隨著時(shí)代發(fā)展與消費(fèi)迭代，新一代消費(fèi)群體的生活方式與消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生改變。人們購(gòu)買商品不再只為滿足基本的生活需求，而是更多地關(guān)注商品的個(gè)性化特征以及背后的情感價(jià)值。在消費(fèi)主義大行其道的當(dāng)下，當(dāng)代消費(fèi)者更加主動(dòng)思考消費(fèi)的意義。
“我是應(yīng)該取悅自己還是追隨潮流？”
“人生應(yīng)該及時(shí)行樂(lè)還是延遲滿足？”
“你會(huì)選擇活得更健康還是活得更快樂(lè)？”
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近日，喜馬拉雅雙11聲動(dòng)好物節(jié)正式收官。在今年的聲動(dòng)好物節(jié)中，喜馬拉雅聯(lián)合平臺(tái)頭部主播、眾多內(nèi)容創(chuàng)作者，帶來(lái)了有關(guān)時(shí)尚潮流、消費(fèi)觀念、戶外出行、健康養(yǎng)生、智能科技、親子母嬰、居家生活七大生活消費(fèi)類內(nèi)容話題的精彩討論及分享。通過(guò)洞察當(dāng)今大家關(guān)心的熱議話題，針對(duì)不同人群的心理變遷及需求，提煉出了眾多令人啟發(fā)的話題和觀點(diǎn)。而用戶也展現(xiàn)出了對(duì)這些話題的超高熱情，共有超過(guò)200萬(wàn)以上的用戶通過(guò)評(píng)論、觀點(diǎn)站隊(duì)等方式參與活動(dòng)，展現(xiàn)出音頻作為話題討論場(chǎng)域的巨大發(fā)展空間。
12月7日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合喜馬拉雅發(fā)布《喜馬拉雅雙十一聲動(dòng)好物節(jié)收聽(tīng)興趣洞察》，聚焦雙11聲動(dòng)好物節(jié)中所討論的七大話題方向，通過(guò)當(dāng)代消費(fèi)者關(guān)注的熱議話題，洞察不同人群的內(nèi)容偏好與生活態(tài)度，為音頻內(nèi)容營(yíng)銷提供新思路。
聲入生活——七大熱議話題彰顯生活新態(tài)度
“生活不止眼前的茍且，還有詩(shī)和遠(yuǎn)方。”在現(xiàn)實(shí)與理想碰撞、冒險(xiǎn)與保守抗衡、理性與感性交雜之際，那些與自身密切相關(guān)的話題之下有著哪些多樣的生活態(tài)度？在七大話題中，戶外出行、健康養(yǎng)生以及智能科技是當(dāng)下人們最為關(guān)注的三大話題。
長(zhǎng)期宅家生活之下，出行話題讓人們蠢蠢欲動(dòng)。 “2022年的當(dāng)下，旅行是否還能說(shuō)走就走？”成為最受歡迎的熱門話題。其中，接近六成的聽(tīng)眾站隊(duì)外出旅行還是要三思而后行。越來(lái)越多人傾向在外出旅行時(shí)做好完善的出行計(jì)劃，表示除了要想清楚自己青睞的目的地、可接受的預(yù)算、以及查詢目的地是否有便捷的交通工具，還得考慮自己的健康狀況以及當(dāng)?shù)氐姆酪哒叩刃畔ⅰＲ烈飧€(wěn)妥，深思熟慮再旅行成為當(dāng)下大家出發(fā)前的新態(tài)度。
隨著人們健康意識(shí)逐漸提高，大家對(duì)健康養(yǎng)生話題的興趣也空前高漲。“你會(huì)選擇活得更健康還是活得更快樂(lè)？”當(dāng)仁不讓成為TOP2熱門話題。健康很重要，但熬夜是一種難戒的癮。熬最晚的夜，敷最貴的面膜，吃最多的保健品,成為“晚睡達(dá)人”的真實(shí)寫照。一邊過(guò)著“月亮不睡我不睡”的快樂(lè)生活，一邊pick“活得更健康”的生活態(tài)度。熬著夜聽(tīng)養(yǎng)生話題，是聽(tīng)眾們自在又清醒的生活方式。
從其他話題方面來(lái)看，越來(lái)越多新興的生活態(tài)度正不斷涌現(xiàn)。參與未來(lái)新科技話題的聽(tīng)眾中，超六成的受眾積極擁抱技術(shù)變化，樂(lè)意成為“科技嘗鮮客”，爭(zhēng)當(dāng)”元宇宙的第一批居民“;在育兒觀念上，他們更加開(kāi)明通融，更多選擇成為孩子的”觀眾“，把未來(lái)的筆交給孩子，由他們自己勾勒未知的藍(lán)圖。即便經(jīng)歷宅家囤貨時(shí)期的人們，面對(duì)買買買仍然保持理性態(tài)度，’斷舍離”依舊是聽(tīng)眾們感興趣的話題。學(xué)會(huì)扔才更懂買，在舍棄與更新中，發(fā)現(xiàn)更美好的生活方式，得到更美好的生活體驗(yàn);在“延遲滿足還是及時(shí)行樂(lè)“話題中，更多人注重長(zhǎng)遠(yuǎn)結(jié)果;而面對(duì)”取悅自己還是追隨潮流“，聽(tīng)眾們傾向選擇遵從內(nèi)心，做自己的主人。
聽(tīng)眾們樂(lè)于思考，正在追求令他們更心動(dòng)、更理想的生活方式。
先聲奪人——超一個(gè)世紀(jì)總收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)展現(xiàn)六大人群偏好
喜馬拉雅雙11聲動(dòng)好物節(jié)期間，喜馬拉雅相關(guān)話題節(jié)目收聽(tīng)總時(shí)長(zhǎng)超91萬(wàn)小時(shí)，相當(dāng)于一個(gè)人不重復(fù)收聽(tīng)超過(guò)一個(gè)世紀(jì)。話題活動(dòng)參與總?cè)藬?shù)超過(guò)213萬(wàn)，話題投票站隊(duì)總?cè)藬?shù)約10萬(wàn)。活動(dòng)吸引了不同年齡層、不同地區(qū)、不同偏好的用戶參與，《喜馬拉雅雙十一聲動(dòng)好物節(jié)收聽(tīng)興趣洞察》顯示，“家庭頂梁柱”、“超人媽媽“和”新中產(chǎn)“是三大主要收聽(tīng)人群。
收聽(tīng)人群最多的是“家庭頂梁柱“，占比超過(guò)三成。他們不僅是家庭經(jīng)濟(jì)與責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，也是社會(huì)的中堅(jiān)力量。面對(duì)事業(yè)的壓力與家庭的重任，遠(yuǎn)方出行成為他們的精神寄托。但不缺席的中國(guó)爸爸們即便向往遠(yuǎn)方，仍然心系家庭和孩子。他們對(duì)”那些小眾旅行打卡點(diǎn)“、”適合帶孩子去的地方“更加感興趣，而出行中他們也更傾向于三思而后行。
《喜馬拉雅雙十一聲動(dòng)好物節(jié)收聽(tīng)興趣洞察》顯示，媽媽群體以近三成人數(shù)占比成為第二大收聽(tīng)人群。“被全能超人的媽媽“是充滿智慧的生活家，注重自己的身體健康，熱衷健康養(yǎng)生方式，也有著自己的態(tài)度，不忘滿足自己的心靈，來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行。不同地區(qū)的媽媽群體，顯示出不一樣的人群特征，廣東媽媽是養(yǎng)生專業(yè)戶，江浙及北京、山東一帶的媽媽們更顯“旅行達(dá)人”氣質(zhì)，青睞小眾的旅行打卡地。
來(lái)自一、二線城市的高知新中產(chǎn)是值得關(guān)注的第三大收聽(tīng)人群。他們?cè)诼殘?chǎng)是干練精英，注重辦公效率，講究“工欲善其事必先利其器”。“那些讓你效率翻倍的辦公好物”話題深得他們的心。在家庭生活中，他們逃不開(kāi)育娃問(wèn)題。“父母應(yīng)該做孩子的’編劇’還是’觀眾’”這一話題在新中產(chǎn)人群中為第一熱門話題，他們認(rèn)為有實(shí)力有底氣才敢放手，讓自己成為“觀眾”。
年輕白領(lǐng)作為社會(huì)的新鮮力量，有著不同的生活態(tài)度表達(dá)。《喜馬拉雅雙十一聲動(dòng)好物節(jié)收聽(tīng)興趣洞察》顯示，參與活動(dòng)的新“聲”代白領(lǐng)主要來(lái)自廣州。受區(qū)域文化影響，白領(lǐng)們?cè)诰蛹疑詈徒】叼B(yǎng)生方面各自有著不同的偏愛(ài)。“斷舍離”在北京與廣東的年輕白領(lǐng)心中更有話題性，但江浙地區(qū)的他們更關(guān)心健康方面的問(wèn)題，比如“擁有精神一天的小技巧”這種話題。
此外，小鎮(zhèn)青年作為逐漸被釋放的新興消費(fèi)力，他們的聲音不容忽視，關(guān)于消費(fèi)觀念、居家生活等話題，他們均有著多樣的態(tài)度。他們暢想財(cái)務(wù)自由后的生活，也注重對(duì)精神世界的塑造，認(rèn)為真正的精致與金錢無(wú)關(guān)。
擁有較多空閑時(shí)間的銀發(fā)一族在喜馬拉雅平臺(tái)上的表現(xiàn)也很活躍，《喜馬拉雅雙十一聲動(dòng)好物節(jié)收聽(tīng)興趣洞察》顯示，他們偏好內(nèi)容聚焦在“消費(fèi)觀念”與“健康養(yǎng)生”兩大話題，諸如“月入10萬(wàn)，你會(huì)怎么花”以及“冬季養(yǎng)生指南”等。財(cái)務(wù)自由不僅僅是當(dāng)代打工人的終極理想，也成了有錢有閑的老年人的熱議話題，而健康養(yǎng)生已是全民趨勢(shì)，人群中更是少不了銀發(fā)一族的身影。
喜馬拉雅雙11聲動(dòng)好物節(jié)話題活動(dòng)由創(chuàng)作者與聽(tīng)眾共創(chuàng)內(nèi)容，在態(tài)度表達(dá)與價(jià)值塑造上共情共鳴，對(duì)話題站隊(duì)發(fā)聲體現(xiàn)著他們對(duì)生活方式的哲思。比如主播“fit4life”在參與對(duì)健康話題的探討時(shí)表示“保持健康才能擁有極致快樂(lè)的權(quán)利”，主播“非正常旅行”表達(dá)了“不確定的美好，藏在說(shuō)走就走的旅行里”這樣的出行觀念，而主播“吉祥要風(fēng)”則表示，“生活不是為了最終的一個(gè)結(jié)果，而是注重過(guò)程。”聽(tīng)眾們也暢所欲言，表示“聽(tīng)喜馬拉雅，來(lái)一場(chǎng)心靈上說(shuō)走就走的旅行。”
生活需要思考，生活也需要好物陪伴。聽(tīng)眾們不只是收聽(tīng)他們感興趣的思辨話題，也選擇了自己心頭好物。基于興趣話題探討及人群消費(fèi)洞察，《喜馬拉雅雙十一聲動(dòng)好物節(jié)收聽(tīng)興趣洞察》發(fā)現(xiàn)，聽(tīng)眾對(duì)文創(chuàng)辦公、數(shù)碼電器、食品飲料品類青睞有加，這些品類下的產(chǎn)品展現(xiàn)出一定的“聲音”消費(fèi)力。以喜馬文創(chuàng)周邊舉例，喜馬拉雅2023聲音日歷以每日精選聲音內(nèi)容化作溫暖陪伴成為聽(tīng)眾們的心頭好。通過(guò)精神食糧與物質(zhì)消費(fèi)雙管齊下，喜馬拉雅希望大家向著美好生活進(jìn)一步邁進(jìn)。
伴隨物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，智能耳機(jī)、智能音箱、車載系統(tǒng)等智能終端的進(jìn)一步普及，人們收聽(tīng)音頻的場(chǎng)景更加多元化，從起床后的清晨、自駕通勤路上、午間小憩間隙、傍晚親子時(shí)光、到安靜的睡前放松，音頻媒體深入人們生活的各個(gè)場(chǎng)景，幫助用戶充實(shí)碎片時(shí)間，在聲音的平行時(shí)空里，實(shí)現(xiàn)時(shí)間增值。
隨著過(guò)去多年來(lái)音頻內(nèi)容不斷豐富和市場(chǎng)的持續(xù)教育，音頻市場(chǎng)已經(jīng)擁有龐大的受眾基礎(chǔ)，“耳朵經(jīng)濟(jì)”進(jìn)一步發(fā)展繁榮。而喜馬拉雅雙11聲動(dòng)好物節(jié)，展現(xiàn)了音頻作為話題討論、用戶互動(dòng)、品牌溝通的場(chǎng)域，還有更大的潛力亟待挖掘，而音頻營(yíng)銷也有著廣闊的發(fā)展空間。
未來(lái)，隨著消費(fèi)者精神消費(fèi)需求的提升，以及物聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展，喜馬拉雅這樣的聲音平臺(tái)在深度及廣度上將進(jìn)一步擴(kuò)容，也將通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新，開(kāi)拓出更廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間和更多樣的商業(yè)變現(xiàn)渠道。
