10月下旬，一場被稱為當前市場營銷屆規格最高的行業活動“全球首席營銷官發展峰會”在美國奧蘭多舉行，作為唯一一家出席的中國公司代表，騰訊集團高級執行副總裁、騰訊廣告主席劉勝義與寶潔、聯合利華、LVMH 等企業的營銷負責人共同參與了議題討論。
結束了一上午的閉門會議后，劉勝義在會場接受了鈦媒體等記者的采訪。剛一落座，劉勝義就談起了他與寶潔首席品牌官 Marc Pritchard 的一段對話。
“Marc 正在和我們的團隊談如何深化和微信之間的合作，不過，他們希望未來的合作不僅停留在媒體層面，而是希望能互相學習。”劉勝義說。
騰訊廣告主席劉勝義在“全球首席營銷官發展峰會”中發言
雙方的合作很快被敲定。10月26日，微信支付與寶潔在深圳達成戰略合作協議，雙方將共建消費者研究實驗室，利用微信支付、小程序等工具，在精準化市場營銷、商品智慧化等多個領域進行深入探索。
如今，以數據為驅動的技術營銷（Martech）已經被驗證為趨勢，品牌主、流量方、4A 公司……沒有哪一方甘愿被時代甩下。根據媒體咨詢公司WARC發布的報告，今年全世界的 Martech 預算增加了44％，估計2018年Martech的全球市場規模接近1000億美元。
騰訊的廣告業務正被全球營銷界當作越來越重要的參考模板。
它既掌握數據——騰訊旗下的微信、QQ 等社交產品已擁有超過十億日活用戶；它還擁有媒體——騰訊視頻、天天快報、騰訊網、微視等已形成完整的傳播矩陣。看起來，騰訊正成為一家“全能廣告公司”。
今年6月，劉勝義第十次前往戛納創意節，這是他加入騰訊的第十二年，從最早幫騰訊拿下第一單奢侈品品牌 Dior 廣告，到提出“MIND”模式重新定義互聯網廣告投放邏輯，劉勝義親歷了技術對營銷領域的影響，他在接受采訪時談到：
“到某一個時間段，你會發現互聯網廣告就超過電視廣告了，那個分水嶺很明顯。我們不是說電視媒體的沒落，而是說大家進入到一個完全不同的世界和環境。”
這樣的轉變也反映在騰訊對內的業務變化中。
從營收貢獻來看，騰訊正亟待發掘游戲以外的下一個增長點，社交廣告便是其中之一。在今年8月公布的騰訊 Q2財報中，騰訊網絡游戲收入為252.02億元，較Q1環比下滑12.36%；但廣告收入增長依舊強勁，其中網絡廣告收入同比增長39%至141億元，社交及其他廣告收入增長55%至94億元。
9月30日，即將迎來20歲生日的騰宣布了其史上第三次組織架構變革。除了將原有七大事業群重組劃分外，騰訊還在內部重新整合了新的廣告營銷服務線，即把原先分散在企業發展事業群（CDG）的原社交與效果廣告部（TSA）與原網絡媒體事業群（OMG）廣告線進行合并。
其中，TSA 主要以微信朋友圈、 QQ 看點、廣點通等社交廣告為代表，OMG 則主打騰訊視頻、門戶等媒體投放類廣告。在騰訊的官方發布中，此次合并被形容為：將以更協同的方式結合社交、視頻、資訊以及其它富媒體資源，充分發揮騰訊資源特色與優勢，為客戶創造更大的價值。
“整合”之年
騰訊的營銷業務是最早感知到合并必要性的部門之一。
談及新成立的廣告營銷服務線的變化，劉勝義對鈦媒體坦言，這次調整并不是簡單的兩個團隊合二為一，而是受外部需求推動所致。
他進一步談到：“騰訊之前有兩套銷售團隊，一個在賣品牌，一個在賣社交廣告，數據沒有打通，客戶也希望能有一個統一的窗口。現在我們把數據中臺打通后，既能提升數據挖掘的效率，也降低了和客戶的溝通成本。”
由于產品分散，品牌商一旦想在騰訊跨部門的產品進行聯合投放，當中就需要對接兩撥不同的體系；另外，即便同屬于騰訊系的產品，由于隸屬不同事業群，其用戶數據也未能完全打通，這對于廣告主渴求的定位用戶畫像來說，會在一定程度下缺失精準度。
舉例來說，在騰訊調整架構以前，品牌方想在騰訊系網站、視頻中展現強曝光品牌廣告，需要找網絡媒體事業群（OMG）；想在朋友圈、公眾號、小程序內植入效果廣告，需要找社交與效果廣告部（TSA），要是想和《王者榮耀》、《全職高手》等IP 合作，則要去找互動娛樂事業群（IEG）。
隨著外部客戶的需求趨于統一，騰訊內部也意識到“整合”的緊迫性，相關架構調整的訊息在去年就已初見端倪。
去年9月，在騰訊OMG事業群主辦的“2017騰訊智慧峰會”中，“ONE TENCENT”（一個騰訊）被當作峰會主題。騰訊公司副總裁鄭香霖當時這樣解釋 ONE TENCENT ：“騰訊有那么多內容和產品分散在各個事業群里，我們想通過OMG 這個最簡易的窗口，把技術、數據和內容整合成解決方案給到用戶。”
騰訊公司副總裁鄭香霖
這當中的關鍵詞就是“整合”。
“這個想法（整合）終于被提出來了。”騰訊企點市場營銷副總裁王祥宇在當時告訴鈦媒體。作為幫助企業客戶提供CCM 服務（Customer Communication Management 客戶溝通管理工具）的騰訊企點，它既需要在微信、QQ 的前端為客戶提供溝通工具，也需要借用底層數據幫助客戶完成后端的營銷——這本身就是一個整合的過程。
而隨著“整合”上升為騰訊的戰略性動作，對于歸屬在騰訊 SNG（Social Network Group 社交網絡事業群）的企點來說，也能在資源與需求的流動中得到更多機會。騰訊企點銷售與解決方案副總裁母小海也談到，當客戶采買廣告時，更希望拿到一個完整的營銷方案來提高轉化，而不僅僅是某一個工具。
除了來自客戶的外部需求所迫外，騰訊在2017年已經將“整合”體現至自上而下的行政調令中。
去年3月，騰訊宣布擔任公司首席運營官的任宇昕將兼任網絡媒體事業群總裁，這也意味著 OMG、IEG、MIG 三大業務全部歸在任宇昕的管轄范圍內。而在騰訊對其職責的解讀中有重要一項：“進一步整合公司資源，加大 OMG 與 IEG 在內容和娛樂生態方面的戰略聯動。”
數據驅動
不論是廣告公司、品牌方還是騰訊自身，在營銷業務的合并背后，實際反映了廣告客戶對數據的渴求。對于講究精準投放的社交廣告來說，如何描摹用戶畫像，把合適的廣告推到正確的消費者面前，數據在其中的關鍵作用不言而喻。
因此，有著“早該合并了”的感慨不只劉勝義一人，還有向騰訊砸下真金白銀的廣告主們。
早在2016年，寺庫賦能生態云 CEO 楊靜怡就領教過騰訊社交廣告帶來的價值。通過將寺庫體系內的用戶賬號與騰訊社交賬號關聯，騰訊可以根據寺庫提供的注冊用戶 ID ，倒推出其平臺內顧客畫像，從而提供針對這部分人群投放廣告。
“在與騰訊的合作中，我們將平臺上 1500 萬會員數據作為樣本，得出不少出人意料的結論，比如奢侈品消費者對于視頻資訊的喜好，「生活」、「搞笑」門類要大于「新聞」、「體育」。”楊靜怡告訴鈦媒體。
在寺庫的案例中，通過將騰訊產品體系內的行為數據打通，以逆向軌跡為特定部分消費者生成標簽，即可歸納這些已經有奢侈品購買行為的人，分布在哪些城市，喜歡什么品牌，甚至細化到“喜歡瀏覽什么樣的資訊，會在閑暇時看哪些門類的視頻節目”這樣的興趣標簽。
不過，在具體的對接過程中，楊靜怡為了獲取更多維度的騰訊生態數據支持，不得不在騰訊廣點通、騰訊視頻、微信等多個產品所屬事業部周旋。“溝通成本的確有些高，還要權衡各個部門的利益關系。”楊靜怡說。
而在騰訊將營銷體系數據中臺徹底打通后，用戶使用跨事業群的騰訊系產品，諸如看視頻、讀新聞、玩游戲等種種行為，即可被記錄形成更完整的興趣標簽，品牌可以根據這些標簽，進行更精準的營銷與推送。
“營銷往往會存在偏差，你認定的市場與用戶，不見得是你的產品的真實受眾。”騰訊網絡媒體事業群副總裁欒娜曾對鈦媒體說到。在欒娜看來，數據之于營銷，解決的是三個核心問題：找到對的人（精準定位）——這些人喜歡什么（興趣標簽）——怎么和這些人有深度的互動（多元化營銷）。
“有一個汽車客戶，他以為他的用戶都喜歡許巍的歌.可當我們把這批用戶匹配進數據庫后，發現用戶喜歡聽的其實是張杰。”欒娜舉例到。
【來源：鈦媒體 作者：蘇建勛】
