聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)“雷科技”（ID:leitech），作者 雷科技互聯(lián)網(wǎng)組，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
12月9號(hào)，微信開(kāi)放了視頻號(hào)的自制紅包封面權(quán)限，從此定制紅包封面不再是大型企業(yè)或機(jī)構(gòu)的專利。從微信的角度看，開(kāi)放視頻號(hào)的紅包封面制作權(quán)限可以吸引更多用戶使用視頻號(hào)，從而壯大自己的視頻號(hào)生態(tài)。尤其農(nóng)歷新年即將到來(lái)，誰(shuí)又不想在過(guò)年「紅包大戰(zhàn)」時(shí)在親朋好友面前秀出「極具個(gè)性」的紅包封面呢?
不過(guò)事情的發(fā)展似乎超出了微信的預(yù)料，盡管在微信紅包封面的微信指數(shù)在十二月底與農(nóng)歷新年前屢創(chuàng)新高，在2月1日更是超過(guò)了1.3億萬(wàn)，日環(huán)比高達(dá)216.54%，但視頻號(hào)的微信指數(shù)除了12月28日突發(fā)破億以外，其余時(shí)間都異常平靜，停留在800萬(wàn)上下。
那問(wèn)題來(lái)了，按照微信的邏輯，紅包封面應(yīng)該是和視頻號(hào)相互關(guān)聯(lián)的兩個(gè)熱點(diǎn)，即使考慮到機(jī)構(gòu)紅包等因素，紅包封面的微信指數(shù)也不應(yīng)該領(lǐng)先視頻號(hào)這么多。這些「多出來(lái)的」的紅包封面，究竟從何而來(lái)?
很簡(jiǎn)單，用戶花錢買來(lái)的。
微信紅包，里面外面都是生意
其實(shí)早在12月9號(hào)微信紅包封面開(kāi)放視頻號(hào)制作之前，網(wǎng)上就有出售，或在特定條件下「免費(fèi)發(fā)放」紅包封面的情況。按照最初的設(shè)定，「紅包封面」應(yīng)該是各企業(yè)買給自己?jiǎn)T工的福利，或是向公眾派發(fā)的廣告贈(zèng)品。畢竟這些紅包封面上都有著大大的品牌標(biāo)志，用戶每次發(fā)紅包都等于給品牌做廣告。
微信的紅包封面已經(jīng)成為大眾茶余飯后的談資之一，搶奪數(shù)量稀少的紅包，甚至比搶購(gòu)熱門數(shù)碼產(chǎn)品、奢侈品更加困難。日前，微信派官方表示，將會(huì)在春節(jié)周期內(nèi)發(fā)放超過(guò)5000萬(wàn)的紅包封面，但根據(jù)此前紅包封面被一掃而空的情況來(lái)看，這5000萬(wàn)個(gè)紅包封面似乎也是杯水車薪。
但正所謂「物以稀為貴」，限量派發(fā)的品牌紅包很快就成為大家互相「炫耀」的資本，之后更是成為了少數(shù)人的「商品」。比如LV、Gucci、Supreme等品牌的紅包封面，在閑魚(yú)與「紅包販子」手中就一直是暢銷商品——一個(gè)免費(fèi)領(lǐng)取的紅包序列碼，甚至可以在閑魚(yú)上轉(zhuǎn)手以30元出售，可謂是「無(wú)本萬(wàn)利」。
而12月9號(hào)的開(kāi)放的個(gè)人紅包封面，則是將各「商機(jī)」徹底點(diǎn)燃——隨著紅包封面制作成本的直線下降（10元/個(gè)降低至1元/個(gè)），一條關(guān)于紅包封面的成熟「產(chǎn)業(yè)鏈」也浮出了水面。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一條紅包封面的「產(chǎn)業(yè)鏈」從源頭的「圖源」到末端的「消費(fèi)者」，大致可以分為「圖源」「制作」「分銷」「二級(jí)分銷」「消費(fèi)者」這五個(gè)角色。其中「圖源」顧名思義就是提供紅包封面原始素材的畫師或攝影師，但就像大家想的那樣，由于國(guó)內(nèi)沒(méi)人注重的版權(quán)規(guī)定，市面上流通的絕大多數(shù)紅包封面都「省略」的圖片采購(gòu)這個(gè)步驟，基本上都是制作者在互聯(lián)網(wǎng)上隨便找來(lái)的圖。
有了圖源，接下來(lái)就是「制作」，這也是整條產(chǎn)業(yè)鏈中存在不可避免固定成本的環(huán)節(jié)——根據(jù)微信紅包封面頁(yè)面的指引，每提交一個(gè)紅包封面，微信將收取一元的費(fèi)用。盡管這個(gè)「硬性成本」不可避免，但在高達(dá)500%的利潤(rùn)率面前，這點(diǎn)費(fèi)用還真算不上什么。
審核通過(guò)意味著紅包封面進(jìn)入到「分銷」環(huán)節(jié)。「分銷商」會(huì)從制作者手中大量采購(gòu)序列號(hào)，或者干脆自己一手包辦制作與分銷兩個(gè)環(huán)節(jié)，以將利潤(rùn)空間掌握在自己手里。不同于各位在微信朋友圈或微博上見(jiàn)到的「二級(jí)分銷」，這里的「一級(jí)」分銷商無(wú)論是規(guī)模還是利潤(rùn)空間都大得多，部分分銷商的利潤(rùn)甚至足以支撐他們?yōu)榇藢ｉT建立一個(gè)「線上商城」。
以某紅包封面商城為例，盡管這只是一個(gè)基于快速建站模版的小網(wǎng)站，交互界面也非常簡(jiǎn)陋，但在簡(jiǎn)陋的背后分銷商已經(jīng)打通了一條完整的支付路徑:不支持微信支付以避開(kāi)微信監(jiān)管，使用其他類目（水果店）的支付寶收款端口掩人耳目，通過(guò)QQ發(fā)放序列號(hào)再次繞開(kāi)微信監(jiān)管。這套成熟的分銷體系將分銷商與終端消費(fèi)者隔離開(kāi)來(lái)，讓經(jīng)銷商在賺取高額利潤(rùn)的同時(shí)「卸下」自己的風(fēng)險(xiǎn)。
賺的就是信息差
剛剛說(shuō)過(guò)，我們?cè)谖⑿排笥讶蛭⒉㈤e魚(yú)等平臺(tái)見(jiàn)到的一般都只是「二級(jí)分銷商」，或者說(shuō)「二道販子」。他們不參與紅包制作與采購(gòu)，只對(duì)終端消費(fèi)者「負(fù)責(zé)」，但這并不意味著他們技術(shù)含量低——在我看來(lái)，這些「二級(jí)分銷商」可以說(shuō)極具互聯(lián)網(wǎng)思維:他們的利潤(rùn)，完全建立在「信息差」這一概念上。
回到剛才說(shuō)的商城，這其實(shí)也是二級(jí)分銷「拿貨」的地方。盡管網(wǎng)站的右下角有登錄的功能，但整個(gè)購(gòu)買流程其實(shí)完全不做任何要求;除此之外，網(wǎng)站也沒(méi)有最低購(gòu)買數(shù)量的限制，也就是不存在批發(fā)與零售的區(qū)別。
換句話說(shuō)，二級(jí)分銷商既不需要「交錢進(jìn)群」，也不需要「墊資進(jìn)貨」，他們只要把商城里的圖片下載下來(lái)，再加價(jià)賣給終端消費(fèi)者就夠了。當(dāng)然，他們也要承擔(dān)一定的「風(fēng)險(xiǎn)」:因同行舉報(bào)或版權(quán)原因，已經(jīng)生成的紅包封面后可能會(huì)「失效」，此時(shí)終端買家第一個(gè)找上的肯定就是二級(jí)分銷。
但剛剛說(shuō)過(guò)，二級(jí)分銷是一個(gè)完全基于信息差的，賺多賺少只看膽子的「無(wú)本萬(wàn)利」行業(yè)，在足夠高的利潤(rùn)率面，即使給買家「全額退款」又能有什么損失呢?
當(dāng)然了，除了這條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈外，「私域流量」概念的興起也催生出另一條「致富道路」:部分公眾號(hào)會(huì)以「免費(fèi)紅包封面」為噱頭要求買家加微信并完成某些「推廣任務(wù)」。對(duì)于賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，這其實(shí)就是在用紅包封面「買人頭」。
千篇一律的「?jìng)€(gè)性化」
看到這里，可能有人會(huì)覺(jué)得奇怪?不就是一個(gè)微信紅包的封面嗎?連紅包都不是，究竟有什么吸引人的地方?在我看來(lái)，紅包封面的流行，本質(zhì)上是封閉環(huán)境內(nèi)群眾個(gè)性化需求的體現(xiàn)。
最初在接觸這個(gè)選題時(shí)，由于刻板的固有印象，我以為紅包封面的用戶畫像應(yīng)該是中年群體——他們有發(fā)紅包的剛性需求，同時(shí)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)也相對(duì)陌生，不能自制紅包封面，而且「花錢買紅包」這個(gè)邏輯在過(guò)去十年里也是他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑恍枰匦陆⑾M(fèi)習(xí)慣。
但沒(méi)想到的是，在與一位「兼職封面賣家」的交流中得知，紅包封面的消費(fèi)主力更多的是年輕群體，生肖與貓相關(guān)的紅包封面也占據(jù)銷量榜首。發(fā)紅包對(duì)年輕群體來(lái)說(shuō)并不是什么「硬性任務(wù)」，貓相比過(guò)年紅包，也更像是個(gè)人喜好的展現(xiàn)。也就是說(shuō)，這些「高價(jià)」買來(lái)的封面，其實(shí)就像QQ的氣泡、微博的卡片、視頻網(wǎng)站的頭像框一樣，是一個(gè)基于「?jìng)€(gè)性化」需求創(chuàng)造出的市場(chǎng)空缺。
但問(wèn)題是，從別人手中買來(lái)的「?jìng)€(gè)性」，還算得上「?jìng)€(gè)性」嗎?你能買，別人也能買，這種流水線批量「生產(chǎn)」的虛擬商品，真的是追求個(gè)性的年輕人彰顯個(gè)人品味的正確方法嗎?延伸開(kāi)來(lái)，那些在廣東、浙江甚至是東南亞血汗工廠批量生產(chǎn)的「成衣」潮牌，又算得上是個(gè)性的表現(xiàn)嗎?
這個(gè)問(wèn)題我無(wú)法回答，但我能肯定的是，紅包封面的「產(chǎn)業(yè)鏈」不僅不會(huì)隨著新年假期的結(jié)束而消失，還將繼續(xù)「壯大」下去，讓更多人的賬戶余額實(shí)現(xiàn)「10W+」，而在紅包封面的「盛世」中，視頻號(hào)將是唯一的「輸家」。
