隨著國慶檔以遠(yuǎn)低于去年同期的14.98億票房收官，能夠助力全年票房“再?zèng)_一把”的僅剩下年尾的賀歲檔，但截至目前，尚未看到有哪部“救市”之作定檔賀歲檔。
業(yè)內(nèi)人士和觀影受眾似乎已經(jīng)逐漸接受和習(xí)慣這樣的現(xiàn)象：一部電影宣布定檔到距離上映的時(shí)間越來越短，尤其是熱門電影檔期，似乎不到最后一刻，便無法確定有哪些電影會(huì)上映，業(yè)內(nèi)將這一現(xiàn)象稱為“極限定檔”。
“極限定檔”下，越是“極限”，也意味著留給一部電影的宣發(fā)時(shí)間越緊張。對(duì)于這一現(xiàn)象，近期，《國際金融報(bào)》記者對(duì)話了參與《你好，李煥英》《人生大事》《隱入塵煙》《懸崖之上》《新神榜：楊戩》等電影宣傳工作的數(shù)家公司負(fù)責(zé)人，以揭秘“極限定檔”背后的故事。
當(dāng)電影定檔越來越“不確定”
事實(shí)上，“極限定檔”并非今年才出現(xiàn)。早在2019年，《少年的你》于10月22日下午宣布定檔，10月25日公映，定檔日期離上映僅僅不到3天，留給宣發(fā)的時(shí)間極其倉促，幾乎就是零宣發(fā)。
這在當(dāng)時(shí)屬于特殊情況，甚至是鮮有前例。按照行業(yè)常規(guī)，電影的拍攝制作、定檔、預(yù)售、宣傳等具有一套完整流程，熱門電影甚至?xí)崆皵?shù)月甚至一年定檔，給處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的宣發(fā)公司和影院充足的準(zhǔn)備時(shí)間。
而最近一年來，電影“極限定檔”的案例越來越多，尤其是從今年暑期檔以來，整個(gè)行業(yè)的節(jié)奏透露著一個(gè)字：“趕”。暑期檔，《獨(dú)行月球》《斷·橋》從定檔到上映只相隔10天；《新神榜：楊戩》（以下簡稱：“《楊戩》”或“楊戩”）最為“極限”，8月15日官宣，8月19日上映，中間只間隔4天時(shí)間。
這種節(jié)奏持續(xù)到了接下來的兩個(gè)檔期：中秋檔中，《哥，你好》從定檔到上映僅4天；國慶檔電影更是集體“極限定檔”，國慶節(jié)前一周，《萬里歸途》《長空之王》《平凡英雄》《鋼鐵意志》四部影片同時(shí)官宣定檔9月30日（注：《長空之王》后續(xù)撤檔），《搜救》更是到9月27日才宣布加入國慶檔。
“按往年，其實(shí)在十一前后就得宣傳跨年的電影了，就是12月31號(hào)的電影，但今年其實(shí)跨年上什么電影，我們也都還不確定。”北京貝撻文化傳媒有限責(zé)任公司（下稱：貝撻文化）負(fù)責(zé)人李佳隆近期在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示。
貝撻文化是一家影視劇短視頻營銷公司，成立三年來，包攬了不少熱門影片的宣傳工作，其中包括累計(jì)票房超50億元的《你好，李煥英》。資料顯示，這部于2021年2月12日大年初一上映的電影，早在2020年10月29日就已定檔，宣發(fā)時(shí)間超過三個(gè)月。
“春節(jié)檔的項(xiàng)目都會(huì)比較提前去宣傳。很多春節(jié)檔的電影，提前一年可能就開始有第一支貼片預(yù)告放出去，但今年春節(jié)檔其實(shí)也沒有開始動(dòng)，就是現(xiàn)在的宣傳周期都越來越短了。”李佳隆向記者介紹稱。
時(shí)間越緊張意味著宣傳工作會(huì)越發(fā)被動(dòng)。一部電影在上映之前，營銷公司會(huì)提前根據(jù)影片拍攝的素材準(zhǔn)備大量短視頻物料，電影定檔之后，每天發(fā)哪些物料都會(huì)根據(jù)營銷的節(jié)奏來進(jìn)行調(diào)整。李佳隆表示：“正常節(jié)奏可能就是映前到上映那一天大概發(fā)70%左右，然后映后30%。如果電影口碑好的話，可能映后會(huì)跑得更久。”
然而，在極限操作下，原本計(jì)劃在一兩個(gè)月內(nèi)發(fā)布的各種短視頻不得不在十幾天甚至短短幾天內(nèi)發(fā)布，緊張程度可想而知。不僅如此，時(shí)間越短，映前的很多工作便無法進(jìn)行，還可能會(huì)出現(xiàn)做白用功的情況。
張翊晨是北京開秀文化傳媒有限公司（下稱：開秀文化）CEO，今年暑期檔備受關(guān)注的文藝片《隱入塵煙》便是其公司近期服務(wù)的一大成功案例。張翊晨向記者介紹，院線電影宣傳形式主要分為三類：一是官方抖音號(hào)（下稱：官抖）的運(yùn)營，包括官抖內(nèi)容制作、運(yùn)營、分發(fā)；二是渠道投放，包括影視剪輯類KOL賬號(hào)投放、各個(gè)垂直類賬號(hào)的投放；三是重點(diǎn)活動(dòng)，例如直播售票、首映活動(dòng)等等。
“很多活動(dòng)類的內(nèi)容，如果不定檔的話，可能有些首映的排期以及活動(dòng)的排期都沒法定，會(huì)非常倉促。然后很多我們會(huì)追的熱點(diǎn)內(nèi)容，無論是抖音上熱門的活動(dòng)、熱門的挑戰(zhàn)，還是細(xì)到比如熱門的BGM，熱門的梗，如果沒有確定起宣時(shí)間，那可能前面準(zhǔn)備很多是無效的。”張翊晨舉例，如果一首BGM在短視頻平臺(tái)大熱，而正好有一部電影與這首BGM風(fēng)格搭配，可以提前準(zhǔn)備好混剪視頻，但如果定檔時(shí)間不確定，等到電影起宣時(shí)，這首BGM很可能已經(jīng)不火了，那么這條視頻也就需要重新做。
當(dāng)傳統(tǒng)的常規(guī)宣發(fā)節(jié)奏被打亂，對(duì)于負(fù)責(zé)宣發(fā)的工作人員而言，只能調(diào)整自己的工作和生活節(jié)奏來應(yīng)對(duì)越來越普遍的不確定性。
“前段時(shí)間的《新神榜：楊戩》上映前4天才定檔，就真的是極限操作。”不僅僅是宣發(fā)團(tuán)隊(duì)，李佳隆稱：“所有的包括發(fā)行、下影盤到影院都是極限操作”。
極限操作下，加班是常態(tài)，而被考驗(yàn)的不只是工作人員的身體狀態(tài)。“對(duì)團(tuán)隊(duì)心態(tài)肯定是有考驗(yàn)的，此外對(duì)團(tuán)隊(duì)能力也有更高的要求。”張翊晨表示，如果有一個(gè)月周期，按照一定的節(jié)奏輸出內(nèi)容，團(tuán)隊(duì)可以慢慢磨作品，挖掘出哪個(gè)物料有爆的潛力，而在時(shí)間倉促的情況下，就要求團(tuán)隊(duì)有特別強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn)判斷，甚至在第一周就要讓制作的內(nèi)容成為爆點(diǎn)。
放大映后的長尾效應(yīng)
當(dāng)前期宣發(fā)時(shí)間縮短，在新的趨勢下，營銷公司也在調(diào)整節(jié)奏，尋找新的機(jī)會(huì)。
今年暑期檔的最大贏家《獨(dú)行月球》7月19日定檔，宣發(fā)期僅10天，多款重磅物料連續(xù)發(fā)布，未能在定檔高熱事件后形成持續(xù)發(fā)酵。不過，在7月27日、28日連續(xù)兩輪大規(guī)模點(diǎn)映的推動(dòng)下，《獨(dú)行月球》熱度迅猛攀升，實(shí)現(xiàn)了有限時(shí)間內(nèi)的“極限宣發(fā)”。在行業(yè)看來，對(duì)于質(zhì)量過硬的影片，這種“以提前上映代替宣傳”的策略，或許能成為情況緊迫下的有效宣發(fā)方案。
除了“以映代宣”來拉升熱度，營銷公司也在試圖將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到映后階段。
開秀文化去年執(zhí)行了《懸崖之上》《峰爆》《古董局中局》《沙丘》等項(xiàng)目，整體的短視頻營銷節(jié)奏是偏向映前，集中在映前一個(gè)月至映后一兩周，張翊晨稱：“有的（電影）再長一點(diǎn)兒，比如（映后）兩到三周，但是今年的情況，因?yàn)槎n定得非常晚，所以整個(gè)節(jié)奏會(huì)往后移，就會(huì)變成長尾效應(yīng)。”
今年暑期檔以來的一個(gè)明顯趨勢是，不少電影上映之后吸引到的關(guān)注度大于映前，并出現(xiàn)了票房持續(xù)逆勢上漲的市場反應(yīng)。除了《獨(dú)行月球》，今年暑期檔中，《人生大事》《明日戰(zhàn)記》《神探大戰(zhàn)》《隱入塵煙》等影片均曾在上映后期實(shí)現(xiàn)票房持續(xù)上漲。
根據(jù)張翊晨給到記者的說法，《隱入塵煙》上映之后一直有相關(guān)動(dòng)作和話題發(fā)酵，《明日戰(zhàn)記》和《楊戩》等電影也明顯在不斷放大長尾效應(yīng)，整體節(jié)奏都在向后移。
從映后市場表現(xiàn)來看，據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，《人生大事》上映后的首周末和次周工作日票房連續(xù)逆漲，先后15次逆勢上揚(yáng)，上映第25天、第32天票房占比兩度回升至30%以上，第6周-第9周的周末上座率仍保持9%-10%，持續(xù)拉動(dòng)下，《人生大事》最終以小成本博得了超17億票房。
《隱入塵煙》是今年暑期檔的一大驚喜。在7月10日上映首周末，《隱入塵煙》就實(shí)現(xiàn)了票房逆漲，并在后續(xù)的第二周、第三周連續(xù)創(chuàng)下單日票房新高。在首日之后排片始終未超過2%的情況下，公映一個(gè)月的累計(jì)票房達(dá)到1812萬，跑出了52倍的票房后勁。
上映前四天“極限定檔”的《楊戩》沒能趕上暑期檔的紅利，但在后續(xù)的中秋檔和國慶檔中，《楊戩》反而表現(xiàn)出一定的票房續(xù)航能力，累計(jì)票房達(dá)到5.46億。貓眼專業(yè)版的營銷數(shù)據(jù)顯示，《楊戩》相關(guān)的營銷事件在上映前一個(gè)月內(nèi)共有13個(gè)事件，上映后共61個(gè)事件。
在李佳隆看來，這些電影在映后能持續(xù)獲得良好的票房表現(xiàn)也與整體市場供給不足相關(guān)，“暑期檔總體電影比較少，可能兩周才有一輪新的片子上映，所以給好口碑的片子留下了一定的發(fā)酵時(shí)間。如果片子質(zhì)量不錯(cuò)，口碑也良好，后面在市場供給沒有那么足的情況下，就能在排片上得到了更多機(jī)會(huì)。像2018年或者疫情之前，暑期檔每一周都有四五部片子，有一兩部頭部大片上映的話，所有的片子可能在第一周沒起來的情況下，第二周就很難再堅(jiān)持下去了，因?yàn)橐呀?jīng)沒有排片了。”
貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2022年暑期檔新映影片數(shù)量是96部，去年同期為141部，2017-2019年均值為133部。李佳隆稱：“沒有大量新片涌入的情況下，部分有觀影需求的觀眾會(huì)再次選擇前段時(shí)間口碑不錯(cuò)的電影進(jìn)行觀看，所以楊戩后面還有10%，也是因?yàn)闆]有大量的新片涌進(jìn)了。”
短視頻成宣發(fā)新戰(zhàn)場
極限操作下，片方和營銷公司對(duì)宣發(fā)的形式也有所取舍。
在大眾印象中，提到電影宣傳，想到的是星光熠熠的紅毯和首映禮、各種路演活動(dòng)、電視綜藝廣告、商場高鐵公交車站宣傳欄……隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電影宣傳愈發(fā)重視線上渠道，在疫情影響疊加極限定檔的雙重因素影響下，線下宣傳活動(dòng)越來越少，營銷公司的動(dòng)作更多地轉(zhuǎn)移到線上。
而在各種線上平臺(tái)中，短視頻平臺(tái)正在成為電影宣發(fā)的必選項(xiàng)。一個(gè)明顯的變化是，越來越多的片方會(huì)將更多預(yù)算投向短視頻平臺(tái)。
李佳隆向記者介紹，目前線上宣發(fā)平臺(tái)以微博抖音為主，另外會(huì)在豆瓣、知乎這一類平臺(tái)在映中和映后提升口碑，男性向的電影可能會(huì)選擇虎撲平臺(tái)，女性向的電影可能還會(huì)選擇小紅書，而在各種線上渠道中，短視頻平臺(tái)越來越受重視。
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向記者表示，最近三年來，片方對(duì)投放短視頻的渠道預(yù)算越來越高。一些小體量的愛情片，可能沒有預(yù)算做微博、豆瓣、知乎等其他渠道投放，就會(huì)把90%的預(yù)算押注到短視頻平臺(tái)。
這種趨勢的形成并不奇怪，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下，信息和內(nèi)容形態(tài)正是經(jīng)歷了圖文、視頻到短視頻的變革。
“其實(shí)從去年開始，甚至前年下半年，大家就已經(jīng)越來越重視短視頻的營銷。”在張翊晨看來，重視的背后是渠道轉(zhuǎn)化的效率。
其向記者表示，目前平臺(tái)中，抖音的轉(zhuǎn)化率最高，帶動(dòng)觀影轉(zhuǎn)化的效果最好，這或與抖音的推薦算法邏輯相關(guān)，相對(duì)其他平臺(tái)來說更加精準(zhǔn)，且獲取流量也更加便宜。眾所周知，影視寒冬之下，電影公司手上的錢也不多了，大家都在捂緊錢包過日子。
在談及性價(jià)比的話題時(shí)，張翊晨稱，相比偏訂閱邏輯的平臺(tái)，用戶訂閱了公眾號(hào)才能收到推送，而抖音根據(jù)用戶偏好進(jìn)行針對(duì)性推薦，對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)端的營銷公司來說，獲取流量更為有效，不會(huì)受到粉絲數(shù)的制約，即便是一個(gè)新賬號(hào)，單篇視頻獲得幾千萬曝光量也很正常。
而在轉(zhuǎn)化效果方面，短視頻平臺(tái)的觀影導(dǎo)向性也是明顯的。當(dāng)一部電影在相關(guān)短視頻平臺(tái)上進(jìn)行了大量傳播，其在貓眼平臺(tái)的“想看”數(shù)據(jù)也會(huì)出現(xiàn)明顯漲幅。
《隱入塵煙》便是一個(gè)例子。8月9日，也就是一個(gè)月院線公映期滿后，《隱入塵煙》上線流媒體，與此同時(shí)，影片仍繼續(xù)在院線上映。上線流媒體之后，《隱入塵煙》的相關(guān)素材在短視頻平臺(tái)迎來大范圍傳播，尤其是大量網(wǎng)友的二次創(chuàng)作，讓這部影片持續(xù)破圈。根據(jù)貓眼研究院發(fā)布的報(bào)告，在8月中下旬，隨著《隱入塵煙》在抖音上新增播放量暴漲，其貓眼“想看”、網(wǎng)播熱度和院線票房也走出一條快速上揚(yáng)的曲線。因此也有評(píng)論稱，抖音“拯救”了《隱入塵煙》的票房。
作為一部文藝片，《隱入塵煙》獲得的熱度和票房遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期，但其營銷方式是否可復(fù)制，行業(yè)內(nèi)也存在不同的觀點(diǎn)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，《隱入塵煙》在短視頻平臺(tái)的爆火本就屬于偶然，不同電影項(xiàng)目的題材、類型、上映時(shí)機(jī)不同，很難完全復(fù)制爆火的案例。
作為背后的宣傳方，張翊晨認(rèn)為《隱入塵煙》有其特殊性，但他同時(shí)認(rèn)為有一些方法論可以復(fù)用。
張翊晨稱，在上映后的第一周，經(jīng)常能在評(píng)論區(qū)和后臺(tái)收到“想看《隱入塵煙》但沒有排片”的回復(fù)和私信，這就意味著第一波宣傳期間，觀影意愿已經(jīng)在用戶心里種下，那么在之后的宣傳中，官抖可以考慮提前把正片想釋放的情緒和表達(dá)的關(guān)鍵點(diǎn)先放出來，另外KOC(關(guān)鍵意見消費(fèi)者)的情緒點(diǎn)也可以復(fù)用，“當(dāng)然大部分的片子沒法做到像《隱入塵煙》這樣做到大量的UGC內(nèi)容（用戶原創(chuàng)內(nèi)容），但是至少KOC調(diào)動(dòng)情緒的這個(gè)點(diǎn)是可以做復(fù)用的。”
（實(shí)習(xí)生 張潔 對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）
責(zé)任編輯：馬杰克 畢丹丹
