聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)盒飯財(cái)經(jīng)（ID:daxiongfan），作者: 龔向新，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“出軌到底能不能原諒?”
面對(duì)這個(gè)知乎高贊問(wèn)題，年初失業(yè)宅家的地推經(jīng)理李可敏，瞬間被激起八卦洪荒之力，果斷點(diǎn)擊暢讀，但剛看到關(guān)鍵處，就被卡在一行藍(lán)色的系統(tǒng)提示面前:最低0.3元/天開通會(huì)員，查看完整內(nèi)容。
答案中潛伏的故事
原來(lái)，提問(wèn)只是外包裝，實(shí)則為鹽選專欄的一部付費(fèi)中篇小說(shuō)，且風(fēng)格側(cè)重兩性倫理，劇情方面簡(jiǎn)單白話、略顯快餐。
牛年一過(guò)，知乎正好滿10歲，面對(duì)增長(zhǎng)的年輪，它似乎也悄然磨平自己的“棱角”，身份更像普通人，從高頻現(xiàn)身的網(wǎng)文來(lái)看，它從以前需要一定認(rèn)真才能贏得喝彩的精英高地，變成讓大眾都能進(jìn)來(lái)消遣、殺時(shí)間的泛娛樂陣地。
那些需要付費(fèi)閱讀的中短篇小說(shuō)（鹽選專欄-故事頻道），正在以爽文式的閱讀口感，顯露出知乎將要深入挖掘網(wǎng)文市場(chǎng)，以及在周源“擁抱大眾”的戰(zhàn)略下，平臺(tái)在泛娛樂化轉(zhuǎn)型上的進(jìn)度。
那么問(wèn)題來(lái)了，如果知乎進(jìn)一步挖掘網(wǎng)文用戶池，有無(wú)可能與一些主流網(wǎng)文平臺(tái)，兩軍相遇?和其他平臺(tái)相比，知乎網(wǎng)文的玩法有何妙境?網(wǎng)文對(duì)知乎商業(yè)生態(tài)的意義是什么?近兩年以來(lái)，知乎為何頻頻內(nèi)容破圈，越來(lái)越無(wú)“棱角”?
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耽美從未過(guò)時(shí)
一位昵稱叫“檸檬精ii”的鹽選會(huì)員在《霸道總裁別愛我:甜又爽的反套路現(xiàn)言小說(shuō)》下留言稱:“看到了一半的時(shí)候，我怎么感覺到了晉江風(fēng)?！逼鋵?shí)，知乎網(wǎng)文和晉江小說(shuō)有一定的相似處。
晉江味濃厚的小說(shuō)
翻查“鹽選專欄-故事頻道”可以發(fā)現(xiàn)，占比較大的作品類型，涵蓋了宮斗、婚姻、愛情、霸道總裁等，而且，一些熱度居高不下的作品，幾乎都以面向女性讀者為主。
比如，有1.4萬(wàn)熱評(píng)的《紅顏悴》、7686條熱評(píng)的《霸道總裁別愛我》、以及2684熱評(píng)的《妻子的復(fù)仇》等。這些作品的情節(jié)設(shè)置，有的耽美濃重，有的聚焦兩性，還有的主攻言情催淚。
這很容易讓一部分讀者，聯(lián)想起網(wǎng)文界遠(yuǎn)古生物—晉江文學(xué)城。雖然，后者的定位更加專一，被稱為女性網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)基地，其“年紀(jì)”也比知乎整整大了一輪（晉江前身創(chuàng)辦于1998年），但它們都有能力迎合一代代讀者對(duì)言情網(wǎng)文的執(zhí)迷。
兩家的網(wǎng)文口感，越來(lái)越相似，但背后各有獨(dú)特的發(fā)展路徑。
晉江文學(xué)城，起初是晉江電信創(chuàng)立的小型BBS，創(chuàng)始人ID為sunrain，通過(guò)將臺(tái)灣言情小說(shuō)整理成方便閱讀的電子書，凝聚起最初一批種子用戶，2003年，晉江文學(xué)城正式創(chuàng)立，不過(guò)，它馬上就迎來(lái)內(nèi)外受困的局面。
有了自己的“大王旗”后，臺(tái)灣言情小說(shuō)的出版方們，不再對(duì)晉江這一“免費(fèi)宣傳途徑”表示默許，持續(xù)進(jìn)行維權(quán)、索賠，這讓晉江的核心業(yè)務(wù)遭受沖擊。
疆界以外動(dòng)蕩的同時(shí)，圈子內(nèi)商業(yè)化的爆發(fā)，也讓晉江發(fā)生嚴(yán)重的作者分流。2003年，晉江剛出道，網(wǎng)文江湖就硝煙暗起，以起點(diǎn)為主的網(wǎng)文界逐鹿者，開始積極探索付費(fèi)模式，并陸續(xù)上線了“VIP閱讀”，起點(diǎn)寫手血紅從首筆50元稿酬到年入百萬(wàn)，只花了不到半年時(shí)間。
網(wǎng)文有出版以外的變現(xiàn)之道了，這直接激起晉江原創(chuàng)寫手的出走潮，CEO黃艷明談及當(dāng)年的危機(jī)時(shí)說(shuō):最顯著的一個(gè)問(wèn)題，就是作者都離開了，帶上作品，跑到其他平臺(tái)去簽約。
迫于生存環(huán)境的巨變，晉江于2008年初正式施行“VIP閱讀”，完成商業(yè)化升級(jí)，曾有行業(yè)媒體稱其為“最晚上線付費(fèi)閱讀的主流玩家”。
網(wǎng)文遠(yuǎn)古生物依靠“付費(fèi)閱讀”這劑妙方，慢慢稀釋著商業(yè)焦慮，它想不到的是，十一年后，會(huì)有一位內(nèi)容界的貴人，將商業(yè)版圖悄然延伸到自己的警戒線內(nèi)。
知乎于2019年8月上線鹽選專欄，類目劃到最后，能找到“故事”一欄。最初，網(wǎng)文的蔓延純屬自發(fā)，“知乎，分享你新編的故事”就是用戶常發(fā)出的一句調(diào)侃。
知乎資深作者北邙曾表示:“知乎社區(qū)里的小說(shuō)創(chuàng)作，最早能追溯到2016到2017年期間。2019年年底，知乎似乎發(fā)現(xiàn)這塊業(yè)務(wù)的商業(yè)價(jià)值，開始從各個(gè)渠道，重新招攬網(wǎng)文作者回到知乎?！?/strong>
發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)遇的知乎，將這一略顯意外的用戶偏好，整合進(jìn)如今的鹽選專欄。
現(xiàn)象級(jí)知乎網(wǎng)文《宮墻柳》
大家到底多喜歡網(wǎng)文風(fēng)?可以回顧2019年4月，夢(mèng)娃發(fā)布宮斗小說(shuō)《宮墻柳》，其脫胎于提問(wèn)“為什么后宮中嬪妃們一定要爭(zhēng)寵?”，作者用大半年時(shí)間，將其連載成十幾萬(wàn)字的小說(shuō)，目前已累計(jì)獲得贊同33.3萬(wàn)，是當(dāng)年現(xiàn)象級(jí)的一部短篇小說(shuō)。
值得一提的是，把這部作品讀下來(lái)，處處可感晉江的耽美風(fēng)格:
比如，“旨意一下，未央宮差點(diǎn)被人踏平，大家都冒著星星眼看著我，贊美我，奉承我，瞬間感覺人生已經(jīng)到達(dá)了巔峰。”
還比如“到了永安宮，皇上在寫字，他把我圈在懷里，寫的是前朝詩(shī)人的舊詩(shī):郎騎竹馬來(lái)，繞床弄青梅，同居長(zhǎng)干里，兩小無(wú)嫌猜，十四為君婦，羞顏未嘗開，低頭向暗壁，千喚不一回?！?/p>
《宮墻柳》的熱度和自身氣質(zhì)，也許為后來(lái)的知乎寫手提供了啟迪，促進(jìn)了同類網(wǎng)文頻現(xiàn)于知乎的現(xiàn)象，也讓知乎與晉江在小說(shuō)口感上，建立起趨同性。
兩個(gè)平臺(tái)在原生網(wǎng)文業(yè)務(wù)上，雖然都實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化，但變現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)各有不同，而且，從這一線索深入考量下去，還能發(fā)現(xiàn)它們對(duì)網(wǎng)文的戰(zhàn)略擱置點(diǎn)，各有其妙義，兩個(gè)平臺(tái)目前還不至正面交手，但假想敵這個(gè)身份，一定程度上能夠相互匹配。
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網(wǎng)文是一座金礦
一向喜歡深挖問(wèn)題本質(zhì)的知乎，為什么學(xué)起了晉江的爽文風(fēng)格?
其實(shí)，早在2016年上旬起，知乎就開始探索廣告之外的變現(xiàn)模式，比如同年4月成立的值乎（現(xiàn)已升級(jí)為付費(fèi)咨詢產(chǎn)品），5月份成立的知乎Live(實(shí)時(shí)語(yǔ)音問(wèn)答產(chǎn)品)，以及9月份上線的知乎書店(付費(fèi)電子書模式)。
而“故事”被正式收編的時(shí)間點(diǎn)，剛好卡在知乎商業(yè)化的大后期，以至于業(yè)內(nèi)人士稱其為:知乎變現(xiàn)意志的一種順延。并且，網(wǎng)文一經(jīng)誕生就得到優(yōu)待，直接搭載知乎1.8億注冊(cè)用戶，移動(dòng)端3500萬(wàn)月活、950萬(wàn)日活（數(shù)據(jù)截止2018年6月底），以及經(jīng)由值乎等產(chǎn)品養(yǎng)成的付費(fèi)習(xí)慣。
而對(duì)晉江文學(xué)城來(lái)說(shuō)，網(wǎng)文是開辟疆土的軍隊(duì)，是獲封“著名女性文學(xué)網(wǎng)站”榮譽(yù)的底部支撐，并且在今天，晉江依然要靠豐富的中長(zhǎng)篇小說(shuō)IP、優(yōu)秀的寫手群體，去不斷穩(wěn)固地位。
比起新貴知乎，2001年出生的晉江，更像網(wǎng)文界的符號(hào)或圖騰，依小說(shuō)立業(yè)，并一直靠小說(shuō)安身。
所以，背景、身份、產(chǎn)品上的差異，讓兩個(gè)平臺(tái)的網(wǎng)文運(yùn)作模式，存有一些顯著的差異點(diǎn)。盒飯財(cái)經(jīng)試著從平臺(tái)方、作者方兩個(gè)角度，去品味網(wǎng)文大佬和網(wǎng)文新貴的各自玩法。
在引流方面，知乎以原生廣告為主，網(wǎng)文會(huì)現(xiàn)身于“你見過(guò)的最強(qiáng)小三都有什么手段?”、“出軌值不值得原諒?”等提問(wèn)中，當(dāng)你正看到關(guān)鍵情節(jié)處，才發(fā)現(xiàn)其真身是《妻子的復(fù)仇》、《婚前婚后》、《不正常女性觀察計(jì)劃》等第一人稱的中短篇故事。
鹽選專欄的故事矩陣
“先觀其文，再近其人”是偏軟性的引流機(jī)制，對(duì)創(chuàng)作者而言，更具有公平的意味。寫手可以通過(guò)自發(fā)提問(wèn)來(lái)嵌入網(wǎng)文，或直接借力高熱度問(wèn)題。這種低成本的“拉票”模式，有能力促進(jìn)優(yōu)質(zhì)作品的出位，甚至可能形成獨(dú)特的知乎網(wǎng)文生態(tài)，也即作品的話語(yǔ)權(quán)高于作者。
這讓一些缺少知乎熱度的寫手，有機(jī)會(huì)分到一杯羹，縮減了巨額變現(xiàn)所需要的時(shí)間。
比如2019年末進(jìn)駐知乎的七月荔，已寫下一部1.6萬(wàn)熱評(píng)的作品《洗鉛華:惡毒女配生存路》，知乎人員稱其月入十萬(wàn)以上，她自己也曾公開表示:2020年對(duì)我是魔幻的一年，因?yàn)橹?，以前不敢想的事，不敢做的事，都嘗試了一次。
反觀晉江網(wǎng)文的引流玩法，幾乎與知乎完全相反，導(dǎo)致新人很難“善終”。在經(jīng)過(guò)20余載的賣文生涯后，晉江獲封“著名女性文學(xué)網(wǎng)站”之稱，但當(dāng)名氣和體量居高后，作品在流量、盈利方面的斷層現(xiàn)象，也越發(fā)嚴(yán)重，是無(wú)數(shù)新入坑作者的心頭苦。
截止2019年3月，晉江的作者總數(shù)超過(guò)230萬(wàn)名，但簽約作者僅有43543名（簽約后才有收益），曾有作者在晉江論壇抱怨:你會(huì)經(jīng)歷很漫長(zhǎng)的透明期，寫的東西看的人寥寥無(wú)幾，收藏很少，有時(shí)還不增反掉，我簽約了但一天才賺幾塊錢。也許，只有非天夜翔、淮上、巫哲這種頂流，才能在這財(cái)富自由。
還有一位因陷入資金困境而斷更的作者，借由小說(shuō)發(fā)布聲明:為什么太監(jiān)?堅(jiān)持了大半年（累計(jì)寫作30萬(wàn)字），只賺了不到50元，這是什么概念?隨便寫篇600字軟文，都二三百塊了。這本書不但惡心了你們，也膈應(yīng)了我。
晉江寫手的吐槽
從晉江大部分新人的處境能發(fā)現(xiàn)，因其“書城”的固化定位，引流玩法依然滯留在“新文速遞”、“佳作推薦”、“熱點(diǎn)推薦”等榜單上，相對(duì)于知乎靈活、自主、軟性的引流模式，晉江作者處于明顯的被動(dòng)，一些作者甚至跑到知乎，給自己的作品做軟性廣告。
晉江寫手登陸知乎位自己代言
引流之后，就到了轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。知乎使用了“一通則百通”的會(huì)員制，除了能看完令你成為會(huì)員的那本書，還可通覽會(huì)員生態(tài)大部分付費(fèi)內(nèi)容。
目前，對(duì)于越來(lái)越多的原生網(wǎng)文，知乎正在探索營(yíng)收模式，除了每月25元的會(huì)員費(fèi)，故事IP運(yùn)營(yíng)，是其正在發(fā)力的方向，目前已有一些故事IP版權(quán)的改編事件，提供了不菲的平臺(tái)分成收入。
比如2019年的電視劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》，正是改編自馬伯庸發(fā)布在知乎的電子書，據(jù)傳，此劇由知名導(dǎo)演曹盾執(zhí)導(dǎo)，當(dāng)年未拍先熱，其版權(quán)售價(jià)單集超過(guò)1200萬(wàn)。
打開局面的知乎，在2020年3月再度探索IP運(yùn)營(yíng)，自發(fā)舉辦了“親歷故事”大賽第一季，在此期間，知乎持續(xù)與優(yōu)秀作者簽約。知乎工作人員曾表示:知乎會(huì)與出版機(jī)構(gòu)、影視機(jī)構(gòu)等版權(quán)開發(fā)鏈條合作，一起開發(fā)有潛力的IP，同時(shí)，我們也會(huì)探索獨(dú)立運(yùn)營(yíng)版權(quán)。
相比知乎，晉江主要沿襲“看一章買一章”的收費(fèi)模式，IP運(yùn)營(yíng)更是招牌的賺錢手法，比如改編成電視劇的《花千骨》、《香蜜沉沉燼如霜》、《有翡》、《親愛的，熱愛的》、《天官賜?！返龋粌H紅極一時(shí)，也為晉江帶去巨額分成收入，其中《天官賜?！焚u出了4000萬(wàn)版權(quán)費(fèi)。
作為閱文集團(tuán)持股50%的網(wǎng)文平臺(tái)，晉江的營(yíng)收及凈利潤(rùn)，也曾出現(xiàn)在前者的年報(bào)中:2019年，晉江文學(xué)營(yíng)收達(dá)到8.3億元，凈利潤(rùn)2.95億元。
近年來(lái)，網(wǎng)文是具有潛力的增長(zhǎng)市場(chǎng)，而且，IP運(yùn)營(yíng)幾乎是行業(yè)巨頭的必經(jīng)之路。2019年，閱文集團(tuán)總收入83.5億元，同比增長(zhǎng)65.7%;凈利潤(rùn)11.1億元，同比增長(zhǎng)21.9%。獲得增長(zhǎng)的背后，與網(wǎng)文巨頭的營(yíng)收戰(zhàn)略調(diào)整相關(guān)。
2019年，版權(quán)運(yùn)營(yíng)這一項(xiàng)業(yè)務(wù)，為閱文提供了44.23億元收入，占比總收入53%，同比增長(zhǎng)了341%。此外，閱文還以網(wǎng)文為根基，深入布局影視IP領(lǐng)域，于同年在電視劇和電影制作上投入19億元、動(dòng)畫制作投入5535.3萬(wàn)元。
由閱文所創(chuàng)造的歷史數(shù)據(jù)，都可以供我們想象知乎IP運(yùn)營(yíng)的空間。
但網(wǎng)文對(duì)于知乎的價(jià)值，僅僅停留在金錢上嗎?
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泛娛樂的中場(chǎng)球員
對(duì)一名5年以上老用戶而言，知乎發(fā)生了哪些巨變?答案也許藏在周源的一句話里:“知乎打破了最初由自己親手設(shè)置的門檻，開始擁抱大眾。”那么，知乎用什么擁抱大眾?網(wǎng)文發(fā)揮著哪些作用?
從知乎商業(yè)化的歷史能看出，知識(shí)付費(fèi)是一切的起點(diǎn)，泛娛樂化是期間密集出現(xiàn)的動(dòng)作。
2015年到2021年，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)呈爆發(fā)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)格外顯著的年份包含:2017年同比增長(zhǎng)46%、2018年同比增長(zhǎng)67.09%，以及2019年同比增長(zhǎng)45.76%。
最近六年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)
知乎正是在2016至2017年間，也即知識(shí)付費(fèi)第一波爆發(fā)階段，加速布局更多元的知識(shí)變現(xiàn)，知乎Live、值乎、知乎書店，在此期間陸續(xù)上線，形成了知識(shí)付費(fèi)矩陣的雛形。
2017年，知乎進(jìn)軍知識(shí)社交，打造出話題廣場(chǎng)（熱榜）、知乎資訊、每日新知等功能，開始落實(shí)“擁抱大眾”。在第十五屆中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上，周源向外界坦白:“要讓知乎變成知識(shí)社交平臺(tái)，成為連接世界的方式?！?/p>
為了達(dá)成周源想要的連接，從2018年起，知乎分兩次進(jìn)行會(huì)員模式升級(jí)，嘗試從“知識(shí)付費(fèi)”升級(jí)為“知識(shí)服務(wù)”。
第一次是2018年6月推出的“超級(jí)會(huì)員”，知乎借此改變了知識(shí)產(chǎn)品的消費(fèi)模式，周源還整合了所有付費(fèi)內(nèi)容，統(tǒng)一命名為“知乎大學(xué)”。
第二次是2019年初，超級(jí)會(huì)員改名為鹽選會(huì)員，“知乎大學(xué)”的說(shuō)法也被抹除，統(tǒng)合進(jìn)更純粹的“會(huì)員”按鈕中，網(wǎng)文被置于會(huì)員生態(tài)的“鹽選專欄”中。
那么，鹽選會(huì)員被寄予何種厚望?知乎副總裁張榮樂曾表示:“鹽選會(huì)員已經(jīng)與廣告業(yè)務(wù)一道，成為知乎商業(yè)發(fā)展的雙引擎。”目前，鹽選會(huì)員地位不低，位于知乎APP首頁(yè)的一級(jí)目錄。
備受重視的鹽選會(huì)員，不久便給出自己的“答卷”，數(shù)據(jù)顯示，截至2020年2月底，知乎付費(fèi)用戶數(shù)比去年同期增長(zhǎng)超400%。
隨著人氣上升，知乎進(jìn)一步探索“社交+泛娛樂”。2020年2月，上線“圈子”功能，其具有實(shí)時(shí)社交的產(chǎn)品設(shè)計(jì)感;同年10月，上線視頻專區(qū)，還提到拿出5億元運(yùn)營(yíng)補(bǔ)貼。
至此，知乎在“擁抱大眾”的道路上完成一系列動(dòng)作，如今站在受眾角度看，知乎的使用體驗(yàn)也有所變化。
比如會(huì)頻現(xiàn)一些大眾化的提問(wèn)“男生會(huì)喜歡整容女嗎?”、“男生會(huì)喜歡一個(gè)天天找他聊天的女生嗎?”;在視頻專區(qū)，也開始出現(xiàn)泛娛樂內(nèi)容，比如“魏晨曾直言鄭爽沒那么簡(jiǎn)單”、“盤點(diǎn)長(zhǎng)著明星臉的路人們”、“一部充滿禁忌的國(guó)產(chǎn)片”等面向用戶爽點(diǎn)的選題。
周源曾表示:“知乎正在從服務(wù)一部分人的知識(shí)社區(qū)，邁向普惠內(nèi)容平臺(tái)，知乎本身的用戶結(jié)構(gòu)也發(fā)生大幅變化，大量二三線城市的用戶在知乎進(jìn)行討論、分享、交流?！?/strong>
通過(guò)復(fù)盤知乎的重要轉(zhuǎn)型時(shí)刻，以及創(chuàng)始人的幾次戰(zhàn)略調(diào)整，我們能推論知乎網(wǎng)文的意義和價(jià)值，不僅僅停留于賺錢。
在知乎擺脫精英社區(qū)標(biāo)簽、擁抱二三線城市用戶時(shí)，網(wǎng)文被置于財(cái)商、社科、藝術(shù)、個(gè)人成長(zhǎng)等知識(shí)型產(chǎn)品中，看上去有點(diǎn)不配套，但它有能力起到調(diào)和與連接的作用，能牽引一二三四各線城市的看客，很像一名“控球中場(chǎng)”。
網(wǎng)文向前一步，能收攏并取悅下沉讀者，滿足泛娛樂，持續(xù)無(wú)邊界輻射潛在用戶;向后一步，可以讓老用戶在汲取知識(shí)之余，停留在知乎，消磨更多時(shí)間，進(jìn)而沉淀更漂亮的用戶行為數(shù)據(jù)，一定程度上，這能讓周源在資本和市場(chǎng)面前，更加有底氣。
2021年初，行業(yè)媒體頻傳知乎撰寫IPO報(bào)告、上市申請(qǐng)書的消息，在經(jīng)過(guò)歷史上7輪融資后，知乎走到了關(guān)鍵的這一步，從泛娛樂化的種種玩法看，知乎似乎在拼盡全力，迎接大眾用戶，過(guò)去的精英范棱角，逐漸隨著版圖擴(kuò)張而磨平。
最后，比起視頻、圈子等剛性十足的破圈玩法，網(wǎng)文更加親和內(nèi)容社區(qū)的定位，更匹配文字閱讀習(xí)性，而且，它是從群眾中來(lái)、又回到群眾中去的產(chǎn)物。
