雙11——觀察中國消費的一扇窗。
今年雙11前夕，全球性管理咨詢公司貝恩（Bain & Company）發布了一份關于雙11的“前瞻性”報告，在報告《2022年“雙十一”：客戶忠誠度比萬億級銷售更值得追求》中預測：相比2021年，今年雙11的銷售前景顯然更不容樂觀。
一語成讖，走過14年的雙11，今年低調落幕，天貓和京東兩大電商平臺均未公布商品交易總額（GMV）。
首次沒有公布GMV的雙11，說明了什么問題？預示著什么趨勢？
雙11過后，面對接下去的雙12、雙旦大促，品牌的必修課有哪些？
2022年度業績沖刺的最后一個月，我們如何加足馬力，讓收官之戰打得更漂亮？
針對品牌們關心的問題，云商邀（網易云商旗下的直播欄目）第4期直播請來了3位“實戰型嘉賓”聯合支招：增長黑盒聯合創始人Yolo、有贊新零售用戶運營專家林彥龍、網易云商私域運營總監趙勝海。
增長黑盒：獨立研究了近百個品牌增長案例，包括知名傳統大品牌和新消費品牌，如：Gucci、安踏、孩子王、瑞幸咖啡、lululemon、江小白等。
有贊：數字零售最早的一批深度參與者，幫助無數商家在線上做更大的生意，如：歐萊雅、廣汽豐田、農夫山泉、王府井、周黑鴨、三只松鼠等。
網易云商：從智能客服業務起家，逐步延伸到服務營銷一體化場景，已累計服務40萬企業客戶，如：百麗、戴森、理想汽車、沃爾瑪、周大福、奈雪的茶等。
我們梳理了直播過程中的部分觀點，希望能給“如何邁向行業轉型新階段”這個命題提供一點新的解法思路。
雙11面面觀：消費者心態、下沉市場增量、會員價值
增長黑盒Yolo：
我們先從三組宏觀數據來感受下雙11的變化：第一組，在參加了2021年雙11且打算繼續參加2022年雙11的受訪人群中，有34%的受訪者表示會減少雙11的支出，僅24%的受訪者表示會增加雙11的支出。第二組，2021年，有近56%的受訪者表示計劃在3個或3個以上的平臺進行購物，2022年，這一比例上升至69%，甚至有37%的受訪者計劃在5個或5個以上的平臺進行購物。第三組，在低線城市準備參加2022年雙11的受訪人群中，僅有8%是從未參加過雙11的“新客”，低于2021年12%的比例。
這三組數據提示了三個變化：消費者變得越來越理性了；全渠道消費趨勢變得越來越顯著了；下沉市場有待轉化的增量人群也越來越少了。
以前我們會認為下沉市場是一塊有待開墾的處女地，但事實證明機會也不多了。對于消費者來說，在雙11這個節點到固定的平臺去囤貨這件事，似乎已經沒有那么重要了，這給品牌帶來的一大挑戰是“不能只在單一的節點通過單一的渠道進行發力了，全域經營將成為必修課”。
依靠傳統的促銷降價模式去拉“新客”顯然行不通了，品牌更多的是應該把方向調整到去經營好已有的“老客”，激發他們貢獻更大的價值。
有贊林彥龍：
消費者面對大促的心態已經發生變化了，不是簡單的消費升級或者消費降級，是他們對于自己的購物需求越來越清晰了，知道自己要什么或者不要什么，在自己的能力范圍內為自己認為性價比更高的商品買單。性價比并不是一味的指“價格便宜”，而是說商家在這個價格范圍內給到消費者最大化的品質滿足、服務滿足和心理滿足。
這個變化對商家的考驗會越來越大，包括對新客的抓取以及老客的運營和維護。很簡單，市場的蛋糕就這么大，如果你不用心，消費者就會被更用心的商家搶走。
網易云商趙勝海：
我觀察到兩個顯著的變化：第一，會員的存在感越來越強。不管是平臺還是品牌，都越來越重視會員體系，會員的價值也在本次雙11中得到了充分的體現：11月1日當天，82家知名品牌躋身天貓會員成交億元俱樂部，超4000家品牌會員成交同比增長100%，有2700家品牌的銷售額中，會員成交占比超過50%。第二，私域成為重要的成交陣地。以往，在大家的印象中，平臺是絕對的交易主陣地，但今年，從網易云商服務的八大品類的品牌來看，54%的品牌選擇把自己的用戶引入小程序、企業微信等私域陣地進行轉化。
另外，我們自己作為消費者，在大促中會更傾向于選擇哪些產品？一類是自己常買的品牌，一類是折扣比較給力的。所以如果一個品牌不屬于細分品類中占據消費者心智的頭部品牌，提前鎖客這件事在大促前就非常關鍵，原因在于，當消費者在平臺搜索關鍵詞的時候，搜索的是品類關鍵詞，比如“保暖內衣”，那么在琳瓏滿目的商品中，可能誰的折扣比較狠，他就更容易選擇誰。
給存量用戶沉淀支招：線下門店VS線上平臺，傳統大牌VS新銳品牌
有贊林彥龍：
針對線下門店的用戶沉淀，主要是分為“進店產生消費的”和“進店沒有消費的”兩種情況。有購買的好理解，因為在這個過程中會有POS數據，我們可以通過優化一線導購的工作流程，讓這些消費者沉淀到品牌的企微或者CRM里面來，通過會員和消費數據的整合，實現用戶的數字化。導購在這個過程中需要區分誰是購買者誰是決策者，比如男女朋友一起進店購買男裝，可能決策權是在女生手上，那我們就要在標簽體系中記錄好這個特征，以便后續去做更精準的營銷動作。針對進店沒有消費的客人，我們可以通過釋放一些會員權益，讓我們的導購有理由、有方式、有抓手去跟這些用戶做互動，先把企微加上，變成我們的潛在用戶。很多服裝品牌會在這塊做更深層次的分解，分為進店+試穿+未購買和進店+未試穿+未購買，那些試穿過但沒有購買的用戶，是潛在用戶中的高潛用戶。
針對線上場景的用戶沉淀，以前常用的方式是包裹卡和短信，這兩個方式存在的問題是被動、效率低。拿包裹卡來說，用戶收到包裹之后很激動，迫不及待看產品，包裹卡很可能就隨手被丟了，所以在這個上面我們含有的權益，不管是企微的二維碼、公眾號的二維碼，都沒機會被看到，用戶很難順利沉淀到私域。短信的弊端是打開率實在太低了。現在我們會推薦商家用“AI外呼”的方式主動跟存量用戶進行聯系，聯系的契機可以是用戶買了這個產品之后最關心的問題。舉個例子，如果你是一個賣蛋糕的品牌，那么這個用戶下單之后，他最關心的是我的蛋糕能不能準時送到，然后送到了會不會有損壞，損壞了之后我找誰，品牌就可以在外呼中主動提出這些問題的解決方案。
網易云商趙勝海：
在做存量用戶沉淀之前，品牌需要深入思考的一個問題是：我們到底能給他們提供怎么樣的長期價值？
我們給出的答案是：情緒價值。給大家分享兩個具體的案例。
第一個案例是女裝品牌為會員提供生日福利。篩選出沉默1年以上的會員，通過真人錄音的AI外呼進行生日關懷，并提供專屬的到店生日福利，總計召回20萬會員，接通率55%，到店消費率32%，當月ROI達到80。這個是我們目前陪很多品牌跑下來效果最好的一個場景，在人和人之間缺乏溝通的年代，這是一件情緒價值非常高的事情。
第二個案例是巴氏奶品牌為流失用戶提供續訂福利。場景也很簡單，針對那些原先訂過牛奶后面不再續訂的用戶，用AI外呼的方式大批量觸達，提供續訂優惠券，引導用戶添加企業微信并和核券下單。在這個過程中，網易云商進行了多版測試并進行深度的數據分析，發現不同時間的流失人群之間存在著很大的效果差異：流失30天內的用戶的召回轉化率是流失90天內的用戶的7倍。當用戶流失后，品牌如果遲遲沒有挽回動作，用戶基本上已經放棄了這個品牌，錯過最佳時機，品牌再去召回的難度就加大了。
增長黑盒Yolo：
整個消費品尤其是快消品，用戶忠誠度其實很低，很多時候是因為品牌沒有正確理解我們跟用戶之間的關系。我想先強調的一點是，品牌跟存量用戶之間的關系應該是一種平等的關系，而不是壓榨的關系。因為你跟存量用戶保持了良好的互動，你們的關系更緊密，所以他更信任你，更愿意在你身上花錢，本質是這樣一種關系。
具體到存量用戶的沉淀方式上，傳統大牌和新銳品牌，從方向和具體做法上都會有一些差異。
新銳品牌偏向于個性化服務，背后有兩個現實因素的驅動：一方面，新銳品牌創立的時間比較晚，跟存量用戶建立信任需要一個更長的過程，通過個性化的服務可以讓彼此的交互更頻繁，了解更深入；另一方面，新銳品牌的存量用戶基數相對小，做個性化是相對容易實現的，有些甚至做到了1V1。
對于很多傳統大牌來說，存量用戶動輒上億，很難實現這種人工的個性化的深度互動，他們更多的是通過營銷數字化的方式去做不同品牌之間的數據互通，實現用戶數據資產的積累和沉淀，比如搭建CDP，然后再進行用戶分層以及千人千面的消息推送，讓正確的信息在正確的時機高效出現在正確的人群面前，對他們來說，這是一件非常重要的事情。
我們現在還觀察到一個比較大的變化是，私域的角色從GMV導向轉向品牌導向，以前大家想的更多的是把存量用戶引進來后怎么想辦法賣貨，現在更多的是希望在私域里面做出體驗上的差異，GMV不再是唯一的指標。比如安踏的做法是，在小程序發售限量尖貨，讓存量用戶在私域這個渠道獲得在公域無法獲得的體驗。
給存量用戶激活支招：在用戶生命周期中埋入柔性的服務節點
網易云商趙勝海：
激活存量用戶，簡單粗暴的方式也可以做，但如果品牌想讓用戶的感受更好，或者激活的效率更高效果更好，我們就必須善于挖掘整個服務過程中積累的數據，在用戶生命周期中埋入柔性的“主動服務節點”，給用戶帶來一個又一個“啊哈時刻”。
在這方面，網易云商也積累了一些最佳實踐。
第一個案例是連鎖藥店。在藥店的會員體系中，積分是一個重要的抓手。但事實上，積分這個數據，真正去用起來的并不多。這家藥店與網易云商合作，在用戶積分清零的節點，用AI外呼批量激活存量用戶，告訴用戶可以到最近的門店用積分兌換生活用品，接聽率達到66.79%，到店兌換率達到15.74%。
第二個案例是一個高端羊絨制品品牌。羊絨制品的保養是讓消費者很頭疼的一個事情，這個品牌的做法是，在購買的時候就預先贈送保養權益，在權益到期的前一個月，通過網易云商的AI外呼機器人與用戶進行互動，告訴用戶可以到店里免費來保養。這樣的營銷電話，用戶不僅不反感，反而會增加好感度。品牌方告訴我們，到店率很高，而且有不少用戶到店保養后順便逛了逛買了其他東西。
在用戶為品牌買單的第一時間，就設計好后續激活的由頭和節點，這是一件值得品牌高度重視的事情，它既是一個主動服務的契機，也是一個二次觸達的節點，并且是非常自然和柔性的。
增長黑盒Yolo：
我想用三個比較形象的關鍵詞來聊一下存量用戶激活這件事：交朋友——做朋友——常聯系。
交朋友：你得有一個陣地承載你的用戶，可以是微信小程序，也可以是APP。它不僅是一個互動溝通的場所，更重要的是數據的所有權是屬于你品牌的，你能在這里完整地感知用戶的喜好。
做朋友：在認識的基礎上，進一步了解你的用戶，通過方方面面的數據和信息，去完善用戶的標簽體系，給用戶進行分層，這樣才能實現精細化運營，避免互動過程中的“尬聊”。
常聯系：用什么樣的內容，通過什么樣的方式，以什么樣的頻次，這是常聯系的環節需要關注的三個點。既要傳遞品牌的有效信息，又要讓用戶覺得不被打擾，還希望用戶能跟品牌互動，這確實是一件需要花很多心思的事情，但一旦做好，就會有很大的回報。
有贊林彥龍：
我從觸達和轉化兩個階段來聊一下。
觸達這個階段，我們目前跑下來覺得效率最高的是兩個方式：一個是微信，一個是AI外呼。我們內部有一句開玩笑的話，說“宇宙的起點是加企微”，核心想強調的還是企微在沉淀用戶資產上的價值。通過用戶在企微中形形色色的動作，品牌可以了解用戶買了什么東西、關注哪方面內容、做了哪些互動......后續數字化的分析和解讀才有可能實現。
轉化這個階段，首先，我會建議品牌把轉化的費用花在刀刃上，深度服務一些高價值用戶，跟他們做一對一的溝通，這些溝通數據也是非常珍貴的品牌資產。第二點是強調用戶分層的精細化，然后基于商品的購買周期，結合營銷節點，去做針對性的互動和轉化。每一次轉化動作后，都可以打上相應的標簽，作為修正我們下一次轉化動作的依據，比如針對A用戶是權益增加還是減少，這樣修正幾次，品牌方就能慢慢跑出一個最佳的ROI。
關于年終沖刺的的3句肺腑之言
增長黑盒Yolo：不要再把私域當成一個單純的電商渠道，私域應該是一個帶有媒體化屬性的陣地，為用戶提供長期的、差異化的內容和體驗，推薦大家去觀察運動領域的安踏、保健品領域的LemonBox、美妝領域的觀夏、餐飲領域的書亦燒仙草。
有贊林彥龍：所有的消費者都希望被品牌差異化對待，建議我們的商家朋友們在年終這段時間再好好梳理下用戶體系，看看他們全年的表現，測試出一些針對性的利益點，進行一波有力的轉化。
網易云商趙勝海：在新舊交替的年終，立flag是很多用戶會做的一個動作。建議品牌們可以好好思考和挖掘一下，你的產品能否能與這件事關聯起來，能否幫助用戶開啟全新的一年。
