聲明:本文來自于微信公眾號(hào)Tech星球（ID:tech618） ，作者:李曉蕾 ，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
2020年被零售行業(yè)稱之為消費(fèi)元年。這一年，不僅有完美日記、泡泡瑪特等頭部品牌順利登陸資本市場(chǎng)，屢現(xiàn)市值“神話”，還有諸如喜茶、奈雪的茶等新消費(fèi)品牌正排隊(duì)等待敲響上市鐘聲。
Z世代群體的崛起，生活方式多樣化給商業(yè)世界創(chuàng)造了越來越多機(jī)會(huì)。流量的玩法變了又變，“淘品牌”之后有了“微品牌”，還不斷有基于內(nèi)容平臺(tái)的“小紅書品牌”正在崛起。可以預(yù)測(cè)的是，2021年，新消費(fèi)品牌的戰(zhàn)火只會(huì)愈演愈烈。
推出一個(gè)新品牌不是難事。市場(chǎng)中早已具備現(xiàn)成的供應(yīng)鏈體系、營銷體系，流量平臺(tái)的玩法也早已經(jīng)被頭部品牌反復(fù)書寫、刷新。但消費(fèi)習(xí)慣、內(nèi)容宣傳渠道的變化直接導(dǎo)致，單純賣貨、憑借價(jià)格的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很難再打動(dòng)今天的消費(fèi)者。怎樣在品牌叢林中脫穎而出，才是每個(gè)新品牌需要面對(duì)的重要課題。
“消費(fèi)品牌誕生在抖音、快手、B站、小紅書、微信這類新媒體基礎(chǔ)設(shè)施中，它們就像創(chuàng)業(yè)者的水、煤、電，無處不在。”梅花創(chuàng)投創(chuàng)始人吳世春在最近的一次采訪中提到，現(xiàn)在是新老交割的時(shí)代，Z世代成為消費(fèi)主流，懂得他們的需求，懂新媒體，有審美能力，“只有具備了這些能力，你才能說你是符合這一代年輕人的創(chuàng)業(yè)者”。
作為Z世代活躍的主要場(chǎng)所，小紅書在內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為品牌觸達(dá)用戶的重要方式。逸仙電商（完美日記品牌母公司）創(chuàng)始人兼CEO黃錦峰就曾表示，小紅書在品牌打造的過程中創(chuàng)造了不可替代的價(jià)值。
得內(nèi)容者得天下。如何講好品牌故事，更好地觸達(dá)消費(fèi)者與之形成正向互動(dòng)，或許是劇烈變動(dòng)的商業(yè)世界中，新品牌需要習(xí)得的解題方式之一。
2020:瘋狂的消費(fèi)元年
幾乎所有的消費(fèi)品牌，都期望自己能成為下一個(gè)“完美日記”、“泡泡瑪特”。它們?cè)?020年成功上市，成為首批登陸資本市場(chǎng)的新消費(fèi)品牌。泡泡瑪特千億市值甚至與創(chuàng)辦于1984年的海爾電器相當(dāng)。
但在2017年，泡泡瑪特被評(píng)選為年度零售新物種時(shí)，很多人還不以為意。泡泡瑪特將原本小眾、且更多作為玩具存在的“盲盒”，改造成適宜年輕消費(fèi)群體的潮流玩具，切中了人類的本質(zhì)收集需求，成為新一代消費(fèi)群體“精神愉悅”需求的一種釋放方式。
新的消費(fèi)變化是在這兩三年中迅速發(fā)生的。新一代消費(fèi)群體崛起，電商直播、短視頻種草、圖文種草的新流量爆發(fā)，讓消費(fèi)品牌變得炙手可熱。
據(jù)“新消費(fèi)Daily”不完全統(tǒng)計(jì)，截至2020年12月中旬，新消費(fèi)品牌共有195起投融資事件，其中并不包含平臺(tái)、服務(wù)、渠道等，多為實(shí)體消費(fèi)品牌。同時(shí)，有包括泡泡瑪特、三頓半、王飽飽、自嗨鍋等28家企業(yè)獲得了超過億元人民幣規(guī)模的大筆投資。
而在小紅書上，2020年全年，用戶對(duì)國貨品牌的搜索次數(shù)超過7億次， 總討論量達(dá)28億次，討論量同比增長(zhǎng)超100%。
本質(zhì)上這一切的變化都是因?yàn)椋乱淮M(fèi)群體的逐漸細(xì)化和新需求的誕生。以元?dú)馍譃槔鼉赡辏翱固腔弊鳛橐环N健康標(biāo)準(zhǔn)開始在年輕群體中盛行。僅在“小紅書”上，關(guān)于“無糖”的筆記超過100萬篇，比2019年增加了145%，是年度最熱門的話題之一。主打“0糖”的元?dú)馍猪槕?yīng)了這一流行趨勢(shì)，成立四年估值已超過20億美元。
如果說，過去的產(chǎn)品更傾向于標(biāo)準(zhǔn)化，尋找廣泛群體需求的最大公約數(shù)。那如今的消費(fèi)品牌產(chǎn)品邏輯更多變成了，針對(duì)特有人群的特殊需求，提供獨(dú)特的產(chǎn)品。細(xì)分領(lǐng)域的需求爆發(fā)成為了刺激新消費(fèi)品牌崛起的重要因素。
在2021年1月36氪的一篇報(bào)道中，黑蟻資本管理張沛元就表示， “新一代消費(fèi)人群更知道自己要什么、自信心更強(qiáng)”，這是當(dāng)下新消費(fèi)的底層邏輯變化。
誰在助推消費(fèi)品牌?
消費(fèi)者群體的變化讓越來越多的品牌將目光瞄準(zhǔn)逐漸成為消費(fèi)主流的Z世代用戶——他們帶著更強(qiáng)的消費(fèi)意愿，有著新一代人的消費(fèi)習(xí)慣。無論是傳統(tǒng)品牌還是新消費(fèi)品牌，都在圍繞著年輕人的喜好和溝通方式做營銷推廣與產(chǎn)品服務(wù)。
作為數(shù)字時(shí)代的原住民，Z世代對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)有著非常大的依賴。QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，5年時(shí)間里，Z世代用戶規(guī)模攀升至3.2億，月人均使用移動(dòng)終端時(shí)長(zhǎng)在174.9小時(shí)。
也正因于此，Z世代活躍的虛擬空間成為了品牌蜂擁而至的場(chǎng)所。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為品牌提供了新的流量及內(nèi)容陣地，成為其觸達(dá)用戶的重要方式。
2020年下半年，一款名為半懶“日夜巾”的洗臉巾在小紅書成為爆款，出現(xiàn)了許多小紅書主播的直播間中。半懶創(chuàng)辦于2020年，是一個(gè)極其年輕的消費(fèi)品牌，半懶小紅書渠道負(fù)責(zé)人李鴻彬告訴Tech星球，他們從2020年5月正式入駐小紅書，半年多的時(shí)間，去除投放及運(yùn)營等成本外，在小紅書平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了盈利。
半懶入駐時(shí)，恰逢小紅書發(fā)力直播及扶持新品牌。借此東風(fēng)，半懶迅速將小紅書站內(nèi)所有能夠觸達(dá)流量和用戶的方式都嘗試了一遍，包括KOC投放、直播、企業(yè)號(hào)、運(yùn)營效果投放。最終復(fù)制出來兩個(gè)爆款單品，據(jù)李鴻彬透露，迅速與首批直播博主建立穩(wěn)定合作后，所有半懶產(chǎn)品的直播中，“目前一半以上的直播都是純傭金直播，很多都是主動(dòng)找過來的”。
半懶首先看中的是小紅書豐富的KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）資源，完美日記在小紅書的成功營銷經(jīng)驗(yàn)早已被無數(shù)次復(fù)制在新消費(fèi)品牌身上:通過小紅書KOC迅速直接觸達(dá)用戶，創(chuàng)造巨量曝光形成“種草”效應(yīng)促進(jìn)購買，而用戶使用后的內(nèi)容分享能再次將品牌口碑發(fā)酵，形成正向循環(huán)的品牌價(jià)值傳播。
截至2020年12月，小紅書社區(qū)中匯聚了全球230多個(gè)國家和地區(qū)近8萬個(gè)品牌。依靠用戶生產(chǎn)的海量真實(shí)筆記，美妝護(hù)膚品牌完美日記、 自然之名、谷雨、花西子，服飾鞋靴品牌致知、Maia Active、Ubras、Orange desire等越來越多新國貨品牌在小紅書走紅。
以小紅書為主的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)，成為消費(fèi)品牌的“必爭(zhēng)之地”。另一邊，電商平臺(tái)做了什么?
早期，包括韓都衣舍、三只松鼠等“淘品牌”，都吃準(zhǔn)了電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售改造的紅利。正如知名投資人劉二海所說，“淘品牌”的塑造給到市場(chǎng)兩個(gè)提醒，傳統(tǒng)行業(yè)還有新機(jī)會(huì);通過電商可以接觸年輕時(shí)尚的人群。
而今天，直播帶貨的崛起，則給了諸如花西子、玉澤等國產(chǎn)品牌新的渠道。李佳琦、薇婭直播間里，不斷有新品牌涌現(xiàn)隨后被消費(fèi)群體熱捧。淘寶天貓總裁蔣凡就曾表示，新消費(fèi)品牌的崛起是中國未來5-10年里最確定性的機(jī)會(huì)。他預(yù)計(jì)，未來3年，天貓上將會(huì)出現(xiàn)1000個(gè)年銷售過億的新品牌。
幾乎互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在試圖結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，為新品牌從各個(gè)維度賦能，某種程度上，它們?cè)诖蛞粓?chǎng)未來戰(zhàn)爭(zhēng)，看誰更有能力為新品牌更大程度地助力，成為基礎(chǔ)設(shè)施更完善、想象空間更廣闊的品牌孵化地。
“無論在小紅書上「種草」和「拔草」，還是在快手、拼多多、淘寶直播消費(fèi)，抑或是像SKP-S這樣，用體驗(yàn)型零售重新定義新的奢侈品購買，乃至整個(gè)空間商業(yè)游戲規(guī)則。它們都是在表明:品牌的可解釋是解構(gòu)時(shí)代的參與式共建。”場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲總結(jié)當(dāng)前的新消費(fèi)主義，他認(rèn)為，“解釋”是其中最難的一環(huán)。
換句話說，品牌需要以更為恰當(dāng)和有效的方式觸達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者看到品牌已經(jīng)不再是難點(diǎn)。難的是，如何塑造一套屬于品牌的內(nèi)容體系，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品背后的故事和文化。
得內(nèi)容者得天下
源源不斷的新品牌正在中國各地破殼而出。如何在消費(fèi)品牌過剩的時(shí)代中，從眾多新品牌中脫穎而出，則是留給未來品牌真正的難題。在搞懂銷售邏輯之外，不重視內(nèi)容對(duì)新品牌來說幾乎是致命的。
一家小紅書MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，在小紅書上，鋪量的投放是最“蠢”且收益最差的。一篇內(nèi)容真正觸及痛點(diǎn)和賣點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)筆記，效果會(huì)遠(yuǎn)超于投放10篇不痛不癢的內(nèi)容。只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能換得到小紅書社區(qū)內(nèi)用戶對(duì)內(nèi)容、產(chǎn)品的關(guān)注和消費(fèi)。
貝玲妃是LVHM集團(tuán)旗下年輕的品牌之一。貝玲妃品牌經(jīng)理朱靜回憶稱，2018年6月，蜜粉整個(gè)品類在小紅書社區(qū)內(nèi)熱度一路走高，在幾篇高互動(dòng)率的筆記的推動(dòng)下，貝玲妃的流光蜜粉隨著這波趨勢(shì)走紅。在沒有做天貓投放的情況下，產(chǎn)品在天貓的搜索也呈上升趨勢(shì)。
李鴻彬認(rèn)為，種草筆記在小紅書社區(qū)內(nèi)可以通過主動(dòng)搜索、被動(dòng)推薦的方式反復(fù)呈現(xiàn)，一些高質(zhì)量筆記反而會(huì)因?yàn)楦呋?dòng)而被置頂推薦。這就意味著，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)不斷得到持續(xù)地曝光，品牌在內(nèi)容上投入一次，獲得的是長(zhǎng)期效應(yīng)。
青山資本發(fā)布《2020中國消費(fèi)品線上市場(chǎng)研究報(bào)告》中提到，“種草”一般限于拔草，“拔草”又會(huì)引發(fā)新的“種草”，這樣的內(nèi)容和貨品、需求和產(chǎn)品在線上不斷地輪回形成了當(dāng)下消費(fèi)者、消費(fèi)品和消費(fèi)渠道上最普遍的循環(huán)。
也就是說，沒有內(nèi)容種草能力，將會(huì)在現(xiàn)如今的消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)中失去先機(jī)。這正是小紅書的天然優(yōu)勢(shì)。
在朱靜看來，小紅書的去中心化分發(fā)機(jī)制，讓好的內(nèi)容成為吸引流量的最主要因素，用戶不單單只看KOC的個(gè)人粉絲量，這一點(diǎn)跟中心化平臺(tái)有比較大的差別。同時(shí)，由于小紅書的用戶對(duì)新事物的接受能力高，推新品的效果好。
創(chuàng)立于2013年的小紅書如今的內(nèi)容已覆蓋時(shí)尚、美妝、個(gè)護(hù)、美食、旅行等各個(gè)生活方式領(lǐng)域。截至2020年12月，小紅書上已有超過3000萬分享者;每天產(chǎn)生超過100億次的筆記曝光，日均產(chǎn)生近1億次搜索行為。同時(shí)，截至2019年10月，小紅書月活躍用戶數(shù)已經(jīng)過億，其中70%用戶是90后，超50%以上是95后。他們是新品牌最核心的受眾。
也正因于此，小紅書形成了的一套平臺(tái)獨(dú)有的B2K2C模式，即品牌-KOC-消費(fèi)者的影響鏈路。在B2K2C模式中，品牌通過KOC的真實(shí)體驗(yàn)和分享在小紅書樹立口碑，以此影響更多用戶的消費(fèi)行為，而用戶則通過分享消費(fèi)體驗(yàn)，再反向影響品牌和其他用戶，形成正循環(huán)。
在這一傳播鏈條中，KOC扮演了品牌和消費(fèi)者間鏈接紐帶的角色，通過KOC在垂直領(lǐng)域的影響力，新品牌能更加快速地找到目標(biāo)消費(fèi)群體。基于B2K2C思路，2020年7月，小紅書為品牌提供了“四個(gè)一”工具，即企業(yè)號(hào)、品牌合作平臺(tái)、廣告投放平臺(tái)和直播帶貨，覆蓋品牌不同發(fā)展階段的不同需求。
2020年，知名經(jīng)紀(jì)人楊天真在小紅書上投入到短視頻、直播帶貨的風(fēng)潮中，并創(chuàng)辦個(gè)人品牌大碼女裝“Plusmall”。她知道自己無法做淘寶直播的高密度帶貨，而只能做內(nèi)容分享、分享生活方式和理念式的直播。而“Plusmall”想傳遞的也正是女性悅己、接納自我的力量。這些都與小紅書的消費(fèi)群體、品牌調(diào)性很好地契合。
“做大殺八方的品牌越來越難，除非是完全的低價(jià)策略。但是找到精準(zhǔn)匹配的人群，服務(wù)好這群人，洞察你的消費(fèi)者，跟他們建立真正的情感連接，這是我自己理解中的好品牌。”在2020年小紅書will未來品牌大會(huì)上楊天真這樣表示。
