聲明：本文來自于微信公眾號見實(ID：jianshishijie)，作者：見實，授權轉載發布。
最近數周，騰訊以前所未有的力度力推“交易場”概念，升級全線產品助力企業線上生意之余，馬化騰也撰文深度討論起這個新浪潮——騰訊期望做的不僅僅是無數企業數字化轉型的助手，更期望成為“商業增長伙伴”。
其中“公域+私域”是騰訊交易場的核心，甚至被寫入財報——商業增長的前提是流量，從公域中獲取流量，在私域中完成轉化，某種意義上，這個組合反而重度依賴廣告投放。
如上述轉變一樣，騰訊廣告在“2020 Tencent IN 騰訊智慧營銷峰會”上完整闡釋了從廣告投放平臺到商業服務平臺的升級——現在，企業和海量流量打交道的方式，要徹底全變了。
01
新“交易場”，
及全面升級的公私域基建
9 月 17 日，“2020 Tencent IN 騰訊智慧營銷峰會”上，騰訊公司高級副總裁林璟驊說道：“騰訊既是社交場、內容場，更是交易場。騰訊廣告作為騰訊統一的商業服務平臺，能夠為客戶在線上、線下連接騰訊全域用戶，實現全鏈路的數字化升級。”
騰訊這個平臺對接了 12 億用戶，還有 5000 萬商家，這個平臺上每天都發生著超過 10 億筆微信支付的交易和訂單。如微信小程序去年的交易額是 8000 萬，而在今年，可以很明顯地看到這個數字會遠遠超過100%的增長。
在“2020 Tencent IN 騰訊智慧營銷峰會”當天，騰訊廣告行業銷售運營副總經理林亮亮在和外界對話時，明確提到騰訊“交易場”的優點：
如商家可以把交易場中的公域流量(不管是散買流量，還是搜一搜等渠道來的流量)，都轉變為自己的私域流量，那么商家在每個階段呈現的流量都是公域+私域之和。隨著商家私域越做越大，對用戶的運營會越來越獨立。同時由于交易場去中心化的特點，商家私域中的用戶忠誠度和質量也會更高。
同時在Q2 財報中，騰訊這樣寫到，“ 我們認為，微信生態正重新定義中國的網絡廣告，令廣告主可在其私域，例如公眾號及小程序，與用戶建立關系，使其投放可有效維護長遠而忠誠的客戶關系，而非只是單次交易的廣告投放。”
也就在這句話背后，騰訊圍繞交易場開始重點建設四大生意中臺和一個私域基建組。
四大中臺中的選品中臺，要幫助每個品牌選對商品、選對用戶，做好商品和用戶的匹配。
創意中臺，在選好合適的東西和人后，將創意元素進行拆解，并進行組合和量化投放，找出最優的廣告創意，把商品包裝成每個用戶喜歡的樣子。
鏈路中臺，即把商品包裝成用戶喜歡的樣子之后，優化交易流程，讓交易能夠更加順暢地發生。并根據不同客戶的需求點，提供多樣化的鏈路能力。
投放中臺，則是一個放大器，可以讓廣告投放“效果+效率”最大化，讓交易更快、更好、更穩定、更持續地發生。
騰訊也在圍繞怎么幫助企業把用戶沉淀下來、讓用戶持續復購、怎么把生意看明白這三個需求，推出私域的重要基建，即用戶沉淀、商品復購和經營分析。從公域到私域，全面完善了騰訊交易場的基礎建設。
02
“交易場”內，
不僅有短期銷售，更要長期轉化
騰訊廣告定義的“交易場”中，核心特點是品牌與用戶建立起長遠而忠誠的關系，最終目的還是持續拉動銷售轉化。怎么理解這個關系，及如何用好“交易場”?我們或可透過一些成功案例的有效組合和打法來感知。
如誕生于 2019 年的新興代餐奶昔WonderLab，通過短短 3 個月，在微信指數創代餐品類峰值，月環比增長365%，就是因為在騰訊交易場走了“社交突圍”路線，實現成功破圈。
早期WonderLab采用寬定向高精度的原則，通過朋友圈廣告廣泛覆蓋高潛人群，用“喝不胖的奶茶”概念和自帶社交屬性的品牌形象成功吸睛，引流小程序直購。
現在的WonderLab推廣目標轉為穩步增長沉淀高潛用戶，實現產品的快速迭代和轉化。因此，騰訊廣告幫助制定了以朋友圈為核心的“社交拉新再轉化”和“小程序直鏈購買”的雙鏈路組合。
通過朋友圈廣告精準觸達目標人群，實現公眾號拉新，可以高效篩選并聚攏品牌想要的用戶群體;加粉過后，通過限量9. 9 付郵低門檻嘗鮮福利，促進用戶完成體驗轉化。而在小程序直購鏈路中，配合投放產品多元化、素材多樣化的高頻迭代的策略，以期實現持續拉新和復購。
正如林亮亮提到的，騰訊廣告可以針對品牌的行業屬性和商業目標，提供完整的生意解決方案，創新定制不同的交易鏈路;因此，騰訊能夠助力品牌生意提升的交易鏈路也在不斷增加。
騰訊多樣化、全時態的交易鏈路不僅讓品牌與用戶建立起長遠的關系，還帶動了不同生意周期的交易轉化。基于全新的交易生態，騰訊將ROI考核與LTV(用戶生命周期價值)結合起來，推出“多級ROI評估體系”，為品牌主提供了科學可靠的評估標準。
林亮亮提到，騰訊帶來的生意，并不只是在第一時間發生，騰訊私域的核心作用，是在幫助企業把用戶變成自己的，而不是平臺的。很多生意發生在品牌與客戶建立關系之后，因此長效周期的評估會更加客觀。
03
“交易場”背后，
是結構性的大機會
“交易場”是一個很形象的提法。因為不僅要短期的訂單轉化、粉絲沉淀效果，還要長期的用戶運營、用戶復購效果。過去業界一直追求的“品效合一”，沒想到在“公域+私域”的組合中，走到了現實落地一步。
甚至騰訊認為，這是一個新興的“結構性機會”，同在Q2 財報中，我們看到了類似這樣表述：“利用自身的平臺和技術，幫助用戶通過在線工具適應新常態，支持企業的數字化升級，廣泛助力經濟復蘇”。可以說，“交易場”是騰訊幫助外界抓住這個新結構性機會的抓手所在。
林亮亮提到，騰訊從“社交場”、“內容場”再轉變到“交易場”背后的原因有三：
一是整體市場形態的變化。現在平臺電商的生態發展到一定高度，有了瓶頸，企業需要尋找新的交易場景;
二是用戶的購買場景和習慣發生了變化。現在用戶的購買行為更多開始發生在社交環境中;
三是騰訊原定戰略規劃，在 2018 年 9 月 30 日后要實現從用戶互聯網到產業互聯網的升級。更多開始看ToB的服務，思考怎樣真正幫到中小企業，騰訊自身的能力模型已經有了很好的積累和基礎。
不遠的將來，騰訊在公、私域打通方面的布局上還會有更多入口。如日活用戶 2 億的視頻號，將支持添加鏈接，引流到品牌私域。小程序可分享到朋友圈、小程序直播將有固定入口。搜一搜搜索到品牌時，可以展示品牌主頁，以及搜索可直達消費場景等。這些規劃，也在近期不同場合被騰訊公開。
這意味著，更多不同組合玩法，如剛才提及的雙鏈路打法，還會不斷涌現出來。今天林亮亮所說的“交易場”，會發酵出更多有價值的“交易”——粉絲沉淀、訂單轉化、持續復購等等。
騰訊的私域運營在部分客戶身上已呈現了很好的效果，預計再過半年到一年，整個狀態都會有指數級提升。目前還需要在私域產品、基礎建設、軟性方法論、行業化理解、商業化內容產出、服務體系搭建上快速推進。
這些，正在被包括騰訊在內的產業鏈上、下游快速完善。可以說，騰訊邁出了至關重要的一步，也是讓業界用好騰訊龐大流量的關鍵一步。私域支撐的真實轉化和交易，不過才剛剛開始。
