聲明:本文來自于微信公眾號(hào)鋅刻度（ID:znkedu），撰文/ 李覲麟編輯/ 黎文婕，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
剛連開兩家新店的山姆會(huì)員店放出消息，截止2022年底，將有40-45家開業(yè)及在建門店。Costco也在最近的一個(gè)財(cái)政年度中拿出了營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)比銷售額增長(zhǎng)高出3%以上的成績(jī)，加之其開業(yè)之初往往引來轟動(dòng)且失控的龐大人流，因此有聲音認(rèn)為“開市客在中國(guó)驗(yàn)證成功了”。
但如同當(dāng)初一度引發(fā)熱議的“退卡潮”一般，山姆、開市客等會(huì)員制商超在沖刺核心KPI——增加會(huì)員數(shù)和續(xù)卡率上，卻仍然有著諸多需要攻克的難題。
例如能夠應(yīng)對(duì)各種審查方式的升級(jí)版“會(huì)員卡租賃業(yè)務(wù)”，不用排隊(duì)擁擠的代購(gòu)業(yè)務(wù)，都在困擾著“山姆們”在會(huì)員制度上的進(jìn)一步“本土化”。
在這些層出不窮的亂象之下，其實(shí)既面臨著消費(fèi)者對(duì)會(huì)員制商超品牌的信任考驗(yàn)，也存在著中國(guó)市場(chǎng)中，迅速發(fā)展崛起的巨頭綜合電商、生鮮電商和傳統(tǒng)商超的線上業(yè)務(wù)帶來的擠壓與較量。
對(duì)于“山姆們”來說，這場(chǎng)KPI沖刺或許遠(yuǎn)不止于當(dāng)下的火熱。
680元的會(huì)員為什么有人只花11.99元?
“請(qǐng)后面的顧客先提供渝康碼和會(huì)員碼，依次進(jìn)入。”山姆會(huì)員店的重慶首店自開業(yè)半個(gè)月以來，一直維持著攘來熙往的景象。對(duì)于這個(gè)初來乍到的新物種，山城人民投入了幾乎最大的熱情。
在超市入口處，擠滿了一邊推著空空如也的大型購(gòu)物車，一邊現(xiàn)場(chǎng)掃描二維碼注冊(cè)會(huì)員的顧客。不過，260元/年的普通會(huì)員和680元/年的卓越會(huì)員讓一部分對(duì)山姆超市沒有長(zhǎng)期購(gòu)物習(xí)慣的人，感到有些沒必要。
在現(xiàn)場(chǎng)，有顧客選擇向已充值的朋友借會(huì)員卡，也有顧客通過網(wǎng)上搜索攻略購(gòu)買了“單次通行證”。
王小嘉選擇了上網(wǎng)購(gòu)買“單次通行卡”，“先去一次試試，看里面的商品是不是我感興趣的，也看看未來有沒有經(jīng)常來的必要，再?zèng)Q定是否充值。”她說道。
所謂“單次通行卡”，其實(shí)是通過淘寶、閑魚、微博等平臺(tái)能夠搜索到的按次付費(fèi)租借會(huì)員卡模式。一些會(huì)員將自己的會(huì)員卡以付費(fèi)形式進(jìn)行租借，根據(jù)不同地點(diǎn)和不同使用方式來決定價(jià)格。
通過搜索，王小嘉發(fā)現(xiàn)各平臺(tái)上的價(jià)格區(qū)間在3元至7元之間。不過，當(dāng)她具體向客服咨詢時(shí)，對(duì)方則會(huì)表示“只能使用小程序，價(jià)格每次11.99元，拍下改價(jià)。”因?yàn)樾〕绦虻牡顷懛绞叫枰鹊顷憣?duì)方的微信賬號(hào)，因此對(duì)方認(rèn)為加大了風(fēng)險(xiǎn)，也就相應(yīng)需要加錢使用。
除此之外，客服在發(fā)貨之前仔細(xì)向王小嘉詢問了情況，包括同行人數(shù)、男女人數(shù)、登陸會(huì)員設(shè)備是安卓手機(jī)還是蘋果手機(jī)。隨后，才會(huì)發(fā)送與之匹配的賬號(hào)。
完成單次購(gòu)買服務(wù)后，王小嘉順利登陸了對(duì)方微信，打開了山姆小程序中的會(huì)員顯示界面。不過在她剛剛將會(huì)員碼展示給工作人員后，微信卻被秒退了。詢問客服后，對(duì)方給出的回答是:“有其他客戶在使用會(huì)員碼結(jié)賬，等待一會(huì)重新用密碼登陸。”
后來，王小嘉重復(fù)幾次登陸微信，又幾次被登出，一個(gè)會(huì)員背后實(shí)際被天南地北的多個(gè)人同時(shí)搶用。臨到結(jié)賬時(shí)，王小嘉剛要把會(huì)員碼提供給收銀人員，微信再次被登出，無奈只能等下一位顧客先結(jié)。
“網(wǎng)上借會(huì)員這種方式其實(shí)還是不提倡，一是和商家原本想要打造的會(huì)員制度背道而馳，二是使用體驗(yàn)感特別差，會(huì)影響整體購(gòu)物心情。”王小嘉提到。
在蘇州金雞湖山姆會(huì)員店購(gòu)物的胡杰情況同樣如此，不過因?yàn)椴煌赇伒膶彶閲?yán)格程度不同，胡杰在逛超市過程中先后被工作人員查看了三次會(huì)員碼，并且其中一次因?yàn)槲⑿疟徊粩嗟浅觯瑘?chǎng)面一度有些尷尬。
在結(jié)賬時(shí)，收銀員告訴胡杰，賬戶內(nèi)已經(jīng)有30000多分了，下個(gè)月可以兌換300多元的優(yōu)惠券。“做會(huì)員租借的人賺的就是這些積分差價(jià)，不過就像以前花低價(jià)共享網(wǎng)站賬號(hào)一樣，到后面就會(huì)存在封號(hào)風(fēng)險(xiǎn)。”胡杰說道。
對(duì)于初次接觸山姆、開市客等會(huì)員制商超的消費(fèi)者，一開始總是會(huì)持觀望態(tài)度，因此選擇或租或借用會(huì)員卡來進(jìn)行體驗(yàn)，這也就滋生出了不少亂象。
胡杰租到的會(huì)員卡在同一天擁有多個(gè)城市的消費(fèi)記錄
“一個(gè)愿打一個(gè)愿挨”的商機(jī)
從較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的麥德龍到如今兩店齊開的山姆，會(huì)員制商超在中國(guó)的水土不服一直如此，甚至隨著國(guó)內(nèi)電商購(gòu)物和生鮮線上化的不斷升級(jí)，人們的選擇余地越來越廣，留給“山姆們”改變的時(shí)間也越來越少了。
鋅刻度通過在淘寶、閑魚、微博等平臺(tái)上搜索發(fā)現(xiàn)，售賣會(huì)員的方式有多種。以山姆會(huì)員店為例，一種是以次數(shù)購(gòu)買，并以藍(lán)色、黃色、黑色、紅色、白色、軍綠色和紫色不同分類來區(qū)分價(jià)格。
具體來說，紅色是最為便宜的一種，內(nèi)容是支持京東山姆旗艦店和京東到家的單次卡，價(jià)格是7元/次;最貴的是支持線上商城和實(shí)體門店的個(gè)人實(shí)名主卡，價(jià)格155元/年。
其余還有限時(shí)促銷的9.8元/次的藍(lán)色單次卡，目前有買一次送一次的活動(dòng)，覆蓋北京、上海、廣州、深圳等14個(gè)城市。對(duì)于南通、成都、天津等嚴(yán)查門店，價(jià)格需要翻倍，商家表示“包通過，山姆內(nèi)部方法”。
與此同時(shí)，還可辦理和續(xù)費(fèi)單張主卡、單張副卡，價(jià)格為168元/年和135元/年，比官方價(jià)格便宜100元左右。
在購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)，商家告訴鋅刻度，確定同行人數(shù)、男女性別和使用設(shè)備是為了找到更為匹配的賬號(hào)，以避免無法通過的情況發(fā)生。而面對(duì)一些嚴(yán)查的門店，商家甚至還會(huì)讓用戶上傳自己的照片，以提高真實(shí)性，保證通過率在99%以上。
有人按次賺取代購(gòu)費(fèi)，有人純?yōu)橘嵎e分
除了租借會(huì)員卡之外，還有不少人做起了代購(gòu)生意。
一部分人開設(shè)了專門的代購(gòu)店，在每件產(chǎn)品的原價(jià)上加上代購(gòu)費(fèi)售出，如山姆商店的招牌產(chǎn)品“美式奧爾良烤雞”在店內(nèi)售價(jià)39.8元，但代購(gòu)價(jià)為88.79元全國(guó)順豐包郵;開市客售價(jià)為69.9元的6只烤雞大腿，代購(gòu)價(jià)為89.9元，但郵費(fèi)需要48元。
還有另一部分人主要為了賺取積分，“山姆APP代下單，5元一次，不足299元，運(yùn)費(fèi)加15元。”這是在交易平臺(tái)上比較普遍的廣告語。根據(jù)他們的描述，開設(shè)代下單服務(wù)主要是因?yàn)閱稳耸褂脮?huì)員卡有些不劃算，因此想要通過這種方式來平攤成本。
這樣“一個(gè)愿打一個(gè)愿挨”的操作模式其實(shí)并沒有任何的約束，只不過對(duì)于開市客、山姆這類更強(qiáng)調(diào)會(huì)員制的商超來說，如此水土不服的發(fā)展方式即便促進(jìn)了銷量，但卻并沒有增長(zhǎng)能夠帶來固定收益的會(huì)員費(fèi)用。
“雞肋”的優(yōu)惠，換不來想要的KPI
會(huì)員制商超在中國(guó)的水土不服，要從麥德龍的敗走說起。
早在1996年就闖入中國(guó)市場(chǎng)的麥德龍也曾有過風(fēng)光的時(shí)刻，那時(shí)人們把麥德龍定義為高端外資商超，但如同樂購(gòu)、易買得所走過的困境一般，麥德龍也在“本土化”上栽了跟頭，后來先是將中國(guó)業(yè)務(wù)80%控制權(quán)轉(zhuǎn)讓物美，后來德國(guó)麥德龍?jiān)谥袊?guó)的合資公司錦江麥德龍現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)有限公司的中方股東，也在產(chǎn)權(quán)交易所掛牌拋售手中的股份。
相似的場(chǎng)景，在不斷上演。
據(jù)資料顯示，2014年，英國(guó)零售商樂購(gòu)撤離中國(guó)，宣布其在華業(yè)務(wù)被華潤(rùn)集團(tuán)收購(gòu)，結(jié)束了在中國(guó)長(zhǎng)達(dá)10年的征途;2016年，沃爾瑪出售其中國(guó)線上零售業(yè)務(wù)，以換取京東的股權(quán);2018年12月，法國(guó)零售商歐尚的中國(guó)業(yè)務(wù)被合作伙伴大潤(rùn)發(fā)接管;2019年，家樂福48億被蘇寧收購(gòu)。
歸根究底，外資會(huì)員制商超巨頭在海外的風(fēng)生水起和國(guó)內(nèi)的頻頻失利，既源于“本土化”的不到位，也源于中國(guó)市場(chǎng)自身在近十年內(nèi)發(fā)生著天翻地覆的變化，如京東、天貓、蘇寧等電商巨頭對(duì)超市業(yè)務(wù)的進(jìn)軍，以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮電商的崛起，給國(guó)內(nèi)用戶提供了更多的選擇。
雖然在近兩年中，外資會(huì)員制商超也有過一些制度改良，例如麥德龍放寬了會(huì)員卡的辦理?xiàng)l件，但也同時(shí)推出了199元/年的PLUS會(huì)員和積分換購(gòu)茅臺(tái)酒的活動(dòng)。
但也有業(yè)內(nèi)人士分析稱:“搶茅臺(tái)始終是小流量的噱頭，后續(xù)如何抓住用戶需求，增加購(gòu)買頻次，依舊是麥德龍沒有解決的根本問題。”
山姆推出的卓越會(huì)員與之如出一轍，普通會(huì)員260元/年，功能幾乎僅等同于一張入場(chǎng)券。
680元/年的卓越會(huì)員則贈(zèng)送了每月一次的洗車服務(wù)、1000元洗牙代金券、2%返利和積分兌換商品等優(yōu)惠。只不過，其中部分代金券對(duì)使用地的限制也被不少消費(fèi)者詬病“十分雞肋”。
換言之，雖然麥德龍、山姆等會(huì)員制商超在升級(jí)會(huì)員服務(wù)上也做了一番努力，但相對(duì)發(fā)展勢(shì)頭迅猛的巨頭電商、生鮮電商和傳統(tǒng)商超的線上業(yè)務(wù)線而言，仍顯得沒有那么接地氣。
可事實(shí)上，沃爾瑪中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官的朱曉靜曾明確提到，山姆會(huì)員店的核心KPI是會(huì)員數(shù)和續(xù)卡率，相同發(fā)展模式的開市客和麥德龍想必也同樣如此。
只是，在會(huì)員價(jià)值和服務(wù)品質(zhì)仍然沒能得到更多數(shù)用戶的認(rèn)可之前，伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，租借會(huì)員卡和代購(gòu)等亂象恐怕會(huì)長(zhǎng)久存在下去。
（文中消費(fèi)者姓名為化名）
