來(lái)衡量，從而進(jìn)行整合利用。
圓桌主理人的第二個(gè)問(wèn)題：營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)如何更好驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？
LVMHMoëtHennessy數(shù)字化及互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)楊燕表示，對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)是永恒的主題：如何找到準(zhǔn)確的受眾，每次營(yíng)銷(xiāo)的效果如何。但精準(zhǔn)之外還需探索增量，因?yàn)橄M(fèi)者是在不斷變化的，將品牌受眾局限在某幾個(gè)標(biāo)簽或類別就會(huì)導(dǎo)致品牌失去活力，需要善于發(fā)現(xiàn)新的品牌受眾。ChiefCloudsCEO&創(chuàng)始人程華奕認(rèn)為，技術(shù)上來(lái)說(shuō)，有越來(lái)越多的手段和方式來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)中的實(shí)際需求，精準(zhǔn)決策出下一個(gè)消費(fèi)者。
圓桌主理人的第三個(gè)問(wèn)題：如何在數(shù)字賦能下，從痛點(diǎn)中找到新增量 并持續(xù)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)成果？
數(shù)見(jiàn)咨詢創(chuàng)始人方軍指出，能對(duì)品牌業(yè)務(wù)產(chǎn)生增量的地方更多的是大家所忽視的地方，第一是對(duì)于線下/線上廣告投放效果的預(yù)估，第二是如何通過(guò)數(shù)字化的手段提高線下促銷(xiāo)員的成功率，積累話術(shù)和模式。LVMH Moët Hennessy數(shù)字化及互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)楊燕強(qiáng)調(diào)，數(shù)字化是一個(gè)工具，是一個(gè)手段，需要對(duì)公司的部門(mén)及業(yè)務(wù)賦能，沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)的話，數(shù)字化是沒(méi)有意義的。
圓桌主理人的第四個(gè)問(wèn)題：除了技術(shù)、團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)始人之外，品牌更傾向于合作有什么樣基因的服務(wù)商？
數(shù)見(jiàn)咨詢創(chuàng)始人方軍表明，好的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商應(yīng)該從消費(fèi)者的視角，了解消費(fèi)者的決策路徑，其解決方案是能夠幫助品牌帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的。LVMH Moët Hennessy數(shù)字化及互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)楊燕認(rèn)為，有些數(shù)字化服務(wù)商更偏向技術(shù)，有的更偏向市場(chǎng)，無(wú)論是哪一種都應(yīng)該站在品牌的實(shí)際問(wèn)題和痛點(diǎn)來(lái)看，否則就是無(wú)用功。ChiefClouds創(chuàng)始人兼CEO程華奕認(rèn)為，所謂的甲乙雙方，其實(shí)是一體化的，目標(biāo)是一致的，需要互相指導(dǎo)、攜手，共同為消費(fèi)者提供服務(wù)。
圓桌主理人的第五個(gè)問(wèn)題：AI在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域如何能夠更好服務(wù)消費(fèi)者和品牌？
LVMH Moët Hennessy數(shù)字化及互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)楊燕強(qiáng)調(diào)，品牌在運(yùn)用包括AI在內(nèi)的一些技術(shù)的時(shí)候，需要清晰目標(biāo)是什么，如果是與用戶互動(dòng)的話，最終的數(shù)據(jù)和效果都是衡量的標(biāo)準(zhǔn)，不能為了走概念而做。數(shù)見(jiàn)咨詢創(chuàng)始人方軍表示，目前大部分AI還處在認(rèn)知智能、感知智能階段，品牌主更希望達(dá)到的是決策智能，是可依據(jù)已有數(shù)據(jù)提供創(chuàng)造性解決策略的能力。ChiefClouds創(chuàng)始人兼CEO程華奕認(rèn)為，AI是市場(chǎng)的大趨勢(shì)，就現(xiàn)有數(shù)據(jù)規(guī)模而言，光靠人力是無(wú)法去分析處理的，只是AI離達(dá)成大家想象的能力還有很長(zhǎng)的路要走。
圓桌主理人的最后一個(gè)問(wèn)題：面對(duì)新變局，如何進(jìn)化新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造新增長(zhǎng)？
LVMH Moët Hennessy數(shù)字化及互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)楊燕表示，作為品牌來(lái)說(shuō)，一直在做框架和模式的創(chuàng)新，在嘗試各種新的渠道，不僅是為了業(yè)務(wù)的增量，也是為了滿足不同客群的需求，消費(fèi)者在更新，時(shí)代在更新，品牌也要更新。
數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，是品牌的時(shí)代，也是消費(fèi)者的時(shí)代。品牌通過(guò)數(shù)據(jù)了解市場(chǎng)，消費(fèi)者通過(guò)數(shù)據(jù)表達(dá)喜惡。品牌野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代已不在，大家在討論營(yíng)銷(xiāo)破局、品牌轉(zhuǎn)型的過(guò)程，也是回歸到消費(fèi)本真的過(guò)程，主動(dòng)貼近消費(fèi)者，厘清數(shù)據(jù)背后的真知，畢竟決定是否買(mǎi)單的永遠(yuǎn)都是消費(fèi)者。
白皮書(shū)簡(jiǎn)介：《模式&技術(shù)雙輪驅(qū)動(dòng) | 消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營(yíng)》白皮書(shū)由上海馳騖信息科技有限公司及科爾尼（上海）企業(yè)管理咨詢有限公司聯(lián)合發(fā)布。面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)下行的巨大壓力，消費(fèi)市場(chǎng)從增量向存量轉(zhuǎn)換，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)將更多聚焦于精細(xì)化、數(shù)字化，其背后體現(xiàn)的是營(yíng)銷(xiāo)體系對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。白皮書(shū)中，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)頻率和客單價(jià)細(xì)分，整理出了各行業(yè)賽道之間的重點(diǎn)業(yè)務(wù)訴求，由此提煉出品牌數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)鏈條中的八大典型共性業(yè)務(wù)場(chǎng)景，以及四大共性挑戰(zhàn)。為了利用好數(shù)字化破局的利器，加速向增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)邁進(jìn)，馳騖科技&科爾尼創(chuàng)新性提出了“業(yè)務(wù)為先、模式升級(jí)”+“數(shù)智利器、技術(shù)加速”的創(chuàng)新解決方案，依托業(yè)務(wù)和技術(shù)兩大引擎，緊密結(jié)合品牌主的需求痛點(diǎn)與通用技術(shù)方案，依照拉通業(yè)務(wù)/數(shù)據(jù)、持續(xù)拓展能力、升級(jí)數(shù)智決策的發(fā)展路徑，逐步建立起企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)與精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)體系，對(duì)品牌業(yè)主和服務(wù)商們有重要參考意義......
