聲明:本文來自于微信公眾號 天下網商（ID:txws_txws），作者:管麗丹，授權轉載發布。
一個成立五年的品牌，去年總銷售額首次破億;另一個從山溝里走出的品牌，一上來就主打精品路線，去年銷售額也突破5000萬。
就在永璞、三頓半、時萃等新銳咖啡品牌用出圈營銷和新技術產品瘋狂圈粉時，來自云南的咖啡品牌——中啡、中咖，卻靠著傳統咖啡粉制品闖出了一片天。過去一年，這兩個品牌賣出的咖啡粉，能沖上億杯咖啡。
中國的咖啡豆主要產自云南，小粒咖啡種植歷史已有半個多世紀。但以往，云南咖啡豆80%以上作為原料供給星巴克、雀巢、麥氏等國際咖啡巨頭，成了都市白領“最熟悉的陌生人”。云南的新一輩年輕人不甘做巨頭背后的隱形人，他們用全新方式打開市場，直面消費者。如今，已有超50個品牌在天貓上銷售云南咖啡。
品牌們的崛起，也給咖農們帶來了新機會。云南保山咖農張和云種了40多畝咖啡樹，以往每公斤普通咖啡豆才賣十幾元，一年到頭只賺三四萬。有時候，咖農們甚至成本不保，不得不忍痛砍掉咖啡樹。現在張和云和品牌商合作銷售精品咖啡豆，每公斤售價達到四五十元，收入也翻了一番。
云南咖啡，不再是原料的代名詞，而是品牌的閃光點。借助電商的力量，云南咖啡開始走向市場前端。
2020年國慶假期，一部以云南咖啡為主題的電影《一點就到家》引來熱議。電影中，三個懷著創業夢的年輕人在家鄉打拼，還通過電商，把普洱山區的咖啡賣到全世界，幫助農民增收。淘寶主播李佳琦本色出演的“李佳琦”，就在直播間賣光了幾十萬盒咖啡。
現實中的故事，比電影更精彩。
從惡性競爭到精品化發展
郭磊是中啡品牌的創始人之一。他2012年大學畢業后就開始創業，2015年，正式入局咖啡行業。到去年，中啡已成為云南咖啡零售第一大品牌，年銷售額突破1億元，其中線上渠道貢獻了80%的銷量。
一開始，中啡做的是便宜的速溶三合一產品。郭磊回憶，2016年前后，云南咖啡市場，八成創業者做的都是三合一咖啡，一條咖啡的價格是6-8毛錢。
可三合一咖啡沒有門檻，拉條生產線就能做。到了2018年，云南三合一咖啡市場已是“人滿為患”，價格也拉到了1毛錢1條，產品越來越劣質，“純粹就是工業制品”。
惡性競爭的行業環境讓郭磊不得不開始思考新的發展路徑。“一定要往精品化、高端化的方向走。”郭磊說，原來的中啡有60%左右業務都是傳統三合一業務，為了做產品、品牌和供應鏈的升級，他下了決心要“壯士斷腕”。
中啡生產車間
“之前工廠端用的是速溶咖啡的生產線，引進的時候花了5000萬，升級完了有一半設備都用不了，損失了2000萬，重新購入新設備又花了3000萬，資金端壓力很大，”郭磊說，不僅是供應鏈，在銷售端，因為放棄了三合一業務，當年公司的銷量大幅下滑，為了盡快打出名聲，此后在各類營銷活動上又耗費了近2000萬的資金。
事實證明，被逼升級換代的精品化方向，是正確的選擇。2019年升級當年，只做100%咖啡粉制品的中啡，線上銷量達到了5000萬元，較2018年增長近七成。
“多虧了阿里對云南咖啡的扶持，”郭磊說，去年天貓平臺策劃了兩場營銷活動，在4月份的聚劃算活動中，中啡單月銷售額同比增長了50%。
中啡線下門店
從線上起家的中啡，如今還用積累的品牌力量反哺線下。“目前我們已經有了6家云南景區內的咖啡館，除了賣咖啡，還賣咖啡伴手禮，給游客們宣傳咖啡知識。”郭磊說，他們的目標是開到30家線下咖啡館，3年內突破10億元的銷售額。
“收1斤，虧1塊錢”
在郭磊為了公司業務轉型日夜煎熬之際，張和云也在為咖啡豆的銷路而愁眉不展。
今年60歲的張和云是云南第二代咖農，父輩從上世紀50年代就與咖啡樹結緣，他自小和咖啡打交道，到現在已經種了40年的咖啡。
年輕時，張和云用40畝地的咖啡養活了一大家子人，種樹的日子辛苦忙碌，卻也充實、有盼頭。
云南咖啡豆的價格是和國際市場期貨掛鉤的，不幸的是，自2011年以后，國際市場的咖啡期貨價格持續走低，張和云的咖啡豆賣不上價了。央視曾報道，2018年，咖啡豆一公斤只賣到10元錢，而成本價是17元，咖啡樹從“搖錢樹”變成了“傷心樹”。
張和云回憶，行情好的那幾年，很多人貸款幾十萬種樹，可2011年以后，“好多人把咖啡樹砍了種別的，沒砍的也不采摘，就隨豆子爛在地里，收一斤虧1塊錢，還不如不收。”
“我們云南保山潞江壩的小粒咖啡是全中國最好的咖啡，上世紀90年代就在比利時獲得了金獎!”好東西卻要賤著賣，張和云心里面不服:“為什么外面的咖啡幾十塊錢一杯，用的豆子還沒我們這的好，他們能賣上價，我們賣不上?”
為了讓自己的咖啡賣上好價格，張和云做了很多嘗試:他靠著自己的經驗培育出了數個新品種，想用他們打響知名度;他還曾經走上高速路口，將咖啡送給過路的游客，宣傳云南小粒咖啡。
可這一切都沒給咖啡收購帶來什么改變。張和云看著滿樹的咖啡豆，心里像滴血一樣難受:“農民沒有路子，真的不知道該怎么辦了。”
平臺助力品牌運營，咖啡豆賣出好價
中啡的崛起為云南咖啡豆的產銷提供了新思路。
“現在，我們一年可以收2000-3000噸的咖啡豆，能加工出1億杯咖啡。”郭磊透露，今年，中啡收購的普通商用豆和精品豆是七三分的比例，收購價分別為22元和50元左右，高出市場40%-50%。
優質優價傳導到整個產業鏈，直至咖農。2020年，天貓平臺上的云南咖啡品牌們整體銷量規模已經數以億計，與上一年相比增速達75%。許多類似中啡的精品國產品牌在近兩年接連涌現，通過壓縮收購鏈條，提升了咖農收入。
楊竹是土生土長的云南保山人，2009年他帶著自己的品牌“中咖”上了淘寶天貓，十年后的2019年，他店鋪的總銷售額達到2500萬，2020年又翻了一番。
楊竹和張和云談成了一筆定制化的收購生意:從2018年起，張和云抽出自己的5畝地，為中咖品牌專門種植某咖啡品種。育苗成本、管理費用都由中咖來出，等三年后年咖啡樹能采摘了，張和云再全部以市場價供給中咖。
“我們的咖啡一直在走精品路線，收購價高出40-50%，高的可能達到40-50元一公斤，特別的可能達到80-90元一公斤。”楊竹表示，要想把咖啡留在國內，守住云南小粒咖啡，僅靠本土創業者的情懷遠遠不夠，還需要讓更多國內的烘焙廠商、品牌商知道。
“云南咖啡的精品化方向上，天貓是很好的渠道，一是讓社會各界對這個行業更了解更重視，二是讓本地種植戶和烘焙工廠直接對接，直接形成訂單。”楊竹說。
據介紹，從“最先一公里”到“最后一公里”，從種植改良、品牌孵化、咖啡采購、產業報告、人才培養等，阿里巴巴在云南小粒咖啡這項事業上，和當地伙伴一起發力。
2018年，阿里巴巴與云南咖啡交易中心簽署戰略合作幫助當地咖啡品牌推廣;2019年，天貓與云南臨滄、保山等地簽署戰略合作協議，打造“云上茶馬古道”，3年內包下1億棵果樹;2020阿里巴巴時隔十一年重啟“春雷計劃”，聚劃算推出“守味云南咖啡”活動，賣空了云南萬畝咖啡園。
數十個云南的咖啡品牌，已經在天貓平臺上打開局面。多個品牌，還與當地農場達成長期合作，按訂單生產，按量預估好，價格也不錯。
除了中咖，張和云所在的潞江農場與另一家咖啡公司也談成了合作。“精品豆可以賣到40元一公斤。”張和云很滿意，他預估，自己今年大概能加工出5噸精品咖啡，可以從中掙到六七萬塊錢。
每年的12月到3月，是咖啡豆收獲的季節，咖農們精心管理的咖啡樹已經結出累累碩果。看著漫山遍野的紅色果實，張和云們如今有了更多底氣。
