在中國企業的出口地歐美經歷著嚴重金融危機、訂單下滑嚴重威脅生存的時候，阿里巴巴僅僅將其黃頁式的電子商務平臺完善得盡善盡美看來是不夠的，還必須用更強的殺手锏提高中小企業的訂單數量，以保證其付費會員數量不致逐漸萎縮。
于是，阿里巴巴決定攻打日本市場。
從做平臺到做掮客
從提供平臺到提供訂單，馬云這一步醞釀很久。
早在2007年年底阿里巴巴已推出其日文網站，2008年5月阿里巴巴和軟銀在日本成立合資公司阿里巴巴株式會社 （AlibabaJapan），軟銀控股65%，阿里巴巴占35%，由2007年6月加入阿里集團的原阿里巴巴日本事業部總經理孫炯任合資公司董事COO。
其實，馬云想把那些對歐美出口受阻的中國中小企業供應商拉去為日本做配套。但他知道單純做個平臺讓客戶自己去找買家的做法，在那個語言不通、工作程式化嚴重、對中國供應商缺乏信任的市場環境中行不通，馬云必須先為中小企業拉來訂單。
日本是個開發難度很高的市場。經過調研，語言障礙可以由電子商務平臺來解決，誠信問題則是一個難題。
馬云的辦法是：與周采購額達到300億日元的日本采購平臺服務商DeeCorp深度合作，使其把很大一部分訂單下到阿里巴巴日本網站上，再由阿里巴巴協助中國中小企業來接單。
馬云與日本當地倉庫運營者SBF達成交易，在其倉庫中開辟800平米供中小企業存放樣品，日本企業要求看貨時SBF將按照系統要求迅速將寄存在那里的樣品按照日本企業習慣包裝并在兩天內運送到看貨企業手中。
據孫炯透露，最初阿里巴巴日本網站每天從日本搜集來日本買家的反饋和訂單是50條以內，現在每天將近1500條，并期待以后達到8000條。
現在阿里巴巴從日本拿來的大單一天的采購額甚至高達10億日元，但是一開始中國的中小企業對這些反饋打開閱讀率不到50%。
制造付費會員
一位曾經承包過新浪、搜狐商城的電子商務公司內部人士透露，做企業電子商務的困境在于，平臺服務提供商希望有盡量多的供應商入駐，但同一品類供應商越多，每個供應商得到的訂單就越少，當供應商繳納的入駐費低于其拿到的訂單時，供應商就會流失。不巧的是，阿里巴巴又趕上全球經濟危機引發的中小企業倒閉潮，對其付費用戶數有一定影響。馬云要想迅速增加收入，就必須大量增加付費會員數量。
阿里巴巴2008年中期報告，阿里巴巴付費會員中的GoldSupplier會員增長放緩，一年中僅增加7748個，一些中小企業延遲了簽約、續約決定。但2008年第二季度，阿里巴巴中國誠信通付費用戶凈增加3.8萬名，比過去任何季度都要多——這與阿里巴巴與政府的合作不無關聯。
現在，馬云與政府聯手幫助中小企業上網——雙方采取共同出資的形式為中小企業提供購買電腦的費用。這一舉措對阿里巴巴拓展付費會員成效顯著，截至10月15日，在浙江省經貿委推動下，從今年7月開始實施的“萬家企業電子商務推進工程”已經令阿里巴巴誠信通新增會員突破1萬余家，由阿里巴巴打造的“浙江電子商務專區”也于當日正式上線。
馬云的目標是，讓“萬企工程”利用三年時間為阿里巴巴新增10萬家中小企業加入“誠信通”。
為企業提供電子商務網站建站服務的ShopEx公司副總裁郭洪馳則認為，馬云的高明之處在于他能夠提前感知行業變化并采取行動。例如外貿企業一直通過代理公司拿到訂單，操作成本高、獲得訂單數量和機會被鎖定，中小企業有走出海外拿訂單的需求，而馬云再次捕捉到了這個變化。
馬云已為阿里巴巴日本公司砸下2000萬美元，但他如果希望日本市場能救活更多中國中小企業恐怕時日尚短。孫炯透露，目前阿里巴巴日本站的注冊用戶約為9萬家，其中中國供應商約5萬多，日本買家大概3萬多。而馬云的目標是在一年內讓買家發展到13萬到40萬。
