天下網(wǎng)商 劉雨錕
編輯 吳羚瑋
天貓雙11是一年里品牌爆發(fā)的最佳時機，而在今年大促期間，以往更注重線下獲客的大牌們，也開始向線上尋求更多的爆發(fā)確定性。
今年雙11前夕，演員易烊千璽的一則駕車視頻登上熱搜。易烊千璽駕駛著全新BMW i3，嘗試漂移和賽道駕駛等大片中才會出現(xiàn)的諸多動作，速度與激情間讓觀眾驚呼“好帥”。有粉絲評論道：“看完已經(jīng)把i3列為未來兩年購物計劃的TOP1?！?/p>
圖 寶馬官方微博
伴隨易烊千璽這個大IP同時進入消費者視野的，是阿里媽媽平臺營銷策劃中心針對寶馬打造的“雙11大牌爆款計劃”，阿里媽媽通過定制化的營銷玩法，以廣告、人群、營銷策略加碼數(shù)智營銷能力，并以免費流量場域幫助品牌打爆產(chǎn)品，為商家?guī)硌巯录毙璧谋l(fā)力和確定性。
在這套爆款計劃的推動下，全新BMW i3成功成為雙11期間最吸引消費者眼球的爆款車型之一。數(shù)據(jù)顯示，截至11月1日的4小時內(nèi)，寶馬銷售近400萬，銷售速度創(chuàng)歷史新高。
車企需要爆款
要說新能源汽車是眼下第二內(nèi)卷的行業(yè)，恐怕沒人敢認(rèn)第一。2022年的新能源車新舊品牌們，幾乎每個月都會推出新車型。
在這種情況下，競爭變得尤為殘酷。尤其是汽車作為大件消費，購車鏈路包括預(yù)定、上門試駕等諸多環(huán)節(jié)，線上線下結(jié)合，選購決策周期極長。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，今年新能源汽車的消費者普遍會考慮超過三個月，方才確定自己的愛車。這意味著消費者有可能在三個月時間里，被其他品牌的新車型“截胡”。對車企而言，抓住每一個機會，并把它盡快轉(zhuǎn)變?yōu)橛唵危潜ＷC經(jīng)營確定性的重中之重。
另一方面，數(shù)字化經(jīng)營也成為汽車大牌們必須攻下的一座城池。寶馬方面告訴《天下網(wǎng)商》，作為豪華品牌，寶馬也面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的壓力。如何在數(shù)字化領(lǐng)域打造出一款爆品新車，借此進一步拓寬品牌營銷的邊界，是品牌的重要命題。
由此，爆品對車企的意義就體現(xiàn)了出來。能從琳瑯滿目的“車?！敝忻摲f而出，爆品勢必具備足夠強的產(chǎn)品力和品牌力，這一方面能讓新車一眼被消費者識別，帶來大量銷量，同時也能成為車海中的一個錨錠，讓消費者想起新能源車，就想到相對應(yīng)的品牌，從而給整個品牌帶來銷量和聲量上的增幅。
全新BMW i3就具備了成為爆品的潛質(zhì)和能力。據(jù)了解，這款寶馬年度最重磅的新車型在3系經(jīng)典設(shè)計基礎(chǔ)之上大膽創(chuàng)新，將純正的運動駕控體驗引入純電動駕駛時代。全新BMW i3擁有最新電驅(qū)動技術(shù)，創(chuàng)造兼具安全可靠與高效能耗的純電驅(qū)動體驗，單電機驅(qū)動的百公里加速達6.2秒，此外，還擁有長續(xù)航、快速充電、自動駕駛輔助系統(tǒng)Pro、首創(chuàng)的50米循跡倒車功能等系列優(yōu)勢，在新能源汽車亂戰(zhàn)中，這些產(chǎn)品力將為全新BMW i3的打爆奠定最堅實的基礎(chǔ)。
爆款是如何誕生的
在眼下的消費環(huán)境中，具備產(chǎn)品力還不足以讓品牌在競爭的紅海中獲得領(lǐng)先優(yōu)勢。如何在消費者中建立心智，是品牌需要正視的問題。
在這方面，阿里媽媽的“雙11大牌爆款計劃”給寶馬提供了獨有的價值。這一爆款計劃旨在通過整合淘內(nèi)外流量場域和專屬經(jīng)營特權(quán)，以付費撬動免費，助力超級大牌領(lǐng)先搶跑雙11，打造行業(yè)頭部爆款。
具體而言，要打響爆款，品牌首先需要圈定并觸達盡可能多的潛在用戶。近年來媒介的碎片化乃至“粉塵化”，商家首先需要精準(zhǔn)找到這些具有消費力的受眾，才能說服這些愈發(fā)理性的消費者：這是一款好車。
而讓易烊千璽親自駕車完成高難度動作，讓這個困擾行業(yè)的難題有了新的解題思路。寶馬利用易烊千璽的個人IP，在社交媒體端大幅提升討論聲量，并配合天貓大牌日聯(lián)合推廣，以阿里媽媽的爆款計劃從站外圈選流量再導(dǎo)流站內(nèi)，充分實現(xiàn)跨品類拉新。《天下網(wǎng)商》了解到，此次大牌爆款計劃為商家提供了精選推薦專屬算法人群，找到強消費力的優(yōu)質(zhì)用戶池。寶馬方面則表示，此次通過易烊千璽的強IP渠道人群畫像明確，直擊品牌痛點，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
觸達消費者后，寶馬使用阿里媽媽DeepLink人群深鏈經(jīng)營方法論，沉淀管理用戶資產(chǎn)，加速轉(zhuǎn)化。據(jù)了解，寶馬通過DeepLink進行數(shù)智化診斷，實時追蹤數(shù)據(jù)并調(diào)優(yōu)投放策略，提升目標(biāo)人群觸達與轉(zhuǎn)化效率。另外再輔以萬相臺AI智投工具，高效率投放節(jié)約品牌運營成本。寶馬方面則告訴《天下網(wǎng)商》，寶馬還通過品牌專區(qū)、直通車等多渠道縮短決策交易鏈路，多頻次觸達域高凈值用戶，多場景組合收割。
這一系列的工具和方法論最終體現(xiàn)在雙11期間寶馬的迅速增長的線下到店成績單上。對汽車銷售而言，“驚險的一躍”在于如何把線上意向轉(zhuǎn)化為實打?qū)嵉木€下試駕。對全新BMW i3這樣的明星產(chǎn)品而言，把消費者引至線下就幾乎成功了一半。 寶馬此次以低門檻的試駕玩法，配合高權(quán)益百分百中獎的玩法概念，吸引用戶到店試駕。數(shù)據(jù)顯示，截至11月1日，寶馬試駕產(chǎn)品銷售超過3萬，另外，此次雙11期間寶馬新增Deeplink資產(chǎn)4800萬，位居行業(yè)第一。
爆款背后的確定性來源
內(nèi)卷的市場，遠不止汽車一個。競爭激烈，何以破局？
阿里媽媽每年都基于對商家與行業(yè)的趨勢洞察，提出新的方法論和技術(shù)工具，以提升人與貨的經(jīng)營效益，科學(xué)經(jīng)營，幫助品牌提質(zhì)增效。由此，阿里媽媽成為一件件爆款的策源地，或者說，成為商家經(jīng)營確定性的一大重要來源。
此次結(jié)合雙11大促所推出的“雙11大牌爆款計劃”，實則就是阿里媽媽針對不同賽道和品牌，為商家提供了行之有效且具備確定性的思路。具體而言，大牌爆款計劃給商家提供了優(yōu)質(zhì)的消費者，并通過萬相臺“百萬新客計劃”和“十萬爆品計劃”實現(xiàn)新品加速成長、貨品成交爆發(fā)。在貨品力外，大牌爆款計劃亦通過流量場的搭建，來實現(xiàn)品牌力的同步爆發(fā)，以內(nèi)容為抓手，為品牌應(yīng)對雙11，高效產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意互動內(nèi)容。
據(jù)了解，此次阿里媽媽已經(jīng)與超過40個品牌就“雙11大牌爆款計劃”展開合作?？梢灶A(yù)見的是，有越來越多的品牌將在與阿里媽媽的合作中，將爆款與確定性這兩個企業(yè)最需要的經(jīng)營因素收入囊中。
