聲明:本文來自于微信公眾號 卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者: 張木子，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
這是一篇年前就計(jì)劃要發(fā)的數(shù)據(jù)研究，雖時(shí)間晚了，但內(nèi)容絕對誠意，希望能給予大家2021年的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作以更多啟發(fā)與思考……
2020年，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作賽道持續(xù)“降溫”。以抖音為例，3個(gè)方面可體現(xiàn):
一，活躍賬號（粉絲數(shù)≥10w，月更視頻數(shù)量≥1條）總量增速下滑:從2019年的147%降至92%，且相較上半年，2020年下半年的總量增速進(jìn)一步放緩;
二，紅人“爆紅”概率降低:2020年全年，僅有6個(gè)賬號實(shí)現(xiàn)單月漲粉1000萬+，去除媒體、政務(wù)號，KOL賬號僅占比2席，他們是@醫(yī)路向前巍子和@刀小刀sama。而月漲粉500萬-1000萬的賬號也只有38個(gè)，其中，KOL賬號26個(gè)（去重后的實(shí)際數(shù)量為18個(gè)），他們分布在:影視/娛樂、劇情/搞笑、美食、汽車、顏值等多個(gè)內(nèi)容賽道，呈極度細(xì)分趨勢，以影視娛樂類@毒舌電影重復(fù)上榜頻次最高;
三，紅人生命周期進(jìn)一步縮短:分析2020年各月度增粉最快的TOP1500賬號不難發(fā)現(xiàn)，能3次以上登榜的賬號僅為16.52%，超8成賬號“紅”不過3個(gè)月。
與此同時(shí)，卡思還發(fā)現(xiàn):百萬賬號“永久”停更現(xiàn)象更為普遍，其中，又以劇情/搞笑類賬號表現(xiàn)最為明顯。
以上所提及的現(xiàn)狀，絕非短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的“短期陣痛”，隨著短視頻人口紅利消失，這或許是創(chuàng)作者不得不面對的恒久狀態(tài)。
在2021年農(nóng)歷年年初，卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6）特別推出了《2020抖音KOL生態(tài)研究》，以期通過數(shù)據(jù)為創(chuàng)作者們提供更宏觀、全面的參考，與此同時(shí)，針對2020年表現(xiàn)突出的5個(gè)賽道，我們也整理了一些創(chuàng)作建議供大家參考。
如下是研究中的一些內(nèi)容節(jié)選（注:數(shù)據(jù)為卡思數(shù)據(jù)采集，不代表平臺官方）:
5組數(shù)據(jù)
01、從2020年度漲粉最快的30個(gè)賬號來看:劇情/搞笑類仍占比最多，達(dá)11席，其次是媒體賬號，占比8席。而剩余的11個(gè)賬號，則分布在:影視娛樂、美食、醫(yī)療/健康、汽車、音樂等賽道。卡思特別盤點(diǎn)了2019年增粉最快的TOP30賬號，發(fā)現(xiàn):除媒體外，增粉最快的30個(gè)賬號無一進(jìn)入到了2020年TOP30名單中;
02、分析各月度增粉最快的1500個(gè)賬號（12個(gè)月所統(tǒng)計(jì)的不去重賬號為18000個(gè)）:去重后的實(shí)際賬號量10172個(gè)，這其中，有65%的賬號一年僅上榜一次。進(jìn)一步分析，我們還看到:12個(gè)月中，上榜3次以上的賬號僅占比16.52%，超8成的賬號“紅不過3個(gè)月”，更別提長紅;
03、從各月度增粉最快的1500個(gè)的賬號的增粉中位值和均值來看:1-8月，TOP1500賬號無論是增粉中位值還是均值都表現(xiàn)穩(wěn)定，中位值多在60萬上下浮動(dòng)，而均值則在80萬上下浮動(dòng)，但到了9月，這個(gè)數(shù)據(jù)卻出現(xiàn)了“斷崖式”下滑，中位值跌至35萬左右，而均值則在50萬上下浮動(dòng)。
分析這一情況出現(xiàn)的原因，與學(xué)生恢復(fù)課業(yè)有關(guān)，與平臺調(diào)整流量機(jī)制有關(guān)，也與平臺加強(qiáng)監(jiān)管（對灰產(chǎn)賬號進(jìn)行封禁處理）等有關(guān);
04、卡思重點(diǎn)分析了增粉最快的2000個(gè)賬號，發(fā)現(xiàn):劇情/搞笑類賬號仍是當(dāng)之無愧的增粉“王者”，占據(jù)2000個(gè)賬號的23.9%。除“劇情”外，滿足用戶宅家娛樂需求的影視/娛樂、美食、游戲類賬號也在疫情期間超速起飛。值得一提是，汽車類賬號雖在TOP2000增粉賬號中占比不高，但是上榜賬號的均增粉勢能卻不容小覷;
05、最后，來看看增粉最快的500個(gè)達(dá)人賬號（不含媒體、政務(wù)機(jī)構(gòu)等）。
對比2019年，可看到一個(gè)相同和兩大不同。
相同的是:劇情/搞笑類賬號仍表現(xiàn)“堅(jiān)挺”，占比雖有下滑，仍高達(dá)27.4%（2019年該數(shù)據(jù)為31.66%）;不同的是:一，內(nèi)容更為細(xì)分，2019年，前15大內(nèi)容類型占據(jù)了TOP500漲粉賬號的95.75%，但到2020年，這一數(shù)據(jù)降至77.2%，這說明:還有更多細(xì)分領(lǐng)域的賬號處于漲粉快軌;二，在泛娛樂、泛生活之外，相比于2019年的“美妝”賽道表現(xiàn)搶眼，2020年，取而代之的是游戲、醫(yī)療健康和汽車3個(gè)領(lǐng)域。
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5個(gè)賽道
除了上述來自數(shù)據(jù)端的觀察，我們還在研究中為大家整理了2020年5個(gè)具有分析價(jià)值的重點(diǎn)賽道，他們是:劇情/搞笑、美食、汽車、游戲和影視娛樂，譬如:
劇情/搞笑
2020年，劇情/搞笑類賬號之所以能持續(xù)“高光”，不僅僅是因?yàn)橛脩舾矚g在抖音消費(fèi)泛娛樂、泛生活內(nèi)容，還在于:2020年，劇情/搞笑類賬號內(nèi)容質(zhì)量有明顯升級，無論是場景、人設(shè)還是劇情細(xì)膩度上都有提升，核心趨勢是:演繹成分在減少，源于生活的、真實(shí)的、共情的內(nèi)容在增加。
具體到升級維度上，可體現(xiàn)為:人物關(guān)系、細(xì)分職業(yè)、拍攝手法、創(chuàng)作者屬性以及“劇情+X”這5個(gè)方面。
▲ 從左到右:體現(xiàn)內(nèi)容升級的代表賬號 ▲
以“劇情+X”為例。實(shí)際上，自2019年起，“劇情+X”的模式，就已在美妝、母嬰、萌寵類賽道風(fēng)行，而到了2020年，這一趨勢則延伸向了汽車、美食、游戲、動(dòng)漫等多個(gè)領(lǐng)域，代表有:@石神（劇情X美食）、@猴哥說車(劇情X汽車)、@豬屁登(劇情X動(dòng)漫)。
當(dāng)然，這里要說的“劇情+X”不僅僅體現(xiàn)在衍生賽道上，也體現(xiàn)在創(chuàng)作手法上:一來，更為注重挖掘人性，通過緊湊的劇情，“吸”著用戶往下看，代表如:@梅尼耶/@都市奇妙物語（劇情+懸疑）、@動(dòng)物啟示錄(劇情+科普);另一方面，則強(qiáng)調(diào)系列化創(chuàng)作，通過確定的場景、不確定的劇情來打造沉浸式追劇體驗(yàn)，代表如:@帥大斌（網(wǎng)吧系列、釣魚系列、駕校系列）。
又如劇情里的人物關(guān)系，也已經(jīng)從常見的職場、愛情向親情、友情等全面滲透，且相比于2019年大火的逆襲劇、反轉(zhuǎn)劇，2020年的劇情內(nèi)容創(chuàng)作，題材更為生活化，不再那么刻意強(qiáng)調(diào)演員顏值、服化道等，但對拍攝手法和演員演技提出了更高要求，以打造“日常紀(jì)實(shí)”類劇情，讓內(nèi)容更具真實(shí)感而非演繹感。
美食
再來看一下美食賽道。相比于2019年增粉快的美食賬號，以吃播、美食教程分享和美食挑戰(zhàn)/測評為主，2020年增粉快的美食賬號，還總結(jié)有如下6大方面:
一，增加了土味人間煙火氣，讓內(nèi)容更貼近生活、反映生活，代表如:@蜀中桃子姐、@樊小慧兒;
二，增加獵奇、體驗(yàn)，一方面，從普通人的視角，帶著更多人一起打卡、探店不一樣的品質(zhì)生活，滿足用戶的好奇心，代表如:@大LOGO吃垮北京;另一方面，則是帶大家遠(yuǎn)離鋼筋混凝土的都市生活，去感受原生態(tài)的美好，代表如:@潘姥姥、@李子柒;
三，增加知識科普，從愛吃、能吃到懂吃、會吃，全方位傳遞“食”文化，代表如:@我是不白吃;
四，增加標(biāo)簽記憶，這些標(biāo)簽，涉及穿著形象、動(dòng)作、語言標(biāo)簽、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、場景等方方面面，不僅能差異化賬號識別，也能強(qiáng)化用戶記憶，賦予標(biāo)簽以獨(dú)特個(gè)性，代表如:@餓貨小蔥仔;
五，增加了美食品類，不僅有家常美食，也有私房精品，如@我的大遠(yuǎn);不僅能滿足我們的一日三餐，也能提升生活的儀式感、品質(zhì)感，代表如:@大金小金;
六，增加了故事/劇情，在美食之外，強(qiáng)化人設(shè)、強(qiáng)化內(nèi)容“質(zhì)感”，強(qiáng)化看點(diǎn)，代表如:@潘姥姥。
▲ 從左到右:代表賬號 ▲
影視娛樂
2020年對于短視頻創(chuàng)作賽道來說，影視/娛樂是不得不提的一個(gè)的賽道。在抖音增粉最快的2000個(gè)賬號中，影視娛樂類占比8.5%，從2019年排名TOP10開外上升到TOP4。
這一情況的產(chǎn)生，既有平臺的推動(dòng)，在放開內(nèi)容時(shí)長限制的同時(shí)，通過算法制造的信息繭房帶給了人們沉浸式體驗(yàn);也有時(shí)事推動(dòng)，疫下用戶注意力全面轉(zhuǎn)移線上;更有對用戶需求的迎合，希望在最短時(shí)間里消化最全面的信息。
在所有的影視娛樂賬號里里，以影視剪輯類賬號占比最多，增粉最快的TOP3賬號:@毒舌電影、@布衣探案、@賢于葛格均為剪輯號，但是在常見的剪輯、解說外，也做了創(chuàng)新，具體體現(xiàn)在:
一，幾乎所有的賬號都采取了整齊劃一的排版形式。通過3-6個(gè)視頻拼合的方式，來打造突出影片核心看點(diǎn)的封面，如@布衣探案，會在封面上注明視頻全集時(shí)長、影片所獲得的成就、影片的核心主線;
二，從題材選擇上，剪輯類賬號多分為兩類，一類是在賬號建立初期，就有明確的題材規(guī)劃，如:@布衣探案、@小俠說電影均聚焦于懸疑類電影，能快速鎖定某類特定影片的愛好者，并建立細(xì)分優(yōu)勢;另一類則是如@毒舌電影那樣，聚焦全品類，在選擇電影時(shí)，會以“影片價(jià)值”和“社會熱度”為衡量標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，也會結(jié)合熱點(diǎn)來為大家推薦好劇;
三，從解說風(fēng)格上，頭部賬號多建立有自己特色的解說風(fēng)格，同時(shí)，會結(jié)合劇情，融入與生活、社會議題、熱點(diǎn)等相關(guān)的內(nèi)容，讓影片解說呈現(xiàn)更加飽滿。
更多賽道研究和創(chuàng)作建議，詳見《2020抖音KOL生態(tài)研究》!
2020年，是短視頻內(nèi)容創(chuàng)作賽道增速放緩的第一年。但這并不意味著:內(nèi)容“出圈”的機(jī)會在消失，在主打強(qiáng)算法分發(fā)，并尊崇“內(nèi)容為王”的平臺，機(jī)會總是在向每一個(gè)有潛力的創(chuàng)作者招手。
2021年，卡思認(rèn)為:內(nèi)容創(chuàng)作的職業(yè)化、生活化和電商化仍將是趨勢。
以職業(yè)化為例，這種趨勢的出現(xiàn)，受兩重因素的推動(dòng)，一是源于用戶內(nèi)容消費(fèi)需求的變化，從消遣娛樂向獲取實(shí)用訊息甚至贏得個(gè)人（價(jià)值）認(rèn)同的方向發(fā)展，這會讓更多職業(yè)的、且專業(yè)的達(dá)人在抖音快速發(fā)展;二是得益于創(chuàng)作者本身的意識的覺醒，不再愿意獨(dú)自精彩，而是借勢大型流量平臺和算法優(yōu)勢走入到大眾視野，據(jù)巨量算數(shù)官方數(shù)據(jù)顯示，2020年，以“醫(yī)生”為職業(yè)的創(chuàng)作者上傳的視頻，就在抖音獲得了超過390億次的播放和9億+點(diǎn)贊。
又以:生活化為例，越是貼近生活，反映生活的內(nèi)容，越容易激發(fā)共鳴。2020年，我們看到“生活化”視角拍攝的內(nèi)容在劇情、美食領(lǐng)域大行其道，那么，2021年，它又會在哪些領(lǐng)域細(xì)分精彩呢?
