聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 運(yùn)營(yíng)研究社（ID：U_quan），作者：套路編輯部，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
前一陣，抖音成功拿下春晚紅包獨(dú)家合作伙伴的消息一石激起千層浪。
不少人認(rèn)為抖音這次是想在支付領(lǐng)域發(fā)起“突襲”，彌補(bǔ)抖音的支付短板。
但在1月28日晚上的2021極客公園·創(chuàng)新大會(huì)上，北京字節(jié)跳動(dòng) CEO 張楠卻說(shuō):
社交化是抖音重要的發(fā)展方向。
社交和支付，兩個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域，抖音未來(lái)到底會(huì)往哪個(gè)方向走呢?
回想起抖音最近的動(dòng)作，我覺得對(duì)于現(xiàn)在的抖音來(lái)說(shuō)，做社交不僅更重要，也更符合張楠不斷強(qiáng)調(diào)的“順勢(shì)而為”。
今天這篇文章，咱們就透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，聊一聊抖音目前在怎么做社交，以及抖音到底為什么要做社交?
01 “視頻版朋友圈”怎么做?
這不是抖音第一次展現(xiàn)它在社交領(lǐng)域的野心了。
2020年，抖音已經(jīng)上線了一系列基于社交的功能，比如“朋友”tab 、“日常”視頻等。
有人將抖音的這種社交模式概括成“視頻版朋友圈”:排除圖文內(nèi)容干擾，用視頻的形式連接朋友，輕松秀日常。
1）連接“朋友”
張楠在這次大會(huì)上提到，為了加強(qiáng)社交關(guān)系，抖音上線了“朋友”tab （剛上線的時(shí)候這個(gè)欄目叫做“熟人”），替換了原來(lái)“關(guān)注欄”的位置:
在這個(gè)欄目里，可以看到通訊錄中的好友（需要開啟訪問(wèn)權(quán)限）和可能認(rèn)識(shí)的朋友的抖音視頻動(dòng)態(tài)，哪怕點(diǎn)贊量只有個(gè)位數(shù)，也可以被輕松刷到。
對(duì)于一部分抖音重度患者來(lái)說(shuō)，把網(wǎng)絡(luò)上的自己暴露在熟人面前可能會(huì)讓 ta 覺得不適應(yīng)，但對(duì)于更多普通網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，這往往會(huì)帶來(lái)意想不到的驚喜。
就比如說(shuō)我們編輯部的一位小姐姐，她在刷這個(gè) tab 的時(shí)候就偶遇了自己多年未見的小學(xué)同學(xué)，在抖音上，對(duì)方已經(jīng)是一個(gè)坐擁幾十萬(wàn)粉絲的達(dá)人了。
這種不期而遇的驚喜，也許就是一種新的生活方式。
2）輕松拍“日常”
除了連接朋友，抖音為了降低內(nèi)容門檻，讓更多的普通用戶發(fā)布“視頻版朋友圈”，還推出了“日常”功能。
大家在刷抖音的時(shí)候可能經(jīng)常會(huì)刷到這樣的視頻，在博主名字的后面跟著一個(gè)小閃電的標(biāo)志，進(jìn)度條也和其他視頻不太一樣，這就是一條僅24小時(shí)可見的“日常”視頻。
用戶發(fā)送的日常狀態(tài)會(huì)出現(xiàn)在“朋友” tab 的信息流中，優(yōu)先推薦給你朋友。
“僅一天可見”的屬性減少了用戶發(fā)布內(nèi)容的社交壓力，也大大降低了抖音視頻內(nèi)容的門檻，普通用戶都可以隨手拍一段。
總的來(lái)說(shuō)，抖音里的“社交功能味兒”已經(jīng)比之前重很多了。
02 抖音為什么要做社交?
那么抖音為什么要做社交呢?
張楠在對(duì)談時(shí)表示，抖音做社交是“順勢(shì)而為”。
而根據(jù)我們的觀察，確實(shí)如此。因?yàn)槎兑糇錾缃灰环矫媸菨M足用戶在抖音社交的需求，另一方面是滿足內(nèi)容傳播的需求。
1）用戶有在抖音社交的需求
2019年1月15日，字節(jié)跳動(dòng)推出社交產(chǎn)品「多閃」，雖然當(dāng)時(shí)抖音花費(fèi)了很多功夫（比如私信升級(jí)到多閃、春節(jié)紅包任務(wù)等）給多閃助力。
但是由于社交關(guān)系鏈的建立過(guò)于艱難，多閃的表現(xiàn)并不突出，目前在社交排行榜第51，定位也僅僅是“抖音好友聊天App”。
那么決定做社交的抖音，能夠避開多閃的“坑”嗎?
我認(rèn)為答案是肯定的。
因?yàn)椴还苁悄吧松缃贿€是熟人社交，核心都是關(guān)系鏈;而如果關(guān)系鏈足夠龐大交織，就可以形成「網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)」，形成他人難以撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。
而目前，抖音已經(jīng)很「龐大」，且初步形成了關(guān)系鏈。
1月發(fā)布的《抖音2020年度報(bào)告》顯示，抖音日活已經(jīng)超過(guò)了6億，也就是說(shuō)，接近一半的國(guó)內(nèi)用戶每天都會(huì)打開抖音。
張楠在春晚官宣的公開信里也提到了抖音目前的社交數(shù)據(jù):現(xiàn)在，每天有一半用戶會(huì)在抖音看到朋友的內(nèi)容，跟他們互動(dòng)。
如果你在刷抖音的時(shí)候點(diǎn)開評(píng)論區(qū)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，每條短視頻下面都會(huì)有大量用戶在@其他用戶進(jìn)行互動(dòng)，有的是艾特閨蜜好友，有的是艾特另一半。
這是抖音上社交關(guān)系鏈最直觀的呈現(xiàn)。
那么抖音是怎么漸漸產(chǎn)生社交關(guān)系的呢?
字節(jié)跳動(dòng) CEO 張楠表示，在抖音上社交的產(chǎn)生有內(nèi)力也有外力因素:
內(nèi)力，它確實(shí)隨著抖音的使用率上升，變得越來(lái)越普適，非常多人開始喜歡使用它去記錄一些自己的生活日常。
外力的話，大家都知道抖音在微信上被封禁了，但人是社會(huì)化的動(dòng)物，記錄生活、想要去表達(dá)、想要去跟別人產(chǎn)生一些連接、有一些互動(dòng)，這是本能。
這種本能在外面被切斷之后，自然而然就在抖音內(nèi)產(chǎn)生了一些發(fā)酵。
這段話很好理解。
目前我們想要把抖音視頻通過(guò)微信分享給自己的好友，得要先下載視頻再上傳（最近才可以復(fù)制口令），可以說(shuō)很麻煩了。
看到有意思或者有價(jià)值的內(nèi)容，我們天然有分享的欲望，所以當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)通過(guò)微信分享給好友很困難時(shí)，添加抖音好友也就自然而然地發(fā)生了。
19年3月，張一鳴曾在字節(jié)跳動(dòng)七周年典禮上講到:
”去年，我們僅在 App 內(nèi)就收到20 萬(wàn)的用戶反饋，大家在問(wèn)，為什么不能通過(guò)微信分享鏈接?是你們的軟件出故障了嗎?為什么不能給我媽媽發(fā)抖音視頻?……我們?nèi)绾蚊鎸?duì)這20 萬(wàn)用戶的吐槽，這個(gè)問(wèn)題要不要解決?”
可以說(shuō)，抖音做社交，一方面是目前社交關(guān)系已經(jīng)存在，另一方面，是發(fā)現(xiàn)了用戶有社交的需求之后，通過(guò)產(chǎn)品能力來(lái)進(jìn)一步滿足大家的社交需求。
2）內(nèi)容需要社交來(lái)進(jìn)一步傳播
除了滿足人的社交需求之外，借助社交關(guān)系，抖音還可以完善目前的內(nèi)容傳播模式，并且激勵(lì)更多用戶生產(chǎn)內(nèi)容。
① 內(nèi)容消費(fèi)
早期，用戶在抖音的內(nèi)容消費(fèi)依賴于算法推薦，抖音的算法推薦有多厲害相信不用多說(shuō)了。
而在算法推薦之外，社交推薦也是很重要的分發(fā)場(chǎng)景。
雖然算法推薦總能發(fā)現(xiàn)用戶喜歡的內(nèi)容，但是往往是基于用戶過(guò)往的行為數(shù)據(jù);而如果有社交推薦加持，可以給到用戶更多樣化、更具有新鮮感的內(nèi)容體驗(yàn)。
而且，雖然用戶對(duì)于算法推薦的“命中率”要求比較高，但對(duì)于朋友推薦的內(nèi)容包容性卻更高，這也是做內(nèi)容社交推薦無(wú)需太多顧慮的原因。
② 內(nèi)容生產(chǎn)
如果沒(méi)有社交關(guān)系，很多人生產(chǎn)內(nèi)容的想法可能是“我要火”、“我要做爆款”，所以相應(yīng)的 PGC 內(nèi)容會(huì)占據(jù)上風(fēng);一些普通用戶覺得“自己拍的東西不會(huì)有人看”，也就不太愿意生產(chǎn)內(nèi)容了。
而如果有了「刷朋友」的玩法，用戶就可以生產(chǎn)一些偏好友導(dǎo)向的內(nèi)容，“即使不火也沒(méi)關(guān)系，我是發(fā)給朋友看的”，內(nèi)容可能更生活化一些。
這樣一來(lái)，社交關(guān)系的建立，能夠降低用戶生產(chǎn)視頻的心理預(yù)期，從而讓更多用戶參與到視頻生產(chǎn)，豐富抖音的內(nèi)容生態(tài)。
綜上，不論是從用戶需求角度，還是從抖音的內(nèi)容生態(tài)需求角度，抖音做社交都是“不虧穩(wěn)賺”的一條路。
03結(jié)語(yǔ)
在抖音春晚官宣的公開信里，張楠提到:
這次，同事們特別策劃了抖音視頻拜年活動(dòng)。
我們準(zhǔn)備了50多款拜年特效和小游戲，無(wú)論天南海北，親友們的拜年祝福都不會(huì)缺席。
我相信，短視頻拜年會(huì)成為這個(gè)特殊春節(jié)的新年俗。
此外，抖音還和央視春晚一起準(zhǔn)備了拜年紅包雨，希望2021年大家都有好運(yùn)氣。
2014年和2015年，微信支付通過(guò)春節(jié)紅包和春晚“搖一搖”，實(shí)現(xiàn)了對(duì)支付寶的突襲;2016年，支付寶通過(guò)春節(jié)集五福玩法，又打了翻身仗。
今年這個(gè)特殊的春節(jié)，抖音能否趁著春節(jié)+春晚紅包的契機(jī)，借助短視頻拜年，實(shí)現(xiàn)社交新突破，值得我們期待。
參考資料:
字節(jié)范兒，《關(guān)于字節(jié)跳動(dòng)這7年，張一鳴講了5個(gè)故事》
36氪，《 關(guān)于抖音的社交、本質(zhì)和未來(lái)，張楠說(shuō)了這三點(diǎn)》
抖音，《抖音張楠:不管回不回家，都要好好過(guò)年》
