聲明:本文來自于微信公眾號產業新經濟（ID:yinghoo-tech），作者:Miss豆教授，授權轉載發布。
流量紅利時代，誰站到了C位，誰就能起飛。這可以說是永恒的定律。
過去十年，牢牢把握好淘寶、天貓、京東為主的平臺電商，就意味著站到了交易轉化的中心位置。把時間的指針再往前撥一撥，電視廣告時代，寶潔、聯合利華這些大品牌穩穩占據那個時代的流量入口。
那時還是中心化流量時代。如今，隨著微信、微博、小紅書等社交媒體的興起，當流量機制去中心化，流量逐漸呈現分散的態勢，兩個趨勢日漸清晰:
1、中心化平臺流量越來越稀缺，商家越來越多，狼多肉少，流量價格逐漸高企;
2、去中心化平臺低成本、重運營屬性，讓一大批新興品牌，憑借獨特打法脫穎而出。
連續八年拿下全網堅果零食第一名的三只松鼠，是一位老牌淘系品牌，也是最先感知到了這些變化的玩家之一。
在感知到流量環境的變遷后，三只松鼠立即行動了起來，并在新品牌打造和老品牌的持續滲透中，拓寬了營銷思路，建立了全域數字化營銷+私域流量的建設和運營機制，打通從公域到私域的多條鏈路。
這引起了我們的關注，要知道，很多品牌如今都在以多平臺、多品牌的策略為戰略方向，將全域流量沉淀到私域，并運用多種數字化工具，打造一套完整的運營體系。三只松鼠剛好就是一個極具參考價值的樣本。
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三條轉化鏈路，建立私域矩陣
先來看看私域池的建立。建立私域池，單單有意識上的覺醒還不夠，更要找到適合自己的私域建設道路和方法論。對于三只松鼠而言，這也頗有挑戰，過去多年在中心化平臺的經驗，很難直接復制到私域領域，但三只松鼠基于多年對品牌的深耕，找到了一條適合自己的路:利用品牌力，帶動私域流量建設。
這也是一個國民品牌走向私域化的典型案例，強大的品牌力如何轉變為建設私域流量的原動力?和三只松鼠品牌數字化營銷中心負責人鼠列儂聊了兩個小時后，產業新經濟（yinghoo-tech）將三只松鼠的私域轉化總結為三條鏈路。
在公域沉淀私域的過程中，意料之中，三只松鼠選擇了騰訊生態作為主陣地。目前，騰訊將公域類型分為四大公域，包括廣告公域、內容公域、微信公域、線下公域。而三只松鼠的聰明之處就在于，充分調動了四大公域的流量潛力，為自己的私域流量導流。
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廣告公域轉化:會員+企業微信
朋友圈廣告投放——小程序——會員拉新——企業微信，這條三只松鼠正在嘗試跑通的鏈路，我們用一個簡單的例子將其拆解:
第一步:在朋友圈廣告投放“滿300減200”的全場活動，以較大力度的優惠刺激用戶轉化購買，但這并不僅僅是為了即時ROI;
第二步:將用戶吸引到小程序選購時，在每個商品下方包括購買時結賬時，都推薦用戶購買18元/90天的會員服務，“首單即回本”并能享受8大權益的服務;
第三步:在用戶購買會員后，可添加三只松鼠專屬客服的企業微信，通過企業微信進行更加深度和豐富的會員服務，并提高用戶忠誠度和黏性。
可以看到，整條鏈路中，朋友圈廣告至關重要。更有意思的是，朋友圈廣告的價值不只是將流量沉淀到企業微信這樣的私域工具中，還可以為外部電商平臺服務。
三只松鼠是這么做的:
當推出一款新品時，定位這款新品的核心受眾和畫像分析，基于數據進行精準的用戶匹配，并匹配到抖音、微信、京東等各平臺;
當微信朋友圈首次觸達用戶后，用戶可能點擊進入小程序但沒有形成購買，這時候在微信平臺抓取到數據，在京東占位時再進行二次觸達，以此形成購買力，提高整體營銷端的效率。
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內容公域轉化:產品內容化+社群內容化運營
廣告公域的轉化思路在于通過不斷觸達，強化用戶心智，繼而產生購買，而內容公域的轉化思路則是通過高質量的內容，一觸即發。
三只松鼠一直很注重內容和消費者的關聯，整個2020年，三只松鼠將過去的公眾號圖文，進化到了短視頻，究其原因，也是因為三只松鼠自身工具應用場景的多元化以及數據的打通，推動其用短視頻和用戶完美溝通。
“相比于傳統廣告，拍一個15秒或30秒的廣告片，很難多元、多場景、多維度的將產品和品牌介紹透徹，但現在流量更分散，不同UGC、PGC的內容給你去背書，制造討論范圍和口碑傳播效應。短視頻內容可以把產品更形象，將產品的很多特質都能夠講出來，包括多維的應用場景。這個時候我們要做的事情就是把產品內容化，內容短視頻化。”鼠列儂表示。
于是，在All in 短視頻的大戰略下，三只松鼠通過公眾號和微信視頻號矩陣，從內容公域到私域進行長效轉化。
在內容分配上，公眾號與視頻號的責任不同:
公眾號推送福利、優惠券、打折等內容，主要目的在于轉化;
視頻號推送品牌IP，打造爆款話題，更注重品牌建設和傳播。
通過公眾號和視頻號引流的粉絲，則會進入一個漏斗式沉淀鏈路:先被拉到三只松鼠的社群中，在社群中，會有專門的管理員和用戶進行持續的溝通和促進，引導用戶轉變為付費會員的用戶;成為付費會員后，會被加至企業微信中進行后續服務。
03
線下公域轉化:門店+社群導購
近幾年，三只松鼠也在積極布局線下，包括線下直營體驗門店、社區加盟品牌小店、盒馬大型商超等等線下渠道。可以說，三只松鼠已經擁有一個非常龐大的線下公域池。
線下為線上引流已經是所有企業心照不宣的打法，但引得好與不好就高下立見了。據鼠列儂透露，不同線下渠道，消費者的屬性也會有相應差異，所以本身線下渠道就會進行精細化運營，在線下引流到線上的過程中，就需要持續地對每個細分特性的用戶，進行相應的場景定制化，包括促銷定制化、產品定制化等精細化運營措施。
基于此，三只松鼠制定了兩種方式:
1、門店導購+社群轉化，當用戶在線下體驗時，以加群領取試吃裝類的營銷方式，吸引用戶加入社群，進行進一步的用戶運營;
2、通過為用戶快遞產品包裝、包裹卡等線下物料，用“掃碼入群領福利”吸引購買過的用戶進群。
通過這兩種方式，群用戶屬性就有了“購買過”和“未購買過”的區別，實現了私域流量矩陣首先要做分層運營的基礎。同時配備不同的運營方法，比如差異化的制定規范、活動等等，便能賦能線下銷售、線下導購。
但三只松鼠的線下渠道并不只是為了引流，而是有著更加宏大的愿景:“我希望未來三只松鼠能走向會員購買模式，購買即會員，同時讓會員享受到全國三只松鼠全域最好的服務、最好的產品、最低的價格，用戶可以選擇線下門店自提或者快遞等模式，這樣會員商城賦能到線下，也能幫線下做了生意。
這樣的思路，也被應用和賦能了三只松鼠旗下的四個新興品牌。
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先全域再私域
打造四個全新品牌數字化
在疫情這只黑天鵝的影響，大部分的企業都在節衣縮食，三只松鼠卻在嘗試拓展。2020年，三只松鼠嘗試發展四大新品牌:鐵功基、小鹿藍藍、養了個毛孩、喜小雀，分別定位為新一代互聯網方便速食品牌、互聯網嬰童食品專業品牌、新一代互聯網國貨寵糧品牌、新一代互聯網喜禮品牌，并已在今年6月份陸續上線。以此，三只松鼠向兒童食品、寵物食品等領域拓展業務邊界。
在這種特殊時期還敢大展手腳去搞拓展，原因有二，分為內外兩層:
內因:三只松鼠想做的是堅果+精選零食的概念，但起家于堅果，如今擴充品類時會淡化固有品牌的用戶心智。因此，當三只松鼠體量或用戶數量達到一定層級時，繼續拓展就需要開一條新的品牌賽道;
外因:契機來了，如今媒介流量發生了變革，已經進入流量去中心化時代，縱覽過往，每一波流量媒體的變革都會帶來一些新興品牌的誕生。
用大白話說就是“天時”和“地利”已經具備，接下來就是“人和”了。
打法決定“人和”，有著豐富經驗和對流量環境認知的鼠列儂表示:“如果不提三只松鼠，完全從0到1去做新品牌，那么根據所屬行業的屬性就可以輕松判斷適合去微信還是小紅書，天貓還是抖音，但有了三只松鼠這個爸爸，在孵化品牌的時候，我們會利用三只松鼠的現有優勢去做。”
三只松鼠這種已經在全域都有豐富經驗的品牌，有一套自己的認知體系:“現如今做品牌，需要關注全域觸點，一個新品牌的孵化，需要判斷前中后不同時期，在哪個流量平臺做主運營陣地”。
在產業新經濟看來，三只松鼠打造品牌的策略關鍵詞可以凝練為“先全域再私域”。具體而言，在沖銷量階段會選擇天貓、京東這種電商平臺做主運營，宣傳發酵用小紅書、微博等社交平臺，最終再用微信生態內的各種工具做私域沉淀和轉化。值得注意的是，最終要利用全域數據挖掘用戶場景反哺品牌本身。
三只松鼠的“每日堅果”就是一個絕佳案例。
首先是產品層面，切中“每日”這個場景，對產品包裝進行了二次創新，將一整包堅果分裝搭配成每日必備的堅果攝入。緊接著，聚焦家庭場景，通過企業微信和社群，挖掘會員具體的細分需求，切定制服務，根據家庭成員的具體情況打造家庭分享大禮包，以此提高用戶黏性和復購。
“今年，我們在每日堅果上還做了升級，從整體全域C端數據里判斷其口味和健康需求，再快速去做產品的優化迭代。”鼠列儂對產業新經濟（yinghoo-tech）表示。
通過對全域和私域觸點的挖掘，三只松鼠自建渠道的同時，在私域里不斷觸達、維護消費者，產生新觸點，以此形成良性閉環，也為品牌不斷激發新的生長力和想象力。
這些探索都將反哺在四個子品牌接下來的發展中，但方向不僅在線上。鼠列儂透露，“之前我們的營銷打法是圍繞線上全域的，未來整個線上全域的打法怎么跟線下去打通，甚至這些數據中臺的一些數據運維怎么拓展到線下，一些現有技術，如LBS等，和線下營銷結合會更加更高效一些。”
當線下企業正在快速觸網，線上企業不斷往線下深水區行駛，這場融合大戲越演越濃，一年后三只松鼠會交上怎樣的答卷，讓人有些期待。
