一年一度的紅包大戰悄然走來，作為具有中國春節特色的全民狂歡，也是互聯網大廠春節的營銷風口，每年總能吸引互聯網公司比如百度、快手、抖音、騰訊加入并探索獨家模式。紅包疊加直播、社交、電商等玩法不一各有千秋，“紅包大戰”哪家強無疑也是大家年年所關注的焦點。
就拿今年來說，尤其值得關注的自然是百度的“2021好運中國年”，相較于去年的低調，今年加大力度發放22億元的紅包，繼2020年試水電商后再次加碼春節電商、服務領域。搜索起家的百度到底在下一盤什么棋，我們來聊聊。
一、紅包大戰營銷新打法：聯動品牌商打造戰隊，
引入移動生態營銷矩陣
今年百度推出集好運分5億、團圓紅包分5億、搜索拜年分千萬、5億補貼新春好物只要1元、6億健康好禮搶不停、1億春節福利天天領等六大核心玩法。透過紅包玩法看本質，通過深扒背后的模式，我也總結出百度的三大特色營銷打法。
1、紅包福利大幅提升，以誠意福利回饋用戶。
繼前年10億以及去年的5億紅包之后，今年百度重磅加碼“好運中國年”活動，活動福利總金額提升至22億，紅包力度遠超往屆。就目前巨頭們整體的紅包力度對比來看，百度無疑拿出誠意滿滿的福利投入活動。百度深度布局春節的野心已昭然若揭，更期望借助這一契機爭奪用戶和提升品牌的影響力。
2、設計“商家戰隊”多元玩法，反哺商業引流。
百度在站內搭建品牌加戰隊的互動廣場平臺，以商業戰隊的名義引入家樂福、干飯王牛能量、呷哺呷哺等商家，聯合商家推出眾多互動玩法，將紅包福利和品牌商家嫁接，有效盤活用戶在品牌商私域流量池的流動。 相對于走馬觀花式玩紅包體驗，百度基于用戶興趣設計多元入隊福利，吸引粉絲打卡線上線下做任務解鎖紅包，如線下掃碼門店，線上關注公眾號/微博等。與此同時，百度還聯動百家號、直播、視頻的大v打造生態聯動，借由大v們的內容曝光和號召力為百度紅包活動引流。 在這個過程中，用戶也會不自覺深入且持久地體驗產品，整個紅包活動設計形成高吸量、強留存的閉環。從反哺用戶福利到賦能商家引流的雙重效應來看，可以說，商業戰隊的玩法都是一舉多得的創新之舉。
3、引入移動生態矩陣，切入“電商+健康”賽道。
此次百度的紅包大戰還切入當下熱門賽道的垂類——電商和健康，引入百度移動生態矩陣。結合用戶春節前后購置年貨以及因“節日病”看病問診的需求，提供“健康大禮包”、免費在線問診、“1元新春好物”、“1億消費券”等，通過拓展用戶春節的服務和消費場景，帶動用戶在百度端內完成相關消費和服務，平臺也因此開放出更多商業服務能力。 可以看到，百度好運中國年不僅是在做一次春節節點的紅包活動，更甚是在做生態融合：將業務和服務打包整合，扎實做好紅包營銷活動的細節打造春節服務場景閉環，演繹“服務即營銷，營銷即服務”。
二、打通“紅包+電商”通道：構建C端消費場，賦能B端營銷場
百度“好運中國年”塑造“紅包+電商”的差異化標簽，在我看來并不是空穴來風，而是在探索電商營銷的新場景，隱藏著品牌發力消費場和營銷場的深層考量。 一方面體現培養C端消費者的購物習慣。根據春節的高頻消費需求，百度APP為用戶提供了多種生活服務特惠，滿足大眾優惠購買電影券、話費券等，有效推動用戶從參與活動轉化為內部消費，實現了娛樂消費的閉環。 此外百度通過接入電商購物入口，把搜索框打造成全新內容消費場景。以“一元能買啥”的電商互動，讓用戶原來“去搜索”轉變為“搜索-商品信息指導-下單購物”。大幅地縮短消費路徑。換句話說，這是逐步培養用戶上百度消費以及保持消費活躍度、提高百度電商購物的體驗及轉化。
另一方面是探索B端的商業合作。面對百度電商的“下半場”，百度也在深入挖掘與品牌商合作的空間，重塑用戶與品牌春節電商“人貨場”互動，基于用戶與資源共享，提供“品牌搜索-任務應援-交易轉化”的一站式服務。由此百度把平臺公域流量轉化成品牌商的私域流量，建立品牌商與消費者從營到銷的新鏈接，同時激活用戶和品牌商的活力，通過在百度生態內構建流量到銷量的閉環，賦能商家獲得最高的綜合效能。 以這次的“一元購買啥”為例，百度從商家拿到商品，并以1塊的低價賣給用戶。百度通過釋放自身的電商基因優勢，開放流量入口和流量傾斜，為B端商戶解決流量獲取、帶貨困難、運營效率等痛點問題，從而為河北地區、農產品、創業商家等提供精準的扶持，讓商家品質好物觸達更廣泛的市場，并降低他們的營銷成本。可見百度的紅包大戰兼顧B端和C端，做到賦能品牌、惠及用戶。 不難看出，百度擁有更強大的聯動商家的營銷能力，通過開放更深層次的平臺價值，比如強粘性用戶、公域流量等，得以聯動商家進一步服務更多的長尾用戶，實現“百度+用戶+品牌商”的三方共贏。
三、布局紅包大戰背后，探索移動生態的營銷玩法
透過深挖百度的紅包活動，我們不難發現，這其實是百度對于平臺移動生態營銷的一次有力探索和實踐。這幾年百度從突破人與信息的鏈接，轉向人與服務的鏈接，挖掘用戶搜索背后潛在的衣食住行需求，構建起以搜索為中心的服務移動生態體系;縮短用戶的供需路徑之余，攔截用戶本地生活的移動場景需求。 對于百度而言，依托于端內的多個業務場景整合，借勢春節紅包大戰這樣高流量節點，從電商、服務、醫藥等不同層面對平臺移動生態矩陣價值，進行了一次全方位、全鏈路的集中闡釋。讓品牌商/同行在切身的營銷體驗中，深刻感知百度移動生態在商業變現、用戶增長、流量扶持等各方面的能力。 從行業的角度來看，百度借打造移動生態營銷玩法的新范本，不僅有效展示自身在移動生態整合營銷領域的無限潛力，也在對外樹立及夯實生態業務的心智，釋放未來百度在這個創新營銷領域的積極信號，吸引更多有意向的新玩家加入。
四、結 語
可以看到，紅包大戰如今再也不是一個平臺在自嗨，而是平臺和品牌商共建營銷共同體探索多贏的局面。隨著品牌主對于品效合一的需求越來越大，相信百度這套移動生態的打法也會被行業效仿發展成為品牌營銷的標配，甚至演變為未來的營銷風向標，讓我們拭目以待。
