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撕下“李佳琦小助理”標(biāo)簽許久的付鵬，這幾天又有了新動(dòng)作。1月16日，他在抖音開(kāi)啟了一場(chǎng)真正意義上屬于他自己的帶貨直播。
付鵬11月24日抖音直播
在此之前，小紅書(shū)是付鵬日常帶貨直播的平臺(tái)。自從10月21日的帶貨直播首秀開(kāi)始，付鵬就堅(jiān)持在小紅書(shū)進(jìn)行帶貨直播。更是在11月24日官宣了每周五一次，在小紅書(shū)平臺(tái)的常規(guī)化帶貨直播。
直播首秀和此前的常規(guī)化帶貨直播都選擇了小紅書(shū)平臺(tái)的付鵬，為什么會(huì)把目光轉(zhuǎn)向抖音?
付鵬帶貨直播第一站——小紅書(shū)
離開(kāi)了李佳琦直播間，離開(kāi)了熟悉的淘寶直播環(huán)境，背靠美腕的付鵬，選擇了小紅書(shū)作為其帶貨直播的第一站。10月21日，就是付鵬作為獨(dú)立帶貨主播的首次亮相。此前，我們?cè)凇陡儿i即將開(kāi)啟直播帶貨首秀:直播間的小助理們，該單飛還是堅(jiān)守?》文章中也曾經(jīng)探討了關(guān)于付鵬的小紅書(shū)帶貨直播首秀。
這場(chǎng)帶貨直播首秀最終取得了近百萬(wàn)觀看，預(yù)估購(gòu)買(mǎi)意向人數(shù)超過(guò)12萬(wàn)的成績(jī)，即使和其他平臺(tái)頭部主播們的千萬(wàn)觀看量和過(guò)億銷(xiāo)售額相比，這樣的數(shù)據(jù)并不亮眼，但還是包攬了小紅書(shū)帶貨直播榜日榜多項(xiàng)第一。
付鵬的小紅書(shū)帶貨直播首秀
無(wú)論是對(duì)于付鵬還是對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，這樣的結(jié)果都是雙贏。付鵬以其自身的話題熱度為小紅書(shū)帶來(lái)了流量，為平臺(tái)成功引流，不少粉絲在了解到付鵬即將在小紅書(shū)帶貨直播后主動(dòng)下載了App，依靠付鵬的熱度，小紅書(shū)還成功將平臺(tái)的帶貨直播功能進(jìn)一步推廣了出去，讓用戶(hù)形成對(duì)于小紅書(shū)帶貨直播的認(rèn)知，做了一波免費(fèi)的宣傳。
而付鵬，雖然此前在李佳琦直播間有了一定的基礎(chǔ)，掌握了相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)技能，粉絲積累也能夠?yàn)槠渲辈ネ瓿衫鋯?dòng)，但獨(dú)立的帶貨直播對(duì)于他來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)新挑戰(zhàn)。選擇小紅書(shū)這個(gè)尚未形成固定頭部帶貨主播矩陣的平臺(tái)，在這樣的平臺(tái)上，付鵬的競(jìng)爭(zhēng)力顯然更大。
小紅書(shū)平臺(tái)的調(diào)性和付鵬作為一個(gè)美妝博主的種草屬性十分符合，對(duì)于美妝護(hù)膚這一垂類(lèi)的深耕更是不謀而合。這兩方面的相似性也是付鵬選擇小紅書(shū)平臺(tái)作為其帶貨直播平臺(tái)的重要原因。
而付鵬也沒(méi)有辜負(fù)這樣的“天作之合”，在第一場(chǎng)雙11帶貨直播中，創(chuàng)造了預(yù)估銷(xiāo)售額超2000萬(wàn)的好成績(jī)，這樣的數(shù)據(jù)，不僅是他自身的突破，更是創(chuàng)下了小紅書(shū)單場(chǎng)帶貨直播歷史新高。
在隨后的11月24日，付鵬官宣了在小紅書(shū)平臺(tái)常態(tài)化直播的消息，但他也在評(píng)論中說(shuō)道:“是到2021.1.1的每周五哦，明年的事明年再說(shuō)~”。這句評(píng)論，或許就是付鵬在2021年轉(zhuǎn)向抖音的一個(gè)信號(hào)。
遺憾的是，即使付鵬的直播時(shí)間固定在了每周五，試圖培養(yǎng)用戶(hù)的固定觀看習(xí)慣，粉絲們對(duì)于直播間的觀看路徑也越來(lái)越熟悉，但是付鵬卻難以創(chuàng)造下一個(gè)“奇跡”，此后的直播，數(shù)據(jù)表現(xiàn)平平。
12月19日，付鵬出現(xiàn)在理膚泉的抖音直播間，和駱王宇搭檔直播賣(mài)貨，更是他邁向抖音直播帶貨的一個(gè)重要信號(hào)。
從小紅書(shū)到抖音
付鵬為什么轉(zhuǎn)變方向
微博評(píng)論和理膚泉的抖音直播間所釋放的信號(hào)在1月15日成真，當(dāng)天，付鵬在微博發(fā)布了1月16日抖音直播帶貨的預(yù)告，正式踏入了抖音直播帶貨之路。當(dāng)天，付鵬直播間的觀看量近400萬(wàn)，是小紅書(shū)帶貨直播首秀的4倍。這樣的數(shù)據(jù)，也引起了我們的思考，在直播帶貨這一行業(yè)中，為什么小紅書(shū)弱于抖音?
1、平臺(tái)用戶(hù)體量差異
從付鵬兩次直播的觀看數(shù)據(jù)，我們可以引申出小紅書(shū)和抖音的日活對(duì)比。最新數(shù)據(jù)顯示，抖音的日活已經(jīng)突破6億，而小紅書(shū)的日活數(shù)據(jù)，依然停留在千萬(wàn)級(jí)。
因此，在用戶(hù)基數(shù)和日活上，小紅書(shū)弱于抖音，這樣的明顯弱勢(shì)，也就導(dǎo)致了直播觀看量上的懸殊。而直播觀看量，對(duì)于直播最終的銷(xiāo)售額有著重大影響，觀看量直播的用戶(hù)越多，那么最終能夠完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化的用戶(hù)基數(shù)也就越大，轉(zhuǎn)化可能性也會(huì)隨之提升。
2、平臺(tái)帶貨氛圍差異
小紅書(shū)的內(nèi)容種草社區(qū)屬性，為種草提供了肥沃的土壤，平臺(tái)上KOL們的推薦，以及用戶(hù)的交流和互動(dòng)，使得平臺(tái)上的社區(qū)氛圍非常濃厚，但同時(shí)，這樣濃厚的社區(qū)氛圍也成為了商業(yè)化道路上的一個(gè)阻礙，能種草，但拔草難。
除了社區(qū)氛圍，小紅書(shū)的直播入口也是其和抖音形成差異的地方。2020年雙11之前，小紅書(shū)甚至沒(méi)有開(kāi)放直播入口，如果用戶(hù)想要在閑暇時(shí)刻觀看直播，只能在自己關(guān)注的小紅書(shū)紅人直播時(shí)才能觀看，不能在首頁(yè)或者搜索欄進(jìn)入直播間。因此才有付鵬直播前，官方賬號(hào)多次教學(xué)如何進(jìn)入直播間。
在雙11之后，小紅書(shū)對(duì)此進(jìn)行了改版，如今，在發(fā)現(xiàn)中的直播這一板塊，可以直接進(jìn)入直播廣場(chǎng)，也已經(jīng)有了熱門(mén)分類(lèi)檢索，但直播入口較為隱蔽，需要下拉才能看到，因此依然有部分用戶(hù)對(duì)此沒(méi)有察覺(jué)，在搜索直播時(shí)無(wú)從下手。
對(duì)比抖音，小紅書(shū)的直播鏈路也不夠完整。從短視頻種草、引流——直播拔草——抖音小店站內(nèi)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，抖音擁有完整的鏈路，直播間觀眾可以一站式解決種草、拔草、消費(fèi)需求。
而小紅書(shū)平臺(tái)雖然也在完善這一鏈路，但目前依然不夠成熟。小紅書(shū)帶貨直播的引流路徑多為KOL在平臺(tái)上的內(nèi)容發(fā)布，吸引自己的粉絲關(guān)注，進(jìn)而觀看直播。這樣帶來(lái)的流量偏向于私域流量，有一定的局限性，主播的銷(xiāo)售額也會(huì)受限于流量。
而抖音則偏向于公域流量的引流，可以通過(guò)資源采買(mǎi)比如DOU+投放的方式為自己的直播引流，這樣才能吸引更多的新用戶(hù)，在更大的流量池中尋找消費(fèi)者。
當(dāng)然，針對(duì)主播和商家面臨的流量問(wèn)題，小紅書(shū)也推出了相應(yīng)的扶持計(jì)劃，用20億流量扶持帶貨主播，45億流量助力商家。因此，在未來(lái)，直播的流量問(wèn)題或許能夠得到解決。
3、主播差異
由于小紅書(shū)平臺(tái)的內(nèi)容種草屬性較濃，KOL垂類(lèi)也偏向于美妝護(hù)膚種草，平臺(tái)上的主播風(fēng)格有所局限，因此在直播的風(fēng)格和節(jié)奏，以及帶貨技能等方面弱于其他垂類(lèi)豐富的平臺(tái)，缺少電商屬性。
這些主播的體量也受限于平臺(tái)整體的用戶(hù)體量。小紅書(shū)平臺(tái)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖主要集中在中腰部的KOC，在種草這一階段，多個(gè)KOC進(jìn)行聯(lián)合進(jìn)行宣傳是品牌們比較青睞的投放方式，但是對(duì)于直播帶貨來(lái)說(shuō)，粉絲體量小，粘性低，影響力不夠是這些KOC最大的阻礙，難以實(shí)現(xiàn)直播的冷啟動(dòng)，更不用要說(shuō)對(duì)于高GMV的追求。
1月16日的這次抖音帶貨直播，無(wú)疑是付鵬直播帶貨之路的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。選擇抖音直播，或許只是付鵬在小紅書(shū)帶貨直播難以破局的情況下的一種新嘗試。
值得一提的是，在小紅書(shū)上，付鵬或許是一個(gè)頭部直播達(dá)人，頭部主播矩陣的一員，是佼佼者，但平臺(tái)目前存在的問(wèn)題有可能會(huì)限制他在帶貨直播行業(yè)的發(fā)展，當(dāng)然隨著小紅書(shū)對(duì)于直播的扶持，這些問(wèn)題或許也不再是問(wèn)題。
而在抖音平臺(tái)上，以羅永浩為代表的頭部主播矩陣已經(jīng)逐漸形成，付鵬則處于中腰部，競(jìng)爭(zhēng)力有限，如果他選擇抖音作為其常態(tài)化直播平臺(tái)，平臺(tái)多元的直播生態(tài)，豐富的主播資源雖然有利于行業(yè)的發(fā)展，但或許會(huì)給他帶來(lái)壓力。
從目前來(lái)看，我們還難以確定付鵬未來(lái)的打算，選擇抖音或小紅書(shū)，也各有優(yōu)劣。未來(lái)，隨著付鵬直播的常態(tài)化，他的選擇，也會(huì)隨之明晰起來(lái)。
