聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:張木子，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
美妝垂類近期似乎沉寂了許多。
在卡思數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020抖音KOL生態(tài)研究》中，我們發(fā)現(xiàn)在增粉最快的500個(gè)達(dá)人賬號(hào)里，區(qū)別于美妝賽道在2019年的亮眼表現(xiàn)，2020年，美妝并未躋身TOP15漲粉內(nèi)容類型，而且不管從上榜賬號(hào)數(shù)量，還是平均增粉量看，都不再?gòu)?qiáng)勢(shì)，似乎突然沒(méi)有了最初在內(nèi)容及流量的優(yōu)勢(shì)。
在過(guò)去的2020年，劇情搞笑類內(nèi)容持續(xù)引爆流量，而游戲、汽車、醫(yī)療等垂類也漲勢(shì)迅猛，再加上直播帶貨的全面爆發(fā)，美妝垂類內(nèi)容就像是“隱形”了一般。零星有玩得好的賬號(hào)也大多是采用“劇情+美妝”的方式，如@田小野、@莫邪、@毛光光等，而專業(yè)美妝賽道似乎只有@仙姆SamChak跑出了成績(jī)。
因此，隨著用戶內(nèi)容審美的提高、創(chuàng)作者不再執(zhí)著于單一賽道的深耕、加之平臺(tái)對(duì)電商的流量?jī)A斜，似乎純粹的美妝KOL越來(lái)越難出頭。
但是，在今年頭兩月，美妝賽道就橫空出世了一匹黑馬——@程十安an。近30天增粉331萬(wàn)，點(diǎn)贊中位數(shù)49萬(wàn)，迎來(lái)了流量大爆發(fā)。那自稱“美少女之友”的她，到底是怎樣抓住美妝用戶的心呢?下面一起來(lái)看。
三支爆款視頻，四條吸引力法則
據(jù)卡思數(shù)據(jù)觀察，從1月1日-2月23日，@程十安an的三次漲粉高峰分別來(lái)自三支百萬(wàn)贊的爆款視頻。
數(shù)據(jù)來(lái)源:卡思數(shù)據(jù)
她先是通過(guò)爆款視頻的破圈效應(yīng)，打開了受眾范圍與聲量，吸納了大量新用戶關(guān)注。再用日常的干貨視頻持續(xù)鞏固粉絲，循序漸進(jìn)的為賬號(hào)提供熱度，不斷蓄力，串聯(lián)起了為期近2個(gè)月的賬號(hào)持續(xù)曝光和增長(zhǎng)。
接下來(lái)，我們逐一分析下，這三支視頻背后的玄機(jī)。
第一支:12月20日發(fā)布，點(diǎn)贊259萬(wàn)+，漲粉30萬(wàn)+。
1分21秒的扎丸子頭教程，主要解決一個(gè)痛點(diǎn)，如何把丸子頭扎的飽滿，顯得顱頂高，既修飾臉型，又蓬松自然。她現(xiàn)身說(shuō)法手把手式教學(xué)，操作過(guò)程展示的非常詳盡，對(duì)一些在操作過(guò)程中可能遇到的問(wèn)題也做了預(yù)判和解答，指導(dǎo)意義極強(qiáng)。
第二支:1月26日發(fā)布，點(diǎn)贊298萬(wàn)+，漲粉39萬(wàn)+。
4分06秒的護(hù)發(fā)視頻，不只是愛(ài)用物的推薦，而且從如何打濕頭發(fā)，如何發(fā)泡，如何擦干等洗發(fā)護(hù)發(fā)問(wèn)題進(jìn)行了一條龍的講解，操作也展示的非常真實(shí)，每一步細(xì)節(jié)到位，全程知識(shí)點(diǎn)，需要反復(fù)觀看學(xué)習(xí)。
第三支:2月18日發(fā)布，點(diǎn)贊120萬(wàn)+，漲粉48萬(wàn)+。
3分23秒的關(guān)于戴眼鏡如何化妝的教學(xué)視頻，既有好物推薦，又有妝容教學(xué)。教學(xué)全程知識(shí)點(diǎn)細(xì)致清晰，不是單純的灌輸技法，而是通過(guò)對(duì)面部結(jié)構(gòu)細(xì)致入微的觀察，提出調(diào)整建議，讓觀眾了解每一個(gè)化妝步驟的原理，可以方便觀眾根據(jù)自己的情況做出調(diào)整，畫出符合自己風(fēng)格的妝容。
其實(shí)上面的三支視頻，就是@程十安an內(nèi)容吸引力的集中呈現(xiàn)，總結(jié)為以下四點(diǎn)。
吸引力法則一:直擊痛點(diǎn)，效果直觀。
十安的視頻，將內(nèi)容的功能性發(fā)揮到了極致，幾乎每條視頻都針對(duì)女生日常變美過(guò)程中遇到的小困擾提供了針對(duì)性的解決辦法，開篇明義，在視頻的開頭就指明痛點(diǎn)，一下子抓住觀眾注意力。
當(dāng)然，光吸引來(lái)用戶還不夠，沒(méi)有干貨內(nèi)容，賬號(hào)反而會(huì)被打上“大騙子”的標(biāo)簽，因此第二要義就是要有切實(shí)可見(jiàn)的效果。
不管是好用物推薦，還是變美小技巧，十安的視頻每次都會(huì)把前后對(duì)比清晰的展示在觀眾面前，強(qiáng)大差異性沖擊著觀眾感官，讓好奇與信賴同時(shí)迸發(fā)，牢牢鎖定觀眾注意力，并驅(qū)動(dòng)反復(fù)觀看學(xué)習(xí)，可以說(shuō)，她的內(nèi)容將短視頻“有用”的特點(diǎn)展現(xiàn)到了極致。
吸引力法則二:提煉話術(shù)，強(qiáng)化說(shuō)服力。
在做產(chǎn)品或技法推薦時(shí)，很多創(chuàng)作者受李佳琦“買它買它買它”影響，喜歡用比較直白、洗腦性的語(yǔ)言反復(fù)強(qiáng)調(diào)。例如，“這款產(chǎn)品真的特別特別好用”，“吐血推薦”等。但這樣的話術(shù)只適用于有一定IP影響力的人，普通KOL使用其實(shí)特別空洞且沒(méi)有說(shuō)服力。而且受限于國(guó)家廣告法的推行，對(duì)于一些效果類詞匯，如，美白、祛斑等都需要謹(jǐn)慎使用，這更是大大提了高紅人在描述推薦產(chǎn)品時(shí)的難度。如何才能在不踩線的前提下有說(shuō)服力的推薦好產(chǎn)品呢?對(duì)話術(shù)的打磨就非常重要了。
“不用看運(yùn)氣，一扎一個(gè)準(zhǔn)，上手就是零失誤”，在丸子頭妝教視頻中，十安的這幾句話可以說(shuō)是把誘惑指數(shù)拉到了頂。因?yàn)榭磿?huì)了卻做不到是很多人美妝的最大困擾，而十安這簡(jiǎn)單一句話便打消了觀眾心中顧慮，戳中了觀眾心聲，蠱惑性質(zhì)極強(qiáng)，自然信賴感也增強(qiáng)了。
吸引力法則三:內(nèi)容真誠(chéng)，親和力強(qiáng)
在抖音，有一類常見(jiàn)的投機(jī)取巧視頻，前面長(zhǎng)篇大論的講一個(gè)問(wèn)題，等要宣布答案時(shí)，最重要的部分只用一張圖一秒帶過(guò)，想要了解詳情的觀眾不得不反復(fù)觀看視頻查看答案。這種欺騙播放的手段，雖然能為個(gè)別視頻帶來(lái)不錯(cuò)的播放效果，但卻損失了口碑，沉淀粉絲的效果也極差。這種沒(méi)有誠(chéng)意的內(nèi)容和不正當(dāng)運(yùn)營(yíng)的手段，是不能讓賬號(hào)長(zhǎng)久發(fā)展下去。
而@程十安an的視頻，就是將真誠(chéng)做到了極致。
她的第二支爆款視頻，直接站在鏡頭前、淋浴頭下，展示自己日常的洗發(fā)護(hù)發(fā)流程，這在以往的美妝類視頻中是非常少見(jiàn)的，一般KOL可能全靠口述自己的使用感受，或在鏡頭前將頭發(fā)打濕做一些簡(jiǎn)單展示，但像這樣真實(shí)的將整個(gè)洗護(hù)流程展現(xiàn)在觀眾面前的，無(wú)出其右。
這種真誠(chéng)的內(nèi)容表現(xiàn)形式也的確有奇效，給十安帶來(lái)了不俗的觀眾緣，評(píng)論區(qū)中粉絲也直言“這姐一次比一次實(shí)在”，“第一次完整看完了一個(gè)廣告視頻”還紛紛@自己的小姐妹前來(lái)觀摩。
吸引力法則四:把握熱點(diǎn)，高效轉(zhuǎn)化
蹭熱點(diǎn)一直都是內(nèi)容創(chuàng)作者必備的一個(gè)技能，而如何蹭自己的熱點(diǎn)你知道嗎?
十安11月發(fā)布的一支在陽(yáng)光下展示秀發(fā)的視頻被許多無(wú)良商家盜用，用來(lái)欺騙消費(fèi)者，且傳播量極廣。
這樣的侵權(quán)行為，如果十安只是做一支單純的辟謠視頻，是可以起到撥亂反正的效果，但并沒(méi)有將這個(gè)熱點(diǎn)效果最大化。所以在以正視聽(tīng)的基礎(chǔ)上，她專門出了一支視頻教大家如何洗發(fā)護(hù)發(fā)的視頻，進(jìn)一步延伸了原視頻熱度，將觀眾的注意力轉(zhuǎn)到自己賬號(hào)上來(lái)，一舉兩得。
這告訴我們，蹭熱度也要蹭得有技巧，如何將利益最大化，需要反復(fù)考量。
而通過(guò)對(duì)@三支爆款視頻的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，她內(nèi)容處處是“心機(jī)”，絕不是偶然性爆紅，而之所以她有這樣駕馭內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)積淀的能力，也與她多年在美妝垂類的深耕有關(guān)。
多年細(xì)致打磨，讓她的內(nèi)容難以復(fù)制
@程十安an 自2020年1月起開始在抖音更新視頻，看似是個(gè)新人號(hào)，實(shí)則暗藏玄機(jī)。
翻看她在抖音早期的視頻可以看出，在內(nèi)容發(fā)布伊始就非常的體系化，針對(duì)不同的內(nèi)容以不同封面設(shè)計(jì)做區(qū)分，并標(biāo)明內(nèi)容主題。例如，如何畫眉毛，如何抗老，如何選擇化妝刷等，并設(shè)有作品合集，方便粉絲按需查看。
且內(nèi)容極盡詳細(xì)之能事，每一筆到什么位置，每一步應(yīng)該注意什么，都講解的非常清晰，還通過(guò)定格畫圖的方式，方便觀眾知道具體位置，絲毫不懼扮丑，非常敬業(yè)。
而且她對(duì)觀眾需求的把控也特別精準(zhǔn)，從改善凸嘴，到告別暗沉，都是愛(ài)美小姐姐們關(guān)心的內(nèi)容。這就讓她有源源不斷的選題可以拍攝內(nèi)容，即保障了內(nèi)容的更新，又能維持粉絲關(guān)注。如在爆款眼睛視頻中，粉絲就在評(píng)論區(qū)直言，“你真的知道我們想要什么”。
而她之所以能在抖音起步如此平穩(wěn)，后期發(fā)力如此強(qiáng)勁，就是因?yàn)樗诿缞y垂類的長(zhǎng)期深耕。
其實(shí)抖音并不是她唯一更新的平臺(tái)，實(shí)際在B站，她從19年2月起便開始了持續(xù)更新。內(nèi)容多是時(shí)長(zhǎng)十分鐘左右的妝教及仿妝視頻，目前粉絲量已有108萬(wàn)。
因?yàn)锽站獨(dú)有的內(nèi)容氛圍讓用戶對(duì)垂直內(nèi)容的質(zhì)量及專業(yè)度都要求極高，且粉絲與UP主間的交流更直接、氛圍更融洽，這就讓創(chuàng)作者需要不斷迭代自己的內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)能力，在平臺(tái)快速成長(zhǎng)。
也因此，她在B站打磨出了一套用內(nèi)容與觀眾溝通的技巧，在不斷提高專業(yè)度的同時(shí)，與粉絲打成一片，讓她的內(nèi)容不管在哪個(gè)平臺(tái)都經(jīng)得起觀眾考驗(yàn)，在近半年中，分別在B站和抖音都迎來(lái)了事業(yè)的爆發(fā)。
所以，垂直類內(nèi)容，是一個(gè)絕不嫌你專業(yè)的地方。內(nèi)容越專業(yè)，賬號(hào)的生命力就越強(qiáng)。深耕于垂類，必須深入分析用戶痛點(diǎn)，真正產(chǎn)出消費(fèi)者需要的內(nèi)容，不是是跟風(fēng)，不是copy，而用內(nèi)容與觀眾平等對(duì)話，才能闖出自己的一片天。
