創業成本越來越低,為何成功卻越來越難?
海盜指標AARRR是Dave McClure在提出的客戶生命周期模型,通過5個指標解釋實現用戶增長的步驟,幫助企業更好地理解獲客和維護客戶的原理,Dave McClure認為所有創新型、成長型的企業都應該按照這個模型來做增長。
這個模型認為,商家在商城運營的過程中首先要關注的是拉新環節,這也是現在大部分品牌做用戶運營的主要發力環節。
創業之父Paul Graham也曾經說過:“你要知道,增長才是你最終追求的”。
這個模型可以反應出不同階段中用戶參與行為的深度和類型,當用戶被導入第一層后,會在接下來的步驟中層層篩選沉淀,最終實現轉化,而留存下用戶的根本在于商家有能力持續提供可以滿足用戶需求或者令他們感到愉悅且不可或缺的優質產品或服務。
但是,由于獲客成本和流失率的原因,很多品牌營銷模式已經并不把拉新作為重要的一環,他們更注重的環節是用戶留存,也就是 AARRR 模型中的第三個環節。這種營銷思路又被稱為「RARRA 增長模型」,是由佩蒂和帕普兩個國外學者優化AARRR之后得來的,他們認為 “留存率才是反映用戶真正價值的指標”。
①【獲客成本增加】市場競爭激烈,用戶獲客成本已經不再便宜。阿里線上獲客的成本翻了 6 倍, 京東的獲客成本翻了 1.5 倍,百度的流量獲取成本增長了 41%;
②【流失率高】現在平均每個App在安裝后的情況:前3天內將流失掉77%的DAU。在30天內,它將流失90%的DAU。而到了90天,流失率躍升到95%以上;
(數據摘自:新京報)
(AARRR模型與RARRA模型)
你能讓用戶重新回到你的產品嗎?
如果在留存率低迷的情況下仍然花錢拉新用戶,那么你其實就只是在租用流量,根本算不上是真正的獲客,這只帶來了“虛榮增長的車輪”。留存率是反映用戶真正價值的指標,因為用戶會真實的復購,使用你的產品,當你優先考慮用戶留存時,你正在構建一個真正的永久的用戶群。
因此將產品的核心價值反映在用戶的保留上,做好企業和用戶之間的鏈接,讓用戶之間互相轉化,復購產品并且養成習慣,最后再讓品牌去引爆市場的營銷獲客方式比起傳統獲客方式的留存要穩健得多。
那么我們該如何利用「RARRA 增長模型」來運營好商城呢?
1.0 提高用戶留存
了解哪些人是你最成功的長期的忠誠客戶?他們使用你的產品做什么?多久會重復購買一次?在他們心中你產品的優勢在于什么?
了解這些點后,改善產品的用戶體驗,最終將用戶帶回你的產品以完成關鍵操作。最重要的是:你需要傾聽客戶日常遇到的常見問題,快速解決并不斷優化你的商品。
2.0 提高用戶留存
激活新用戶的核心是快速讓新用戶體驗到產品的價值,并且覺得產品好用。
新用戶激活需要通過三個方面:
①讓新用戶快速了解產品的使用方法和價值;
②讓新用戶盡快地使用產品;
③鼓勵新用戶帶更多的新用戶,通過有效的手段加強用戶和平臺的黏連;
當新用戶打開一個商城時,我們需要快速、簡單地讓用戶明白這個商城主營什么?它產品對我有什么用?價值是什么?為了達到這個目的,將公司的詳細介紹放入公眾號菜單欄是很多商家會選擇的方法。用戶隨時點擊了解,通過對公司背景、運營現狀、榮譽等方面的介紹,提高用戶對公司的熟悉度,提高曝光度。同時,還在簡介中詳細描述了產品的來源,增加了用戶對品牌的信任感。
而利用社交關系鏈來激活新用戶也是一種有效的手段,用戶發現也有好友在購買這款商品的時候,潛意識會覺得可以接納,會更愿意去做下一步的了解。
社交關系有助于激活用戶和黏連用戶,通過以新拉新來加快新用戶拉新的裂變速度和效率,具體應該怎么做呢?
3.0 建立有效的推薦系統
根據尼爾森進行的一項研究:92%的人信任朋友推薦。
我們可以通過激勵手段,讓已經留存下來的忠誠用戶將你的產品推薦給周邊的用戶,快速擴展用戶群并為潛在用戶提供同樣的激勵措施。
由此可以發現,用戶推薦的獲客成本通常比其他渠道的獲客成本要低得多,推薦用戶的留存率通常也會更高。通過提供現金返還或折扣券/優惠券等推薦獎勵機制,讓用戶參與和吸引新用戶。當贏取和展示獎勵能為用戶創造驚喜和樂趣,讓用戶感受到即刻的滿足感甚至是驚喜時,新用戶激活活動不僅能積累良好的口碑,甚至能引發刷屏的效果達到意想不到的結果。
我們所熟知的拼多多用戶量在一年內突破8000萬,現在更是打出“一億人都在用的購物APP”的口號。不知道大家有沒有見到過好友發來的“幫我點一點”拼多多鏈接。互聯網的模式說到底還是流量的模式,無外乎怎么去獲取流量,如何去分發流量,做大流量中間的價值差,而拼多多的核心就是“低價獲取流量,高效分發流量”。每個人都成為了流量分發的節點,而且是免費的流量分發節點,每個人都成為朋友圈的活廣告。
4.0 提高用戶的終身價值
客戶的留存時間越長,對我們的業務的價值就越大,他們提供穩定、可預測的收入增長,這就意味著我們可以花更多錢獲取更多的新用戶。
而會員成長和會員特權就是可以直接提高流水的重要手段,這兩者通常是相伴而生的。會員成長直接決定了用戶是否能夠持續關注產品會員體系的關鍵所在,而會員特權是為什么用戶會要提高自己的會員等級?因為用戶需要獲得更多更好的特權。
早期QQ在設置會員的時候,就將成長值作為會員等級的前提,成長值到達一定的數量后,會員等級就會隨之增長。成長值的獲取來源,除日常的運營活動以外,就只有直接續期會員來獲得。
建立會員制度的目的就是為了通過這個體系促進用戶活躍,提高用戶使用頻次,從而提高其核心盈利模式的轉化率。這不但不會給用戶造成太多的經濟負擔,還可以極大的提高用戶的轉化意愿。
5.0 優化獲客渠道
從優化成本,以及新用戶質量角度考慮,用戶增長已經進入精細化運營的階段,如何用更低的成本,獲取大數量且優質的用戶則是目前各個互聯網產品或者運營人員必須面對的一個難題。
獲客渠道管理就是對每個渠道的用戶進行管理,在獲客期渠道管理的過程中,我們需要重點關注這幾個方面:用戶數量,用戶質量和全面用戶管理。
①用戶數量
在渠道管理過程中,用戶數量是最直接的指標,反應通過該渠道的獲客能力。用戶數量可衡量和統計每個渠道的總用戶數,新增用戶數,活躍用戶數等。
②用戶質量
在渠道管理中,用戶的數量很重要,用戶的質量也同樣重要,用戶的質量反應該渠道獲客的屬性是否匹配,是否是目標用戶,是否能發展成忠實用戶。用戶質量可衡量的指標有該渠道的用戶使用時長,頻次,黏性,留存率等。
③全面用戶管理
在做好用戶數量管理和用戶質量管理的基礎上,可對兩者進行整合,以用戶行為為基礎,進行全面用戶管理,對用戶的行為進行分析,找到最優的渠道,以及每個渠道在推廣中的比重。
以上,根據RARRA模型的5個關鍵環節,啟寶分享了自己的思路。
