6月28日，第四屆中國景區(qū)創(chuàng)新發(fā)展論壇行業(yè)年中盛會暨中國旅游景區(qū)協(xié)會二屆六次常務理事會在湖南長沙舉辦。國內(nèi)各景區(qū)代表、行業(yè)專家齊聚，共同探尋景區(qū)創(chuàng)新發(fā)展之路。
本次論壇由中國旅游景區(qū)協(xié)會主辦，文化和旅游部指導，勁旅集團、湖南地球倉科技有限公司、中國旅游景區(qū)協(xié)會消費升級專業(yè)委員會、長沙甜心文化廣告產(chǎn)業(yè)園等企業(yè)承辦，并得到湖南省文化和旅游廳、湖南省旅游協(xié)會、西安昭泰文化發(fā)展有限公司、湖南金鷹卡通有限公司、潯龍河生態(tài)藝術小鎮(zhèn)等單位和企業(yè)的聯(lián)合支持。
美團門票度假事業(yè)部商務部總經(jīng)理劉燕翔
會上，美團門票度假事業(yè)部商務部總經(jīng)理劉燕翔發(fā)表了以《助力打通景區(qū)智能服務全流程》為主題的精彩演講。
以下為現(xiàn)場演講實錄：
我是美團門票劉燕翔，今天要和大家分享的內(nèi)容跟前面講的不太一樣，之前是講線下的，現(xiàn)在是線上的。
美團點評由美團網(wǎng)和大眾點評網(wǎng)2015年合并而來，去年正式在香港上市。
美團點評業(yè)務布局比較廣，除了大家熟悉的外賣，我們在酒店、景區(qū)門票、電影方面都是行業(yè)第一。過去12個月當中有4.1億用戶在美團交易，這些交易用戶當中平均一年在這里消費次數(shù)接近25次。
在剛剛過去的五一假期，美團點評的業(yè)務取得比較好的成績，5月1日酒店業(yè)務突破單日280萬銷量，5月2日景點門票單日入園人次超300萬。
美團點評為什么要做旅游，因為旅游本身代表了大家對更好生活的向往，但是麻煩或者困難恰恰也在美好生活的向往之中。
旅游體驗是非常主觀的，非常抽象的，非常個性化的感受，因此在營銷過程中傳播效率也會因此大打折扣，而解決傳播上的難點，互聯(lián)網(wǎng)平臺現(xiàn)在是非常好的一個選擇。遺憾的是從大概2013年左右電子票興起一直到現(xiàn)在，我認為極少有人認真思考過這個問題：互聯(lián)網(wǎng)對于景區(qū)和目的地來說，到底是一個渠道還是一個平臺?
回答這個問題之前，要先清楚渠道和平臺有什么區(qū)別。
渠道核心是貨的流通，平臺的核心是人的聚合，你把貨也就是票給我，我賣出去后誰在負責跟用戶交互、交流?是渠道在跟用戶交互和交流。
平臺的區(qū)別是什么呢?就是有一個場所能夠讓景區(qū)、目的地和游客直接的交往，這種直接交流過程中才能夠更有效、更高效的捕捉用戶需求和感受。
這樣才能一方面擁抱自己的產(chǎn)品和服務，另一方面更好的傳遞自己在營銷景區(qū)過程中投入那么多時間、精力、心血所打造的產(chǎn)品服務亮點。
會議現(xiàn)場
互聯(lián)網(wǎng)作為一個平臺有什么特點或者什么特性呢?核心有三點：
第一，移動化。即便是在旅行相對比較低頻客單價比較高的行業(yè)。
第二，社交化。所有用戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺當中的消費決策過程都離不開社交屬性，不管強社交還是弱社交。
第三，碎片化。幾乎每時每刻可以做各種物品的購買決策，這個讓消費者決策行為和決策路徑產(chǎn)生極大的變化。
基于這樣一些變化，在互聯(lián)網(wǎng)平臺當中可以把用戶整個決策流程和決策行為進行一系列拆分。
首先是如何把用戶從一個沒有意向的用戶變成一個弱意向用戶，然后從一個弱意向用戶變成一個強意向用戶，從強意向用戶實現(xiàn)最終預訂，每個步驟當中使用的方法、手段和技巧，和打動用戶的關鍵點其實都是不同。
現(xiàn)在很多的做法其實是延續(xù)了傳統(tǒng)的營銷思路，我們?nèi)绾巫層脩魪臒o意向到真正預訂的過程，其實是很難的。
這里有一個非常重要的區(qū)別，對互聯(lián)網(wǎng)使用當中絕大多數(shù)的景區(qū)和目的地止于預訂環(huán)節(jié)，用戶這一旦在這里訂完酒店、交通等感覺互聯(lián)網(wǎng)的作用已經(jīng)結束，但其實在互聯(lián)網(wǎng)這個平臺來說，用戶真正產(chǎn)生的價值這時候才剛剛開始。
怎么說?用戶做完體驗之后接下來重要的一步就是評價，評價這一件事情為什么這么重要?因為評價本質(zhì)上是用戶在對自己整個旅游過程中的感受進行提煉、總結，通過提煉、總結強化這次旅行過程中游覽的感知。
此外，評價還是由己及彼的過程，就是分享，只有用戶首先完成自己的總結提煉、完成自身認知強化以后才能真正做分享。
現(xiàn)在很多旅游景區(qū)剛剛開始成立第一年、第二年，可能花極大的營銷費用做品牌宣傳，拉動用戶來景區(qū)玩。第一年通常是有效的，為什么?因為現(xiàn)在大家對出游的需求是很迫切的，但是為什么所有景區(qū)第二年都很難呢?
因為第一年來的用戶他們有沒有去留下他們的評價，有沒有去做傳播，有沒有做裂變，決定了后續(xù)我們所有的景區(qū)和目的地在互聯(lián)網(wǎng)營銷上的效率，到底是越來越強還是越來越弱。
評價和分享本身不僅是這個用戶本次旅游感受的強化，同時也有可能產(chǎn)生裂變傳播和積累，有可能決定這個游客是不是會再次來這里玩，是不是有可能成為這個景區(qū)長期忠實的粉絲，作為景區(qū)肯定希望有更多人來，同時也能在自己這里花更多錢。
當?shù)谝慌脩艋蛘呙總€走進景區(qū)的用戶，已經(jīng)感受到特別好的產(chǎn)品和細致的服務，這些感受如果沒有讓用戶強化和傳播，那么我們花的營銷費用所打造的產(chǎn)品，未來的邊際效應也會越來越低。
在傳統(tǒng)模式下，完成整個意向轉(zhuǎn)化過程可能是媒體，可能是旅行社，但是從體驗到評價、分享的過程，傳統(tǒng)手段效率很低效果很差，而且最可怕的是不可追蹤和無法沉淀。而互聯(lián)網(wǎng)平臺效率更高、可以監(jiān)控，并且每個環(huán)節(jié)中可以實施干預手段，非常重要的是這些數(shù)據(jù)、行為都是可以被沉淀下來的。
美團點評作為全球領先的生活服務平臺，有海量評價，每年有超過550萬針對景區(qū)和目的地的游客問答。
基于這樣的海量數(shù)據(jù)，基于這些豐富的積累，我們從2017年開始先后推出了必吃榜、必住榜、必玩榜，我一直有一個愿望，希望國內(nèi)有一個景區(qū)能夠做到三必景區(qū)，但是目前大部分都只多了兩必。必吃榜上，很遺憾，目前還沒有。
整個必系列榜單完全依托大數(shù)據(jù)，完全采用用戶真實評價，細分了很多豐富的場景，和傳統(tǒng)榜單有一個很大的區(qū)別，我們會根據(jù)用戶不同的需求去推出細分的榜單。
會議現(xiàn)場
剛才我說了評價這一件事情很重要，但是目前很多景區(qū)對于評價，尤其是差評還是比較敏感的。
這里跟大家分享一點，游客什么情況下會留下評價，什么情況下愿意寫評價，通常是兩個極端，要么他的體驗特別好，要么是他的體驗特別不好。
實話實說，讓一個人覺得自己的體驗特別好其實是很難的，但是我們國內(nèi)現(xiàn)在的旅游的現(xiàn)狀，特別是節(jié)假日期間，大量人流的情況下，體驗特別不好一不小心就做到了。
出現(xiàn)差評怎么辦?在這里呼吁景區(qū)管理運營者們，其實對差評不用太擔心，讓景區(qū)評價和評分回歸真實、準確，很簡單的一點，就是盡可能多的讓游客在這里留下評價。
看了幾個景區(qū)的數(shù)據(jù)，大家知道故宮、八達嶺、梵凈山開始實行全網(wǎng)絡售票，我們首先發(fā)現(xiàn)這些景區(qū)評價數(shù)量得到極大規(guī)模提升，評分變得異常穩(wěn)定。非常重要的是這些景區(qū)在整個美團點評上的流量增加非常明顯。
以故宮為例，所有門票通過互聯(lián)網(wǎng)銷售之后發(fā)現(xiàn)一個有意思的數(shù)據(jù)，故宮除了大門票之外還有珍寶館和鐘表館，美團點評平臺珍寶館和鐘表館銷售項目的銷量能夠占到購買大門票用戶的55.4%，也就是說，有55.4%用戶同時購買這兩個消費產(chǎn)品，這就是前面很多嘉賓講到的景區(qū)免費了，大家都想怎么讓游客在其他項目消費更多。
好評和差評對于大家有不同的價值，好評是幫助大家挖掘營銷靈感的源泉，剛才講到網(wǎng)紅的問題，現(xiàn)在很多景區(qū)喜歡通過類似抖音這樣的平臺推薦自己的特色項目，但是這些項目如何挖掘，如何找到，甚至如何傳播，非常有效的手段就是我們看看用戶怎么說，用什么語言、什么樣的方式進行了表述。
而差評呢?我認為差評是對景區(qū)運營當中更寶貴的財富，是可以幫助我們優(yōu)化產(chǎn)品服務體驗非常重要的管理手段，那么多游客到園區(qū)來，體驗那么多不同項目，花了那么多心血，到底什么樣的產(chǎn)品和服務是能滿足他們的，到底什么樣的服務和產(chǎn)品能夠被認可是他們愿意傳播的，如果沒有數(shù)據(jù)積累只能靠我們的經(jīng)驗判斷。
會議現(xiàn)場
今年下半年美團點評會專門給大家推出一個針對景區(qū)評論和評價深度管理的工具，未來也希望這個深度管理工具能夠跟景區(qū)除了營銷之外，其他運營管理工作可以做深度結合。
我們認為在整個互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中就是一個起承轉(zhuǎn)合的階段，什么叫營銷，就是深化，讓游客留下印象、留下評價和記憶。美團點評希望幫助用戶選到好吃的、好玩的，好住處，當然也希望幫助所有商家包括景區(qū)帶更多人來，也讓每個人在這里消費更多。
