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1月20日零點起，悟空問答App從各大應用商店下線。
此時距離悟空問答脫離今日頭條獨立運營還不滿四周年。據(jù)官方公告，“問答依舊會作為今日頭條的重要體裁，以頭條問答的形式繼續(xù)運營”。
與之形成戲劇性反差的是，一周前，知乎迎來了十周歲生日。
不久前有媒體報道稱，知乎正在撰寫IPO報告和上市申請書。雖然知乎未對此作出回應，但無論從成立時間、融資情況還是品牌認知來看，知乎都到了臨門一腳的時刻。
一個回歸主站，一個抵達IPO關口，悟空問答與知乎像一枚硬幣的正反面，最終知乎迎面朝上，為這場持續(xù)近四年的“知識問答戰(zhàn)爭”畫下了一個句點。
回望這場戰(zhàn)爭，對手不止悟空問答與知乎，還包括百度、騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)玩家都先后加入戰(zhàn)場。
與百度知道為代表的“用完即走”不同，知識問答更關注“可供討論的話題問答”，比如最近全網(wǎng)關注的“如何從法律角度看待鄭爽代孕”，加強了知識問答的內(nèi)容和社交屬性，讓它成為用戶追蹤和理解熱點事件的互動形式，再通過一次次跟帖回答形成一種社區(qū)討論模式。
與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶由PC端向移動端遷徙，以圖文形式為主的“話題性知識問答”省去了視頻剪輯的繁瑣，同時方便在移動端互動傳播，因此也成為互聯(lián)網(wǎng)玩家們獲取增量的新渠道。
然而誰都沒有料到，知識問答的流量紅利并沒有持續(xù)太久，短視頻的爆發(fā)讓大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)玩家始料未及，當然這已經(jīng)是另外一個故事。
放眼現(xiàn)在，悟空向左，知乎向右，曾經(jīng)轟動一時的知識問答大戰(zhàn)也逐漸退出主舞臺。
在句點畫下之時，我們復盤了這兩位主角的發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)各自都暴露出一些值得思考的問題，而這些問題是否將依舊困擾著未來知識問答社區(qū)的發(fā)展?
短暫的聚光燈
“悟空問答曾經(jīng)也短暫地站在聚光燈下?！蔽蚩諉柎鹎笆袌隹偙O(jiān)劉晨回憶起就職的那段時間，表示自己與大多數(shù)同事都對悟空問答的發(fā)展前景抱有充分的信心。
悟空問答的前身來自于今日頭條2016年春節(jié)前后上線的“頭條問答”，在冷啟動期間，頭條問答自稱是一款“協(xié)同創(chuàng)作工具”，通過AI算法給用戶推送問題，同時還繼承了頭條系的一貫打法，推出相關的現(xiàn)金激勵措施。
2017年6月，頭條問答正式更名為悟空問答，并上線獨立 App。不久后，一條“今日頭條一口氣簽約了300多個知乎大V”的朋友圈爆料，將悟空問答推向了與知乎對峙的風口浪尖，也引發(fā)了兩位創(chuàng)始人之間持續(xù)多日的口水戰(zhàn)。
知乎聯(lián)合創(chuàng)始人張亮在當時剛上線的“想法”欄目中公開表示，高質(zhì)量的分享無法被流水線化定價，好的對話氛圍更不可能被粗暴遷移。
字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴則多次在自家平臺上表態(tài)，認為張亮對于自己平臺的作者有點傲慢。這也是張一鳴第一次為自己的產(chǎn)品公開搖旗吶喊，下一次就是因抖音與馬化騰在朋友圈 “互懟”了。
與此同時，悟空問答選擇繼續(xù)大力扶持補貼創(chuàng)作者們。
在2017年11月今日頭條創(chuàng)作者大會上，高級副總裁趙添公布了一組數(shù)據(jù):悟空問答觸達用戶過億，已經(jīng)簽約2000位答主，每月補貼支出超千萬。同時，劉晨還代表悟空問答對外宣布將在2018年投入10億元激勵答主、建設社區(qū)。
幾近碾壓的補貼力度，引起了業(yè)內(nèi)廣泛關注。有媒體提出，靠經(jīng)濟手段刺激問答領域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并不是一件可取的事情，并且引用“母豬”與“黑格爾”兩個話題在悟空問答與知乎的討論對比，認為兩個平臺的用戶群體、階層認知都存在一定差異。
面對外界爭議，劉晨曾發(fā)文回復“悟空問答歡迎養(yǎng)豬人，也歡迎黑格爾”，并稱希望建設一個“開放多元、兼容并包”的社區(qū)，鼓勵大家多看一看身處的真實社會。
但不管是“被挖走的300知乎大V”，還是“養(yǎng)豬人與黑格爾”，從根本上都沒有幫助悟空問答向更精英化的知識社區(qū)靠近。
2017年底，在QuestMobile發(fā)布《百科問答APP洞察報告》中顯示，知乎是典型的二高人群:高知、高收、年輕;悟空問答則只占了一高:高齡，其他特點則是低知、低收。兩者重合用戶不到5萬，用戶畫像表現(xiàn)出明顯的獨占特征。
除此之外，悟空問答還涌現(xiàn)出批量生產(chǎn)內(nèi)容，只為完成KPI的“羊毛黨”。
據(jù)刺猬公社報道，某內(nèi)容團隊需要實現(xiàn)每月200條、每條回答100字以上的要求，就能拿到每月1萬元左右的簽約費用。但由于簽約費用無力支撐起一個原創(chuàng)團隊，因此他們選擇通過將現(xiàn)有資料整合再發(fā)布，以達到規(guī)定的KPI要求。
這種“多而不精”的再加工內(nèi)容，在無形中對悟空問答的站內(nèi)氛圍產(chǎn)生了影響。
一方面砸錢補貼沒能吸引精英化的目標用戶，另一方面站內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺失，悟空問答始終無法形成良性的問答社區(qū)氛圍。
2018年7月，悟空問答的月活用戶數(shù)據(jù)出現(xiàn)了斷崖式暴跌，從2017年10月的121萬跌至67.9萬，同時期知乎的月活已經(jīng)達到3200萬左右。當時有業(yè)內(nèi)人士透露，悟空問答已經(jīng)被 “戰(zhàn)略性放棄”，內(nèi)容并入微頭條，團隊100多人轉(zhuǎn)崗。再之后，悟空問答便漸漸沒了聲音。
自悟空問答誕生起，爭議便不絕于耳，直到近日下線，大眾的視線才又重新聚集到它身上。
作為悟空問答團隊前核心成員之一，劉晨認為悟空問答走向落幕的原因之一可能是知識問答賽道并沒有那么寬闊:“也許有一個領先者就已經(jīng)足夠了，盡管這個領先者的體量和產(chǎn)品體驗并不是那么極致?！?/strong>
在互聯(lián)網(wǎng)評論作者潘亂看來，選擇將一個反復嘗試后沒有結(jié)果的產(chǎn)品關停下線，是一個相對正常的事情，悟空問答的生命周期已經(jīng)到了，而且早已融入頭條變成了頭條問答，字節(jié)跳動也還有更重要的業(yè)務需要推進。
值得注意的是，與悟空問答同一天下線的還有字節(jié)跳動2018年7月推出的知識服務社區(qū)“好好學習”。相比于悟空問答，這款知識付費產(chǎn)品可能并不為大眾熟知，但接連的知識社區(qū)類業(yè)務調(diào)整，讓不少業(yè)內(nèi)人士意識到，僅靠砸錢補貼，字節(jié)跳動似乎很難改變知識社區(qū)的站內(nèi)氛圍。
頻繁出走的知乎大V
翻開硬幣的另一面，已經(jīng)走向十周年的知乎也并沒有想象中那般順風順水。
在悟空問答挖走300大V后，大V與知乎再次發(fā)生碰撞是在2019年初。
當時在知乎擁有5.5萬粉絲的“兔撕雞”發(fā)布了一條朋友圈，將那些對知乎抱有不滿的大V聚集起來，去微博問答謀求發(fā)展。很快，他組織到百余名“腦洞故事寫作大V”主動脫離知乎，聯(lián)系入駐微博問答。
據(jù)媒體報道，兔撕雞最早是想與知乎合作成立MCN孵化腦洞故事IP的平臺，但卻碰了壁。另外一邊，微博的動作非常迅速，2019年1月8日，微博問答官方公示百位答主入駐微博，“兔撕雞”和不少原知乎大V出現(xiàn)在了微博官方海報中。
這次大V出走事件，在一定程度上折射出知乎創(chuàng)作者面對商業(yè)化問題的尷尬。一方面，他們希望知乎能夠越來越好，但知乎越來越重的商業(yè)化氣息破壞了原來的社區(qū)氛圍。另外一方面，作為“優(yōu)秀回答者”，這些大V們也很難賺到錢。
與悟空問答一上線就推出的變現(xiàn)補貼不同，知乎早期都是“用愛發(fā)電寫回答”，直到2016年才加快了商業(yè)模式的創(chuàng)新:上線原生廣告系統(tǒng)，以及值乎、Live等知識付費項目，幫助優(yōu)秀創(chuàng)作者獲取收益。
在這其中，Live曾被視為知乎商業(yè)化最具代表性的產(chǎn)品，在上線近一周年后，知乎宣布已經(jīng)舉行了超過2900場Live，主講人的平均時薪超過了11000元，用戶復購率達到43%。
但隨著更多人關注到Live的商機，Live涌入了越來越多關于成功學、情感雞湯的“營銷號”課程。等到2016年底，Live平臺幾乎一度被“智商稅”課程充斥，用戶反響很快變差，對開設Live的大V口碑也產(chǎn)生一定沖擊。隨后，知乎推進了一系列整改措施，包括7天內(nèi)退款、限制開課等等。
與此同時，知乎一方面禁止作者私接廣告，另一方面自身的信息流廣告卻越來越多。2018年3月，知乎頭號大V張佳瑋因私接廣告被禁言7天，隨后12月，張佳瑋開始在微博活躍，知乎與創(chuàng)作者之間不和諧的摩擦也越來越多。
“熱榜可以造假，原生關注沒人看，推薦的都是一些廣告和弱智問題，失去了高精尖的原生傳播力以及趣味性的熱傳播。這到底是什么產(chǎn)品邏輯?”兔撕雞曾在接受界面新聞采訪時表示。
良好的站內(nèi)的氛圍，一直都是知乎立身的根本，也是悟空問答砸錢補貼也難以撼動的存在。
作為曾經(jīng)“被挖走的300知乎大V”之一，王瑞恩在“如何看待悟空問答 App 宣布下線”的問題下寫道:“人生的第一輛車，就是在悟空上賺來的……300字的回答就有500元稿費，每個月前20篇可計算稿費，還不需要獨家?！?/p>
在回答末尾，他說:“生意是生意，感情是感情。悟空問答對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺有重大意義……但這不是社區(qū)?！?/p>
但成也蕭何敗蕭何，正是知乎刻在基因里的社區(qū)元素，導致知乎在商業(yè)化擴張與原始用戶流失間不斷橫跳，反復尋找平衡點。
值得一提的是，知乎大V的第一次出走并不是因為悟空問答挖人，而是2013年知乎首度開放面向公眾注冊。
在此之前，為了保證內(nèi)容產(chǎn)出的高水準，知乎采用的是“邀請注冊+審核制”的封閉式運營策略，最早的一批種子用戶僅有200多人，其中包括李開復、徐小平等知名人士，以及很多創(chuàng)投圈、媒體圈的精英們，圈層的相似性奠定了知乎精英化、嚴肅化的社區(qū)氛圍。
在2013年3月開放注冊后，不到一年時間，用戶從40萬上漲到400萬，同時知乎站內(nèi)氛圍也發(fā)生了變化，娛樂抖機靈的回答方式開始逐漸淹沒專業(yè)嚴肅的問題內(nèi)容。2014年前三個月，keso、和菜頭、佐藤謙一、徐小平、李開復等知乎種子用戶相繼離開知乎。
劉晨認為，對比知乎，悟空問答最明顯的優(yōu)勢就是通過智能推薦功能，快速獲取大批流量。但現(xiàn)在回頭看的話，相比較于流量關注，知識社區(qū)的創(chuàng)作者更希望產(chǎn)生高山流水覓知音的精神共鳴。與此同時，當創(chuàng)作者面對大量系統(tǒng)分發(fā)而來的陌生流量，可能會受到非善意的干擾。
在這一點上，潘亂也表示認可，前不久真格基金合伙人在即刻發(fā)表一條動態(tài)，建議大家未來可以持有某家頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的股票，但在評論區(qū)有很多人留下對這家公司的負面評價。“其實評論區(qū)很多用戶壓根就不知道這位合伙人是誰，也不知道他在這家公司持有多少倉位，但用戶往往只會通過自己的視野去判斷。社區(qū)一旦泛化，用戶規(guī)模擴大，都可能會碰到這樣的問題。”
“我們觀察到，大多數(shù)創(chuàng)作者都不善于處理這種非善意信息?！眲⒊吭趶捅P時表示了惋惜，“知乎其實也會出現(xiàn)這樣的問題，但如果出現(xiàn)在悟空問答這樣一個以系統(tǒng)推薦為主的社區(qū)中，這個問題可能會被放大。”
知識問答社區(qū)走向何方
當復盤完這兩位主角時，我們發(fā)現(xiàn)知識問答戰(zhàn)爭與現(xiàn)階段的短視頻戰(zhàn)爭具有一些相似之處，以上討論的那些問題在某些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品身上依稀可以看到影子。從某種程度來說，這或許是內(nèi)容社區(qū)戰(zhàn)爭的普遍性，相似的砸錢補貼手法，相似的大V/頭部創(chuàng)作者出走……天下熙熙，皆為利來，在最直接的金錢補貼與社區(qū)氛圍之間，不少創(chuàng)作者也在猶豫徘徊。
在互聯(lián)網(wǎng)極度碎片化的時間下，如何搶奪用戶時間，如何利用載體更快傳遞信息，培養(yǎng)用戶黏性，成為了互聯(lián)網(wǎng)玩家們最關心的問題。從知識問答社區(qū)，到短視頻橫掃四方，可以發(fā)現(xiàn)大部分普通用戶傾向于接受“奶頭樂”的信息。
在劉晨看來，不管是國內(nèi)還是國外，知識社區(qū)似乎都已經(jīng)不是一個很重要的賽道，其中主要原因是沒能找到一個很好的商業(yè)模式。即使是看完一個對幫助很大的知識內(nèi)容，但在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式下也僅僅算作一個閱讀量，這與用戶選擇去刷一個小姐姐或者萌寵短視頻是一回事。
“其實知乎也意識到了這一點，最近開始嘗試包括短視頻、直播等泛娛樂的內(nèi)容體裁，這些都是很好的嘗試。”
隨著5G到來，或許又將產(chǎn)生新的信息載體。對于泛娛樂性強的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，知識問答社區(qū)具有明顯的小眾性，但或許仍然會是一小片人的精神角落。知識社區(qū)不會徹底退出舞臺，但這場始于2017年的問答大戰(zhàn)卻短暫地告一段落。
