聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 淘榜單（ID:taocharts），作者: 劉奕琦，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
辛巴回來了。2021年2月22日晚，因“糖水燕窩”事件被快手封號(hào)60天的該平臺(tái)頭部主播辛巴，正式解封。
“終于回來了”、“太想你了”、“獅子王歸來”…在辛巴的微博超話和快手帳號(hào)留言區(qū)里，粉絲們集體慶祝和迎接。其中，他們和外界最關(guān)心的事情是:辛巴什么時(shí)候重新開播?
對(duì)此，辛巴并沒有給出確切的答案。回歸當(dāng)天，他在自己視頻的帳號(hào)留言道:這次你們接我回家。
這句話讓人不禁想起他在2020年6月的那次封禁后回歸。當(dāng)時(shí)辛巴與快手另一位大主播“散打哥”因?yàn)榱R戰(zhàn)，受到官方處罰，雙雙暫退了一個(gè)多月。
一年前的那次“卷土重歸”，辛巴在微博上是這么說的:“我回來了，6月14號(hào)直播間見;所有曾經(jīng)的他/她，我來接你們回家”，簡(jiǎn)單的文案，搭配一段煽情的視頻。一場(chǎng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的退網(wǎng)風(fēng)波，被扭轉(zhuǎn)成為一次大型營(yíng)銷活動(dòng)。
據(jù)辛巴團(tuán)隊(duì)稱，那場(chǎng)直播的銷售額5小時(shí)就破10億，最終成績(jī)超過12億，創(chuàng)下了辛巴直播史上的最高戰(zhàn)績(jī)。
如果說和散打哥的罵戰(zhàn)風(fēng)波是一顆小石子，那么“糖水燕窩”事件就是一枚深水炸彈，給辛巴本人和快手平臺(tái)都帶來了極大的沖擊。這一次回歸，辛巴還能如此幸運(yùn)嗎?
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回歸第三天，辛巴做了什么?
“今天是個(gè)特別的日子，師傅要親手給我們做晚飯吃!”2月24日，辛巴女徒弟徐婕在個(gè)人的快手帳號(hào)發(fā)了這樣一段視頻。
辛巴解封后并沒有選擇自己的賬號(hào)里發(fā)布內(nèi)容，而是在徒弟的賬號(hào)中露臉。
視頻中，他澆熱油、撒香菜、拌涼菜…在廚房里忙得不亦樂乎。“兩個(gè)字，絕了”，辛巴的另一位徒弟“時(shí)大漂亮”邊吃邊嘖嘖稱贊。他是“糖水燕窩”事件的另一個(gè)主角，和辛巴一樣收到封號(hào)60天的平臺(tái)處罰。
有人說這是辛巴對(duì)外界的一次小試水，但在小榜君眼里更像是一場(chǎng)站臺(tái)。除了拍辛巴做菜，視頻一開頭，徐婕就釋放出自己將于3月1日開啟牛年第一場(chǎng)直播的信息。
內(nèi)容一經(jīng)發(fā)布，瞬間吸引了不少辛巴粉前來圍觀。“徐婕還是你懂事，知道我們想看啥”，該條評(píng)論躋身熱門。而大家問得最多的依然是:辛巴什么時(shí)候直播。
雖然本人沒有短期內(nèi)開播的意思，但辛巴的徒弟早已經(jīng)忙碌起來。徐婕以外，蛋蛋小盆友、貓妹妹等都紛紛發(fā)布了年后的直播預(yù)告。辛巴的妻子初瑞雪，也于近期推出最新個(gè)人單曲。值得一提的是，辛巴解封當(dāng)天，也出現(xiàn)在了她的打歌視頻中。
去年11月1日，辛巴在快手的粉絲數(shù)超過7000萬。這個(gè)數(shù)字，相當(dāng)于泰國(guó)的總?cè)丝跀?shù)量。而“糖水燕窩”給他帶來最直觀的影響，就是掉粉。
據(jù)觀察，帳號(hào)被封頭七天，辛巴掉粉超過20萬，30天里掉粉近百萬。到了正式解封的時(shí)候，他的粉絲數(shù)量和高峰期相比，少了約200萬。
回歸后，辛巴做回了讓他一戰(zhàn)成名的老本行——沖榜，即在其他主播直播間狂刷禮物。這也是他完成初期粉絲積累最關(guān)鍵的辦法。“歡迎辛總!”看到禮物的主播們無不熱情招待，也鼓動(dòng)粉絲前往關(guān)注。但想要回歸到原來的高點(diǎn)上，辛巴可能還有很長(zhǎng)一段路要走。
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江湖不在，對(duì)手已遠(yuǎn)
“快手，我希望你們把眼睛擦亮一點(diǎn)，我辛有志在大部分的類目當(dāng)中，可以調(diào)動(dòng)整個(gè)國(guó)內(nèi)的資源，請(qǐng)運(yùn)用好我身上的本事和資源......”辛巴和散打哥罵戰(zhàn)期間，曾在直播時(shí)公開喊話快手平臺(tái)，頗有些挑釁的意味。
快手當(dāng)然不愿意受制于大主播和主播家族，這不利于平臺(tái)的健康發(fā)展，也有悖于快手創(chuàng)始人宿華“普世”的初心。
為了擺脫這一點(diǎn)，快手做了很多努力。例如扶持新主播、商家號(hào)和MCN機(jī)構(gòu)，來平衡生態(tài)。又例如邀請(qǐng)周杰倫等大IP入駐，加強(qiáng)平臺(tái)話語權(quán)。“我們?cè)诜龀种行≈鞑ミ@件事上的投入是上不封頂?shù)摹保焓蛛娚虪I(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬曾說過。
在辛巴封號(hào)期間，快手也完成了一個(gè)大動(dòng)作:上市。面對(duì)市場(chǎng)更嚴(yán)格、更透明的考核，快手必須強(qiáng)硬起來。
事實(shí)上，解封前，辛巴曾在蛋蛋小盆友和貓妹妹的直播中短暫現(xiàn)身過。這是一場(chǎng)有關(guān)分享公司開年活動(dòng)的直播，鏡頭僅掃過辛巴的側(cè)臉和背影。
直播卻被平臺(tái)快速拉停，快手向兩位主播發(fā)布了禁播三天和四天的處罰。禁封原因是:直播中出現(xiàn)可能干擾快手社區(qū)秩序的行為。
上市后的快手不敢再一次發(fā)生“糖水燕窩”這樣的風(fēng)波。必要時(shí)候，必然會(huì)選擇棄車保帥。
平臺(tái)不再如從前一樣全盤接納，辛巴的對(duì)手們也漸行漸遠(yuǎn)。
辛巴曾在2020年年初立下當(dāng)年帶貨1000億，2021年沖刺3000億的宏大目標(biāo)。受到兩次隱退的沖擊，這個(gè)目標(biāo)如今看來難以完成。短短60天里，各個(gè)平臺(tái)，曾與辛巴相提并論的頭部主播們也有了不少動(dòng)作。
淘寶平臺(tái)，頭部主播薇婭在春節(jié)期間登上春晚舞臺(tái)，參與支付寶的“掃五福”活動(dòng)，利用錯(cuò)峰流量瘋狂漲粉。從2月1日開始，7天時(shí)間漲粉超過3000萬，如今粉絲量近7700萬。頭部主播李佳琦則入選美國(guó)《時(shí)代》周刊的全球“下一代百大影響力人物榜單”，拿下了一個(gè)極具里程碑的勛章。
新人羅永浩入場(chǎng)直播電商不足一年，到了2020年底團(tuán)隊(duì)人數(shù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了350人。不久前，他的“交個(gè)朋友”公司正式簽約落戶杭州市濱江互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)。離電商之都更近了一步，羅永浩今年或許也將有大動(dòng)作。
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重開直播?退隱幕后?辛巴何去何從
在“糖水燕窩”事件發(fā)酵中期，國(guó)家廣播電視總局就發(fā)布了“加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和直播電商管理的通知”。發(fā)酵后期，廣州市白云區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局也介入了調(diào)查。
監(jiān)管部門的收緊將逐漸引導(dǎo)直播電商走向正軌，而辛巴的這場(chǎng)風(fēng)波也很難徹底畫上休止符。網(wǎng)上甚至還有不少人討論，這個(gè)案例是否會(huì)登上今年的315晚會(huì)。
解封后，辛巴將何去何從。
“沒有人會(huì)放棄7000萬粉絲，不管結(jié)局如何，都得重出江湖奮力一搏。”傳聞中，一位接近辛有志團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人士如是說過。
而小榜君認(rèn)為，如果沒有阻力，辛巴必然還會(huì)重開直播。解封后的當(dāng)天，帳號(hào)就迫不及待開始刷禮物漲粉，就是最好的證明。
但重出江湖，需要有新的姿態(tài)。
在小榜君看來，辛巴團(tuán)隊(duì)首先需要放棄對(duì)“數(shù)字游戲”的追逐。我們從他們以往言論中不難看出，團(tuán)隊(duì)很喜歡強(qiáng)調(diào)銷售額。無論是614當(dāng)天突破12億的成績(jī)，還是1000億、3000億的目標(biāo)。
當(dāng)然，數(shù)字是主播向粉絲和商家秀肌肉的最好證明。特別是對(duì)正在上升期、競(jìng)爭(zhēng)激烈的中腰部主播來說，極為重要。但對(duì)于頭部主播而言，沉迷數(shù)字是一件危險(xiǎn)的事情。
其次，凈化粉絲群體。直播電商的本質(zhì)依然是電商。而快手的私域模式和打賞，容易滋生對(duì)主播個(gè)人有”盲目崇拜”的非理性消費(fèi)粉絲。他們下單的目的不是為了滿足個(gè)人需要，而是為了支持主播。那么，當(dāng)主播個(gè)人形象出現(xiàn)污點(diǎn)，這些粉絲很容易快速流失。
凈化粉絲并不指疏遠(yuǎn)粉絲，而是在直播時(shí)將重心放在產(chǎn)品上，介紹時(shí)盡量客觀冷靜，讓消費(fèi)回歸理性。
最后，也是最重要的一點(diǎn)，就是精選貨品。貨品，才是直播電商的命脈所在。頭部主播是聚光燈下最醒目的存在，是摸石頭過河的那批人。在貨品選擇上，必須步步小心。
辛巴這次的復(fù)出，看起來頗為謹(jǐn)慎小心。小榜君也大膽猜測(cè)，接下來，賣貨也許將不再是辛巴直播的重心，為旗下孵化的主播引流才是。
他曾經(jīng)說過，較于出圈和直播，他更在意的是電商背后直接關(guān)聯(lián)的供應(yīng)鏈。有了供應(yīng)鏈，就相當(dāng)于有了肥沃的土壤，可以在上面快速孵化和培養(yǎng)更多的新主播。
去年年底，辛巴所屬的巴伽娛樂傳媒公司在網(wǎng)上發(fā)布了最新的主播招募視頻。外界看似野蠻生長(zhǎng)的師徒制，實(shí)際上早已開始公司化和流程化。在帶貨上采取保守姿態(tài)-用直播吸粉固粉-批量“生產(chǎn)”徒弟-用個(gè)人流量導(dǎo)流-讓徒弟主攻帶貨…是否會(huì)成為辛巴接下來的發(fā)展方向呢?
另一邊，對(duì)家族制和一家獨(dú)大始終保持警惕的快手，會(huì)怎樣的應(yīng)對(duì)呢?直播市場(chǎng)的確已不再是辛巴賣燕窩出事前的樣子了，但江湖里的故事還在繼續(xù)。
