聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 新榜有貨（ID:newrankTV），作者:云飛揚(yáng)1993，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
2021年，直播電商還會(huì)好嗎?
最近的一個(gè)感受，直播越來越無趣了，帶貨似乎成了品牌、流量、貨品的極限比拼，誰的品牌更大咖、誰更舍得買流量，誰的貨品更優(yōu)惠，那誰就更能出成績(jī)。
主播、粉絲一并成了消費(fèi)鏈條中的工具人。
這會(huì)是直播帶貨的終極模式嗎?主播只能賣爆款、大牌嗎?粉絲只喜歡直播間的低價(jià)嗎?
近日，新榜有貨獨(dú)家專訪了淘寶主播Nicole老爺、天貓進(jìn)出口官方合作MCN機(jī)構(gòu)紫六文化，關(guān)于這些問題，他們也許能帶來一些答案。
粉絲9.8萬，帶貨1240萬元
淘寶主播Nicole老爺做對(duì)了什么?
1月13日，淘寶美妝主播Nicole老爺舉辦了一場(chǎng)愛用物年度大賞直播，最終銷售額超過1240萬元。
這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)11小時(shí)的直播，直播場(chǎng)觀累計(jì)超過188萬，Mollers深海魚油膠囊、天露芬賦活面部護(hù)理油等海外小眾品牌均獲得了超55萬元的銷售額。
而在傳播端，話題“老爺直播”閱讀量超1500萬，活動(dòng)微博轉(zhuǎn)發(fā)閱讀量也超過2400萬。
值得注意的是，Nicole老爺直播間推薦的大多是一些小眾好用的品牌產(chǎn)品，包括醉象、普墅等。這些產(chǎn)品一方面缺乏足夠市場(chǎng)教育，沒辦法像歐萊雅、SK-II等一樣做到閉眼下單;一方面不同于百元以下的平價(jià)產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)能力有一定要求，因此Nicole老爺直播間的產(chǎn)品消費(fèi)門檻并不低。
目前，Nicole老爺淘寶粉絲僅9.8萬，昨天的直播在線人數(shù)則穩(wěn)定在幾千人。這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)和帶貨成績(jī)，很顯然有一些秘密值得挖掘。
直播第二天，新榜有貨對(duì)Nicole老爺及其簽約機(jī)構(gòu)紫六文化進(jìn)行了獨(dú)家專訪，圍繞直播、帶貨、粉絲、品牌聊了聊。
1.10年美妝博主，分享小眾好物
Nicole老爺是一位有著10年經(jīng)驗(yàn)的美妝博主，先后經(jīng)歷了論壇時(shí)代、博客時(shí)代、微博時(shí)代，通過“買買買、測(cè)測(cè)測(cè)”積累起了一批同樣熱愛美妝的忠實(shí)粉絲。
最高峰時(shí)，2015年底到2018年之間，Nicole老爺連續(xù)3年工作日日更，每天晚上準(zhǔn)時(shí)分享，更新了超過2000多條視頻。
談及自己和其他博主不一樣的地方，Nicole老爺強(qiáng)調(diào)了自己的市場(chǎng)視角和產(chǎn)品視角。
“我之前在4A廣告公司工作，所以會(huì)從市場(chǎng)、品牌等更多元的視角來為粉絲推薦產(chǎn)品”。很多時(shí)候，Nicole老爺對(duì)產(chǎn)品的介紹更像科普，對(duì)產(chǎn)品的介紹極其細(xì)致、極其專業(yè)，而且能讓人聽懂。
另一方面，相比起品牌，Nicole老爺會(huì)更看重成分，是一個(gè)小眾成分黨。“我會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)等多種渠道發(fā)掘各種小眾產(chǎn)品，然后自己買回來試用測(cè)評(píng)，同時(shí)把自己的測(cè)評(píng)結(jié)果分享給粉絲。”到目前為止，Nicole老爺已經(jīng)累計(jì)測(cè)評(píng)了近萬款產(chǎn)品。
在Nicole老爺看來，自己的工作就是對(duì)信息的搜集、篩選和推薦，強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，不懂的不碰。對(duì)粉絲的號(hào)召力也建立在這10年如一日的專業(yè)分享上。
據(jù)紫六文化分析，Nicole老爺?shù)姆劢z畫像大致是:北上廣白領(lǐng)居多，喜好海外生活方式，對(duì)海外小眾品牌接受度高。
一個(gè)有趣的地方在于，除了分享產(chǎn)品測(cè)評(píng)外，Nicole老爺還會(huì)在視頻中聊自己的孩子，聊自己的老公，聊自己的年齡，聊自己的職業(yè)，像一個(gè)愛分享、嘚吧嘚的鄰家大姐姐，而不是無情的測(cè)評(píng)機(jī)器。專業(yè)和無距離感的巧妙融合讓Nicole老爺深受粉絲的喜愛。
2. 不接推廣，做不恰飯的UP主
談及自己的內(nèi)容生產(chǎn)原則，Nicole老爺總結(jié)為:“不接推廣、真實(shí)分享，測(cè)評(píng)中立。”
“不是說接了商業(yè)推廣就會(huì)說假話，而是說一旦接了，肯定會(huì)受到品牌方的要求，這是我不喜歡的。”在Nicole老爺看來，不接推廣是自己的原則。
“不恰飯”是Nicole老爺身上重要的標(biāo)簽
粉絲喜歡達(dá)人是因?yàn)檫_(dá)人與眾不同的個(gè)性、內(nèi)容，但部分達(dá)人卻為了商業(yè)化讓自己不斷工具化，越來越不像人。部分視頻博主轉(zhuǎn)型帶貨主播會(huì)受到粉絲的質(zhì)疑，甚至是掉粉。在Nicole老爺看來，一個(gè)重要原因就是博主在之前的“商業(yè)推廣”中消耗了粉絲信任。
10年下來，Nicole老爺除了售賣自己的品牌產(chǎn)品外，大部分測(cè)評(píng)視頻更像是對(duì)粉絲的義務(wù)和承諾。“我對(duì)粉絲的號(hào)召力就源自我的客觀中立，粉絲們?cè)敢飧铱缙脚_(tái)遷移也是因?yàn)樾湃挝摇！?/p>
通過采訪可以發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品測(cè)評(píng)、內(nèi)容產(chǎn)出上Nicole老爺顯得非常游刃有余，在不少博主紛紛被商業(yè)推廣淹沒的當(dāng)下，Nicole老爺能做到“只銷售自己認(rèn)可的產(chǎn)品”顯得極其難得。
3. “讓粉絲想清楚了再買”
“大家好，我是Nicole，一個(gè)頑強(qiáng)的賣貨主播。”
談及自己的帶貨主播新身份，Nicole老爺直言:“沒太大困難，雖然是從視頻換成直播，但之前的知識(shí)儲(chǔ)備非常扎實(shí)”。
在紫六文化的幫助下，Nicole老爺?shù)闹辈I(yè)度以及后端服務(wù)能力有了更大提升，同時(shí)選品池也有了極大的豐富。“以前很多品牌我是對(duì)接不上的，但現(xiàn)在有了更多選擇和更大的議價(jià)權(quán)。”
直播中的Nicole老爺
“我對(duì)帶貨成績(jī)沒有明確的目標(biāo)，不會(huì)說一定要多少多少。”
相比起其他主播，Nicole老爺在帶貨成績(jī)上也顯得有些佛系。而且不同于“寵粉”主播們和品牌方的相愛相殺，Nicole老爺也顯得更加博愛，經(jīng)常把“買家滿意、商家滿意”掛在嘴邊。
沖動(dòng)消費(fèi)、計(jì)劃外消費(fèi)是直播電商的一大特點(diǎn)，但據(jù)Nicole老爺介紹，自己直播間的一大特點(diǎn)就是沖動(dòng)消費(fèi)特別少。
“這場(chǎng)直播我會(huì)賣什么，在開播前就已經(jīng)通過微博告訴了粉絲，她們不少人都是晚上睡覺前，等產(chǎn)品上架差不多了，直接進(jìn)直播間買。”
在Nicole老爺看來，與其通過氛圍營(yíng)造增加粉絲的計(jì)劃外消費(fèi)，不如通過更負(fù)責(zé)的選品、更清晰的介紹，讓粉絲買到自己真正需要的產(chǎn)品。
“我更喜歡讓粉絲想清楚了再買，這樣對(duì)于品牌來說，粉絲的留存率更高;對(duì)我來說，粉絲買到需要且好用的產(chǎn)品后會(huì)更認(rèn)可我，這樣我們的關(guān)系也會(huì)進(jìn)入一個(gè)正向循環(huán)，越滾越大。”
一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)，在開始直播帶貨后，Nicole老爺專門錄了一期視頻來聊這件事，面對(duì)少數(shù)粉絲的不理解，Nicole老爺會(huì)掰開了揉碎了把自己的想法，比如直播花銷、直播收入、直播風(fēng)險(xiǎn)這些分享給粉絲。坦誠(chéng)且真實(shí)。
Nicole老爺和粉絲之前更像是平等的朋友關(guān)系，一方分享測(cè)評(píng)反饋，一方被種草后理性消費(fèi)，沒其他套路。
4. 對(duì)爆款say no
“一個(gè)主播的專業(yè)度不是體現(xiàn)在他如何在直播間里煽動(dòng)粉絲情緒，讓粉絲趕緊下單，他的專業(yè)度體現(xiàn)在他對(duì)整個(gè)行業(yè)，以及產(chǎn)品本身是否足夠了解。”
在紫六文化看來，專業(yè)是Nicole老爺身上最大的特點(diǎn)。作為天貓進(jìn)出口官方合作MCN機(jī)構(gòu)，紫六文化完全有能力拿到各種爆款產(chǎn)品，但Nicole老爺?shù)幕卮鹗恰皀o”。
一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)直播間前，Nicole老爺一定要拿到它的成分表，如果成分是好的，確認(rèn)是個(gè)好東西，哪怕大家都沒聽說過，Nicole老爺也會(huì)向大家推薦。比如1月13日直播中銷量Top1的天露芬，就是通過Nicole老爺兩年多來的持續(xù)種草，推薦給粉絲的一個(gè)小眾品牌。
這一點(diǎn)和紫六文化不謀而合。紫六文化背靠天貓進(jìn)出口，有著非常強(qiáng)的進(jìn)出口供應(yīng)鏈鏈資源，能對(duì)接到非常多小眾優(yōu)質(zhì)的海外品牌。這些海外品牌的困境在于缺乏合適的渠道和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接受。紫六文化的核心工作就是通過孵化、簽約大量像Nicole老爺這樣的達(dá)人，來讓更多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者了解、認(rèn)可這些優(yōu)質(zhì)品牌。
“我們可以提供專業(yè)的直播運(yùn)營(yíng)支持、各國(guó)大使進(jìn)直播間等Top級(jí)資源、依托天貓國(guó)際的正品進(jìn)口貨源等，包括Nicole老爺在內(nèi)的達(dá)人主播則可以用自己的專業(yè)知識(shí)和粉絲信任，一起來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和海外優(yōu)質(zhì)品牌的對(duì)接。”
天貓國(guó)際官微轉(zhuǎn)發(fā)老爺直播
在紫六文化看來，發(fā)掘、孵化像Nicole老爺這樣的發(fā)現(xiàn)型主播，而不是賣9塊9爆品的爆款型主播，是一件更有商業(yè)價(jià)值的事情。
直播2.0時(shí)代:發(fā)現(xiàn)型主播的春天?
最近，包括大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、張庭、羅永浩等頭部主播的年貨節(jié)專場(chǎng)，帶貨數(shù)據(jù)驚艷，像是大狼狗鄭建鵬&言真夫婦就取得了3.06億元的歷史新紀(jì)錄。
破紀(jì)錄的同時(shí)，對(duì)主播的未來定位也需要提上日程了。
數(shù)據(jù)來源:新抖
但一個(gè)值得注意的地方是，頭部主播們對(duì)品牌和爆款商品的依賴似乎越發(fā)嚴(yán)重了。后天氣丹、蘋果手機(jī)、鴨鴨羽絨服等已被驗(yàn)證的直播間爆品貢獻(xiàn)了頭部主播們的大部分GMV。
帶貨成績(jī)很好，但也有一個(gè)隱憂:這到底是貨帶人還是人帶貨?如果粉絲全沖著某一款產(chǎn)品，那主播的價(jià)值怎么體現(xiàn)?難道主播的價(jià)值僅僅是一個(gè)流量聚集器嗎?如果小店通、Feed流、Dou+們繼續(xù)完善下去，主播們難道要跟算法拼轉(zhuǎn)化率嗎?
長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，主播們需要更多核心價(jià)值，不然被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)太高了。
一個(gè)需要承認(rèn)的客觀事實(shí)是:對(duì)粉絲來說，主播帶貨從來不是問題，問題是部分主播把直播賣貨變成了粉絲消耗行為。粉絲要的從不是無情的賣貨機(jī)器，而是有血有肉且真誠(chéng)的產(chǎn)品推薦者。
有的和粉絲的關(guān)系僅剩下冷冰冰的買賣關(guān)系，有的違背自己的專業(yè)素養(yǎng)無原則帶貨 ，有的甚至和商家一起合伙套路粉絲……這樣下去，當(dāng)粉絲信任消耗殆盡，也就是一個(gè)達(dá)人消失的時(shí)候。
從Nicole老爺?shù)陌咐覀兛梢园l(fā)現(xiàn)，除了流量聚集器，消費(fèi)認(rèn)知植入同樣應(yīng)該是主播的核心價(jià)值。前者決定活多大，后者決定活多長(zhǎng)。就像是紫六文化提到的爆款型主播、發(fā)現(xiàn)型主播的概念:
爆款型主播的特點(diǎn)是極度依賴價(jià)格和貨品，頭部以下的主播基本玩不轉(zhuǎn)。同時(shí)作為流量聚集器， 爆款型主播需要和商業(yè)化流量采買競(jìng)爭(zhēng)，一旦轉(zhuǎn)化率跟不上，又沒沉淀多少忠誠(chéng)粉絲，很容易被淘汰。
發(fā)現(xiàn)型主播的重點(diǎn)則在于回歸意見領(lǐng)袖的本質(zhì)，借助主播的專業(yè)知識(shí)，通過向粉絲推薦好用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，和粉絲形成正向反饋。這類主播不一定能成為場(chǎng)場(chǎng)破億的頭部主播，但在擊穿某一類精準(zhǔn)粉絲后，往往能有非常長(zhǎng)的生命力。
爆款型主播更強(qiáng)調(diào)拔草，是對(duì)粉絲的消耗，發(fā)現(xiàn)型主播則更強(qiáng)調(diào)種草，是對(duì)粉絲的持續(xù)培養(yǎng)。
大浪淘沙沉者為金，風(fēng)卷殘?jiān)苿僬邽橥酢Ｈ绻阆腴L(zhǎng)期從事直播帶貨這個(gè)行業(yè)，很顯然，保持自己的持續(xù)造血能力，別把粉絲“薅禿了”才是長(zhǎng)久之道。
回到我們最初的問題:2021年，直播電商還會(huì)好嗎?
至少我們可以得出一個(gè)結(jié)論:在頭部主播流量格局初定，流量采買費(fèi)用持續(xù)拉高，直播電商迅速專業(yè)化的當(dāng)下，把直播做深，強(qiáng)化對(duì)粉絲的持續(xù)賦能，保持對(duì)內(nèi)容的專業(yè)輸出，會(huì)是活得久的一個(gè)重要方向。
