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直播電商正在朝著傳統(tǒng)電商窮追猛趕
快手上市之后，市值最高飆升至1.5萬(wàn)億，超過(guò)京東，直指拼多多。很難想象，作為國(guó)內(nèi)“短視頻第一股”的快手，能夠在資本市場(chǎng)上有著巨大的能量。
作為老對(duì)頭的抖音，自然也沒(méi)有放過(guò)這一場(chǎng)熱潮。搭乘著快手上市所帶來(lái)的熱浪，抖音也開(kāi)始加速了自己在視頻電商領(lǐng)域的布局。
根據(jù)36氪消息稱，近期原天貓服飾總經(jīng)理劉秀云即將離職，或?qū)⒓用硕兑?。除此之外，自今年伊始，字?jié)跳動(dòng)在多地大幅招收運(yùn)營(yíng)人員。挖走淘系電商高管，搶奪運(yùn)營(yíng)力量，顯然能夠看出字節(jié)跳動(dòng)建設(shè)自己電商體系的決心。
后起之秀，
正在步步緊逼老牌電商
作為一家GMV已經(jīng)緊逼淘寶的視頻電商平臺(tái)而言，抖音的起步并不早。
自2016年蘑菇街拉開(kāi)了直播帶貨的序幕之后，直播這一與購(gòu)物幾乎不沾邊的行業(yè)便迎來(lái)了自己新角色。2016年3月，蘑菇街直播功能正式上線，將“直播+內(nèi)容+電商”這一新的概念帶進(jìn)了已經(jīng)陷入僵化的電商行業(yè)之中。
這一新的模式就如同顆炸彈被投入到了“平靜”的電商行業(yè)之中。蘑菇街推出直播功能之后，淘寶直播也正式上線，京東也緊隨其后。在這兩個(gè)老牌電商巨頭的爭(zhēng)搶之下，電商直播的風(fēng)口也就這樣被刮起。
兩者的競(jìng)爭(zhēng)，展現(xiàn)出了電商直播所具備的巨大價(jià)值，在從不缺乏競(jìng)爭(zhēng)者的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，就這樣快手、抖音也先后加入這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中。
不過(guò)，最初的抖音遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于快手。當(dāng)快手已經(jīng)培養(yǎng)出了能夠叫板淘寶直播的帶貨一哥辛巴之時(shí)，抖音還在起步階段緩慢地徘徊?；蛟S也正是因?yàn)樽止?jié)當(dāng)時(shí)對(duì)于直播帶貨的忽視，也因此錯(cuò)失了未來(lái)真正掀起直播帶貨熱潮的李佳琦。
當(dāng)淘寶將未來(lái)的全網(wǎng)直播帶貨一哥一姐都集齊之時(shí)，抖音卻依然還在最初的起點(diǎn)緩慢前行。
當(dāng)時(shí)間指向2019年，這一年，堪稱直播帶貨真正的元年。隨著李佳琦的“OMG，買它”成為2019年最火流行語(yǔ)之后，電商直播徹底成為了時(shí)代的風(fēng)口。這時(shí)的字節(jié)，還僅僅在頭條上試水頭條小店，以及在抖音上開(kāi)放“商品欄”。
2020年的疫情，將人們都困在家中，當(dāng)線下交易幾乎全部中斷之時(shí)，直播帶貨更是顯現(xiàn)出了極強(qiáng)的未來(lái)潛力。抖音也似乎終于“開(kāi)竅”，開(kāi)始加大了對(duì)于視頻電商的投入。從最初的上線團(tuán)購(gòu)功能，到投入6000萬(wàn)簽約羅永浩，字節(jié)也在疫情之中看到了電商直播的巨大潛力。
在2020年的618購(gòu)物節(jié)之際，字節(jié)對(duì)自身的電商業(yè)務(wù)組織架構(gòu)進(jìn)行了大調(diào)整，首次設(shè)立了以“電商”命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)。這一部門(mén)將單獨(dú)管理字節(jié)旗下多個(gè)平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)事宜，也拉開(kāi)了字節(jié)正式進(jìn)軍電商的號(hào)角。
到了9月份，抖音更是針對(duì)直播帶貨推出新規(guī)，第三方鏈接將必須通過(guò)星圖下單才能進(jìn)入直播間購(gòu)物車，并且從10月開(kāi)始，第三方來(lái)源的商品將不能進(jìn)入直播間購(gòu)物車。這一措施，顯然是字節(jié)為了將被第三方平臺(tái)所搶去的肉都收歸在自己手中。為了減除第三方平臺(tái)對(duì)于自身的影響，字節(jié)跳動(dòng)還拿下支付牌照，打造抖音支付，來(lái)幫助提升自己的電商業(yè)務(wù)發(fā)展。如今的字節(jié)跳動(dòng)，已經(jīng)形成了以廣告、直播電商與其他業(yè)務(wù)的三大收入渠道，短短一年的時(shí)間里，字節(jié)跳動(dòng)就已經(jīng)將直播電商業(yè)務(wù)變成自己最為重要的業(yè)務(wù)之一。
到了今年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，抖音成為了央視春晚的獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴，同時(shí)還冠名了5家衛(wèi)視春晚。今年的紅包大戰(zhàn)，抖音更是發(fā)出了20億元的人民幣。這無(wú)疑將進(jìn)一步擴(kuò)大抖音用戶范圍。
抖音的一舉一動(dòng)，都透露出了字節(jié)窺欲電商這一款大蛋糕。如今的直播電商，正在快速追趕上傳統(tǒng)電商的GMV。借助于短視頻平臺(tái)們巨大的流量效益，視頻電商展現(xiàn)了不輸于傳統(tǒng)電商的能力。而抖音，則是其中最具有潛力的黑馬。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，抖音電商2020年全年GMV（自營(yíng)+第三方跳轉(zhuǎn)）超過(guò)5000億元，抖音電商業(yè)務(wù)計(jì)劃2021全年GMV目標(biāo)將調(diào)高至10000億。
抖音，
是否是字節(jié)跳動(dòng)切入電商的最佳選擇?
雖然字節(jié)跳動(dòng)曾經(jīng)在頭條以及西瓜視頻上都試水過(guò)電商業(yè)務(wù)，但為什么最終選擇了以抖音作為核心?這就需要從抖音電商的模式講起。
進(jìn)入5G時(shí)代，快速的網(wǎng)絡(luò)傳輸速度讓視頻的快速加載再無(wú)阻礙，因此擁有更多信息量的
截至2020年，抖音的DAU值已經(jīng)達(dá)到6億，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快手的DAU則僅有3億。極高的日活加上極高的用戶黏性，因此抖音無(wú)疑是最為適合切入的場(chǎng)景。
再者就是抖音自身的特點(diǎn)。短視頻平臺(tái)的最大驅(qū)動(dòng)力，就是能夠利用算法實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的內(nèi)容推送，從而給予用戶更佳的使用體驗(yàn)。借助于抖音自身所擁有的龐大內(nèi)容生產(chǎn)能力，通過(guò)不斷的優(yōu)化算法，從而實(shí)現(xiàn)更懂用戶需要的內(nèi)容推送。
與傳統(tǒng)電商更多依靠SEO優(yōu)化模式不同，抖音電商借助自身強(qiáng)大的算法能力，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)于直播內(nèi)容的推送。這也是為什么抖音希望打造自身的支付平臺(tái)，抖音支付的存在，將能夠讓抖音更加精準(zhǔn)的獲取用戶喜好，來(lái)為用戶定制個(gè)性化的推送。
抖音電商的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)模式，即內(nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品之后，抖音通過(guò)流量扶持來(lái)把握將更優(yōu)質(zhì)的帶貨直播推送給更多的用戶群體。
歸根結(jié)底，直播電商能夠顛覆傳統(tǒng)電商，其核心就在于能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多有價(jià)值的產(chǎn)品信息。直播的方式能夠讓消費(fèi)者直觀
加上抖音平臺(tái)本身就是集眾多內(nèi)容及文化于一體的平臺(tái)，各類UGC創(chuàng)作者以及博主的存在，覆蓋了龐大的產(chǎn)品線。
可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)的抖音的主要方向都將會(huì)集中在對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量上的把控以及算法的優(yōu)化，保證能夠精準(zhǔn)的將優(yōu)質(zhì)的帶貨直播內(nèi)容推送給消費(fèi)者，這也是抖音能夠抗衡傳統(tǒng)電商的底氣所在。
視頻電商，
真的是字節(jié)跳動(dòng)的未來(lái)?
在直播帶貨業(yè)務(wù)助力快手市值突破萬(wàn)億之際，作為比其更為領(lǐng)先的抖音而言，視頻電商的重要性也隨之放大。
從阿里加大對(duì)淘寶直播的投入，到騰訊希望將微信視頻號(hào)也改造成為新的視頻電商，顯然，巨頭們的腳步也展現(xiàn)了視頻電商擁有的巨大潛力。
視頻電商擁有著顛覆傳統(tǒng)電商的巨大潛力，在數(shù)據(jù)上也同樣有著非常明顯的端倪。根據(jù)快手招股書(shū)顯示，截至2020年11月底，快手電商GMV為3326億元，同比增速超過(guò)500%。
而反觀抖音，這一數(shù)字則更為驚人。據(jù)晚點(diǎn)latepost消息，抖音電商2020年全年GMV（自營(yíng)+第三方跳轉(zhuǎn)）超過(guò)5000億元，抖音電商業(yè)務(wù)計(jì)劃2021全年GMV目標(biāo)將調(diào)高至10000億元，比上一年翻一倍。按照這一增長(zhǎng)速度來(lái)看，未來(lái)電商業(yè)務(wù)將會(huì)成為字節(jié)跳動(dòng)除了廣告業(yè)務(wù)以外最為重要的支柱業(yè)務(wù)。
不過(guò)，雖然增速顯著，但存在著一個(gè)較大的問(wèn)題。2020年之中，只有1000多億元通過(guò)抖音小店賣出，另外3000多億為跳轉(zhuǎn)第三方訂單。
直播電商作為抖音未來(lái)的一個(gè)重要變現(xiàn)渠道之一，本身就存在著巨大的缺陷。由于自身缺乏支付渠道，這使得雖然上線了抖音小店，但其直播賣貨大部分都是通過(guò)連接跳轉(zhuǎn)第三方電商平臺(tái)來(lái)完成商品交易。
資料數(shù)據(jù)顯示，在2019年，抖音電商約90%的GMV都流向了淘寶。第三方平臺(tái)的介入，相當(dāng)于增加了一個(gè)中間商，每多一中間環(huán)節(jié)，都將壓低商品的利潤(rùn)空間，同時(shí)也將造成抖音傭金的抽成。
銷售端尚且如此，支付端同樣也是如此。對(duì)于依靠數(shù)據(jù)算法而做大的字節(jié)而言，用戶支付數(shù)據(jù)顯然是必不可少的。支付能夠反應(yīng)用戶的購(gòu)買習(xí)慣，從而能夠更加精準(zhǔn)的為用戶推送相關(guān)產(chǎn)品的直播，從這點(diǎn)上來(lái)看，抖音支付的存在顯然有著極大的潛力。
目前，抖音支付支持銀行卡充值、提現(xiàn)和轉(zhuǎn)賬等功能，實(shí)行免手續(xù)服務(wù)政策;支付方式可用于平臺(tái)內(nèi)的主播打賞、付費(fèi)直播、電商購(gòu)物等。雖然目前來(lái)看，能夠利用的場(chǎng)景較少，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這將能夠支撐起字節(jié)跳動(dòng)在未來(lái)的更多想法。
同時(shí)，在未來(lái)抖音將會(huì)更為注重如何打造自身的貨物鏈條，擺脫對(duì)第三方購(gòu)物平臺(tái)的依賴，這與抖音支付同樣具有極高的戰(zhàn)略意義。
而在用戶體驗(yàn)上，抖音電商更應(yīng)該向傳統(tǒng)電商中以售后服務(wù)出名的京東學(xué)習(xí)。作為后起之秀，曾經(jīng)的老牌電商企業(yè)無(wú)疑有著非常多的地方值得抖音的學(xué)習(xí)，更好的售后服務(wù)也能讓用戶更加信任抖音電商這一新的電商平臺(tái)。對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)而言，視頻電商的確會(huì)是未來(lái)的一條主線，但想要追趕上傳統(tǒng)電商的腳步，依然有很長(zhǎng)的路要走。
在字節(jié)跳動(dòng)不斷加大對(duì)于電商平臺(tái)的建設(shè)之下，可以想象的是，在今年的雙十一購(gòu)物節(jié)里，抖音必然會(huì)在整個(gè)直播電商行業(yè)掀起一場(chǎng)腥風(fēng)血雨。
