大家好，今天我想和大家分享的話題是“全球商業(yè)里程碑，新零售未來(lái)已來(lái)。”
我們注意到，在食品銷售領(lǐng)域，過(guò)去線下品牌公司一直占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)后，這些公司的進(jìn)步速度慢了下來(lái)，因此，今天我想借此機(jī)會(huì)談一下我們對(duì)未來(lái)新零售的理解。
一、未來(lái)新零售是一個(gè)數(shù)據(jù)的閉環(huán)
首先，我們要明白一個(gè)概念，新零售不僅僅是阿里巴巴主張的新零售，也不僅僅是騰訊所主張的新零售，而應(yīng)該是我們所有人的新零售，它更多的是跟品牌方相關(guān)的零售，是一種新零售的思維構(gòu)建整個(gè)未來(lái)商業(yè)路線的策略。
在阿里系里，新零售已經(jīng)成為一個(gè)重要的事業(yè)部，它已經(jīng)是我們重點(diǎn)要考慮的部分。左側(cè)的事業(yè)群里，蘇寧在幾年前就已進(jìn)軍整個(gè)3c數(shù)碼市場(chǎng)。
幾年前，百貨業(yè)和銀泰有了深度合作，主要來(lái)解決美妝和百貨的問(wèn)題，而且在過(guò)去兩年已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)軍整個(gè)傳統(tǒng)超市領(lǐng)域。
所以回到這個(gè)主力，我們現(xiàn)在是進(jìn)軍爭(zhēng)奪傳統(tǒng)企業(yè)或者按照傳統(tǒng)的商業(yè)來(lái)布局。
但這不是第一天發(fā)生的，實(shí)際上早就開(kāi)始了，甚至今天我們已經(jīng)完成了對(duì)整個(gè)餓了么的全資收購(gòu)。
但阿里巴巴不是一個(gè)簡(jiǎn)單的銷售公司，我們也有媒體矩陣，而且還有菜鳥(niǎo)和整個(gè)阿里云的支持，這是整個(gè)阿里生態(tài)的重要閉環(huán)。當(dāng)然，新零售占據(jù)了非常重要的部分。
另外，我和很多高管也有談到，新零售有一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，它最重要的不是一個(gè)簡(jiǎn)單的O2O的打法。新零售要成功，肯定是你線上的店足夠大、足夠強(qiáng)，如果沒(méi)有很強(qiáng)的線上陣地，是無(wú)法開(kāi)展線下工作的。
因?yàn)樾铝闶凼侨诤暇€上與線下的新玩法。
所以，先做好天貓才能做阿里巴巴，做好了阿里巴巴才能做好新零售，很難說(shuō)線上的生意還沒(méi)開(kāi)始就要做新零售，這基本上是一個(gè)閉環(huán)。
這就是很多O2O模型輸?shù)舻脑颍驗(yàn)闆](méi)有形成閉環(huán)，沒(méi)有創(chuàng)造需求。
當(dāng)然，我也要強(qiáng)調(diào)一下我們的優(yōu)勢(shì)，我們的日活量是5億用戶，我們叫Uni Marketing(全域營(yíng)銷)，Uni這個(gè)詞通過(guò)Uni Identity把消費(fèi)者鏈接起來(lái)，才能看到在所有閉環(huán)里的足跡，只有看到他的足跡才有深刻的洞察。
未來(lái)，不僅僅要跟進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，也不單單看他的忠誠(chéng)度部分，更感興趣的是消費(fèi)者有什么興趣，他們關(guān)注什么，所以，我們更多地是看淺的一些行為。
也是透過(guò)這些淺層的行為來(lái)判斷粉絲的特征，或者說(shuō)互動(dòng)的一些特征，我們認(rèn)為這個(gè)可能是未來(lái)很重要的部分。
這就是第二個(gè)比較關(guān)鍵的問(wèn)題，新零售未來(lái)肯定是一個(gè)數(shù)據(jù)的閉環(huán)，如果沒(méi)有數(shù)據(jù)閉環(huán)就是一個(gè)沒(méi)有任何意義的部分。
二、如何滿足消費(fèi)者對(duì)極致服務(wù)的追求
未來(lái)新零售注重的是線下的消費(fèi)者與線上消費(fèi)者的一個(gè)疊加效應(yīng)，而不是一個(gè)存量的博弈，如果新零售是存量的博弈的話，相信很多人是不感興趣的。
我們今天看到的線上的這些特征是獨(dú)有的，是過(guò)去線下所不具備的特征，如果我們把這個(gè)特征鏈接起來(lái)，完全能夠通過(guò)新零售的模型創(chuàng)造新的需求。
所以，對(duì)于新零售，阿里巴巴主張最終的打法是做增量生意，在增量的生意里再創(chuàng)造一種新的可能性，而不是一個(gè)存量的簡(jiǎn)單博弈，和以前的O2O玩法有些差別。
另外，我們?cè)倏匆幌孪M(fèi)者前端，會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者發(fā)生了很大的變化，他們會(huì)越來(lái)越追求品質(zhì)性、健康度甚至便利性，相信這也是未來(lái)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，而且很多有這些特質(zhì)的品牌在市面上表現(xiàn)就非常好。
所以，從品牌角度來(lái)看，如何讓你的品牌年輕化，如何用這種互聯(lián)網(wǎng)特有的部分把你對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)承諾做到更高水平非常重要。
像我們的友商、天貓超市，已經(jīng)開(kāi)始做一小時(shí)達(dá)，而在過(guò)去，這是不可想象的。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于極速達(dá)有一個(gè)非常強(qiáng)烈的欲望。
另外，在包裝上，是否能夠把包裝做到極致，將破損降至最低，也是我們優(yōu)先要考慮的問(wèn)題。
因此，當(dāng)消費(fèi)者追求這種極致服務(wù)的時(shí)候，我們也不得不用新零售的邏輯來(lái)解決問(wèn)題。
大家可以想象一下，今天我們線上運(yùn)營(yíng)模型大同小異，都是第二天從倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨。
那么，是否可以假設(shè)一下，未來(lái)不再采用社會(huì)化的零售店發(fā)貨，沃爾瑪?shù)牡昃涂梢詾橄M(fèi)者提供一個(gè)便捷性的送貨服務(wù)，我相信這是成立的，也是我們跟很多大公司特別是零售商構(gòu)建的配送體系里很重要的一環(huán)。
三、零售業(yè)態(tài)擴(kuò)張速度遠(yuǎn)超我們想象
這是我看到的一個(gè)比較重要的路徑時(shí)間軸，無(wú)論是線下傳統(tǒng)的百貨，還是傳統(tǒng)的CPS、shoppingmall，都是在近幾年爆發(fā)出來(lái)。
差不多20~50年會(huì)有一種新型的業(yè)態(tài)出現(xiàn)，尤其是在2010年以后，在我們進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代的時(shí)候，這個(gè)周期逐漸被縮短。過(guò)去是每50年就出現(xiàn)一個(gè)新物種，今天是每20年就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新物種。而且，我們預(yù)測(cè)未來(lái)這個(gè)周期會(huì)縮短到10年。
換句話說(shuō)，在2020年會(huì)有新的零售業(yè)態(tài)出來(lái)，為什么?
因?yàn)橄M(fèi)者喜新厭舊，另一個(gè)原因則是關(guān)鍵技術(shù)的迭代。而且城市化的擴(kuò)張比我們想象的要更快。
以沃爾瑪為例，沃爾瑪在過(guò)去100年線下是最強(qiáng)大的，為什么？
它有兩個(gè)判斷，一個(gè)是它當(dāng)初開(kāi)大超市的時(shí)候就得出一個(gè)結(jié)論，我在一二線城市無(wú)法提高密度，因?yàn)楹芏嗥渌放频纳痰暌呀?jīng)起來(lái)了，所以，沃爾瑪是在城市周邊開(kāi)起來(lái)的。
成本低是其中一個(gè)重要原因，在市中心能開(kāi)兩家店，那么在城郊就能開(kāi)4~6家店，可以通過(guò)提高密度來(lái)增加優(yōu)勢(shì)。
另外一個(gè)原因是我們常常忽略的，他說(shuō)千萬(wàn)不要低估城市擴(kuò)張的速度，今天的城郊五年后就變成市中心了，這是致命的。
因?yàn)檫@種變化是他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有洞察到的，等這些城市突然像上海一樣，從南京擴(kuò)張到徐家匯的時(shí)候，他已經(jīng)有20家店了。這時(shí)，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要在徐家匯開(kāi)店，發(fā)現(xiàn)進(jìn)不去了。
放在今天，這張時(shí)間軸一模一樣，那么，阿里巴巴能看到的趨勢(shì)是什么?
我們認(rèn)為這些店在未來(lái)會(huì)有新的物種出來(lái)，我們可以用新的技術(shù)賦能，用數(shù)據(jù)賦能，也就在最近幾年，我們可以用新的技術(shù)賦能，用數(shù)據(jù)賦能，用新零售的策略。
像互聯(lián)網(wǎng)的策略，用一種思想來(lái)說(shuō)，我們能改造他們，能重構(gòu)他們。阿里主張的新零售會(huì)煥發(fā)出強(qiáng)大的生機(jī)，這是我們看到的機(jī)會(huì)。
新零售的價(jià)值在哪?首先是低成本，其次是覆蓋率，再次是數(shù)字化。
覆蓋率怎么解釋？
我們認(rèn)為新零售可以照顧到更多地新的群體。過(guò)去線上、線下的傳統(tǒng)店人群的交叉率只有8%-10%，而在英國(guó)或美國(guó)，這個(gè)數(shù)字會(huì)高達(dá)30%左右。
交叉率在30%以上，那所有的品牌方都會(huì)非常擔(dān)心，它就是一個(gè)存量經(jīng)濟(jì)，無(wú)非是左口袋進(jìn)右口袋了。
可是，當(dāng)今天的交叉率只有5%-10%的時(shí)候，則意味著互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的是一個(gè)新的人群，這是第一個(gè)，也再次證明我們剛才說(shuō)的理論推測(cè)是對(duì)的。
第二個(gè)非常有意思，你們是否有注意到互聯(lián)網(wǎng)人群特征?一個(gè)重要的特征是年輕化，以90后甚至00后為主。
而且我們注意到女生買第一支唇膏可能不再是優(yōu)先選擇百貨店，而是通過(guò)天貓旗艦店或跨境代購(gòu)來(lái)買的。那么，如果你優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者是線上開(kāi)始的，又是新增人群，那么，今天你不做新零售，未來(lái)就會(huì)輸給對(duì)手。
就像沃爾瑪一樣，長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，等城市擴(kuò)張，就把消費(fèi)者全收割了。
什么是數(shù)字化？
就是技術(shù)上的突破，有一個(gè)數(shù)據(jù)表明，任何重度使用數(shù)據(jù)的人，沉溺于手機(jī)時(shí)間越長(zhǎng)的人，會(huì)成為品牌的深度用戶。而一個(gè)深度用戶貢獻(xiàn)的價(jià)值是一般用戶的3-5倍，這是我們的主張。
我們要讓數(shù)字化滲透到所有的店，有更多的機(jī)器導(dǎo)購(gòu)，有更多的AR技術(shù)、VR技術(shù)，甚至人臉識(shí)別。把這些消費(fèi)者變成我們品牌的深度用戶，而這些用戶將是這些品牌未來(lái)最重要的消費(fèi)市場(chǎng)。
那么，問(wèn)題來(lái)了，在阿里正在全力推進(jìn)DT的同時(shí)，咱們的商家有沒(méi)有讓你的公司也進(jìn)入到數(shù)字化時(shí)代?這是一個(gè)大問(wèn)題。
如果你總是等待阿里來(lái)武裝自己，這是一個(gè)誤區(qū)。你們可以體驗(yàn)一下星巴克烘焙工坊，看了之后就會(huì)明白科技或者未來(lái)的店是一個(gè)什么樣的形態(tài)。
因?yàn)檫@家店就是一個(gè)非常具有互聯(lián)網(wǎng)思維的店，而且阿里巴巴也參與了這個(gè)店的創(chuàng)建，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)花了15個(gè)月時(shí)間，共同打造而成。
在這個(gè)過(guò)程中，阿里巴巴也整合了非常多的技術(shù)，整個(gè)星巴克的團(tuán)隊(duì)也用了很多新的技術(shù)來(lái)打造一家無(wú)與倫比的未來(lái)店。
所以，回到話題，我們看到新零售帶來(lái)的價(jià)值是深刻的，改變也是深刻的。
四、如何完美連接零售市場(chǎng)與消費(fèi)者
新零售最終還是要回到本源，重構(gòu)消費(fèi)者的購(gòu)物路徑，這個(gè)路徑很長(zhǎng)，從交易、購(gòu)買、走會(huì)員等。
對(duì)于品牌方來(lái)講，隨著互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者互動(dòng)越來(lái)越強(qiáng)，過(guò)去一個(gè)品牌通過(guò)一家店跟消費(fèi)者直接面對(duì)面服務(wù)這種方式已經(jīng)不成立了。
如果你還是強(qiáng)調(diào)店內(nèi)的很多技術(shù)跟你的消費(fèi)者發(fā)生的交易，而沒(méi)有將互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)考慮進(jìn)來(lái)，你是沒(méi)有閉環(huán)的，這也是一個(gè)很大的誤區(qū)。
而很多品牌強(qiáng)調(diào)做customer experience，往往都是做一個(gè)比較狹窄的封閉環(huán)境，這不是今天的消費(fèi)者想要的。消費(fèi)者要的是線上線下無(wú)割裂的完整體驗(yàn)。因此，重構(gòu)路徑是完全O2O重構(gòu)，而不是一個(gè)導(dǎo)流的問(wèn)題。
大家可以看到，我們對(duì)新技術(shù)是非常推崇的，因?yàn)橹挥挟?dāng)技術(shù)取得突破，才能真正讓消費(fèi)者強(qiáng)烈感知到人、貨、場(chǎng)這個(gè)部分。
消費(fèi)者的全域運(yùn)營(yíng)，線上線下不再分開(kāi)，而是鏈接起來(lái)的。在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)數(shù)字閉環(huán)。
過(guò)去兩年，阿里巴巴全力推數(shù)據(jù)銀行，通過(guò)數(shù)據(jù)銀行這個(gè)體系，讓我們所有的品牌方能非常清楚的看到資產(chǎn)，然后將數(shù)字化貫穿到整個(gè)智能化過(guò)程，這樣的閉環(huán)是非常具有驅(qū)動(dòng)性的。
我們時(shí)常強(qiáng)調(diào)，人、貨、場(chǎng)一體化，人在哪里，場(chǎng)在哪里。比如我們過(guò)去幾天一直在做的一檔活動(dòng)，首發(fā)一款產(chǎn)品，在我們這邊拿到超級(jí)品類日，然后挑選了大潤(rùn)發(fā)的若干個(gè)店。
然后再做導(dǎo)流，在現(xiàn)場(chǎng)做很多無(wú)人機(jī)的現(xiàn)場(chǎng)展示。突然發(fā)現(xiàn)我們能夠讓一個(gè)品牌在中國(guó)上市，能夠在天貓最大的旗艦店里表達(dá)，也可以在線下最大的連鎖店里表達(dá)，可以把360這個(gè)計(jì)劃做到極致，這對(duì)品牌來(lái)講，是莫大的福音。
所有數(shù)據(jù)串流以后，接下來(lái)則是找到核心的商家，核心的消費(fèi)者，能不能在兩個(gè)月內(nèi)再做第二次觸達(dá)?這個(gè)中長(zhǎng)期的閉環(huán)，就是我們講的人、貨、場(chǎng)的全面結(jié)構(gòu)。
重構(gòu)的一個(gè)鏈路，我們相信線下為線上導(dǎo)購(gòu)是有利的，或許有人會(huì)問(wèn)，新零售對(duì)線上有利還是對(duì)線下更有利?這個(gè)問(wèn)題非常糾結(jié)，但可以肯定的是新零售發(fā)展到最后是雙贏的結(jié)果。
五、在新零售領(lǐng)域，我們?cè)谔峁┎呗苑矫婢哂心男﹥?yōu)勢(shì)
1. 我們可以全域獲客。
全域獲客是什么?還是以我們剛做的首發(fā)產(chǎn)品的那場(chǎng)活動(dòng)為例，如果融合線上線下做多端舉動(dòng)，一塊營(yíng)銷的話，線上能招新客人，線下也能招新客人，這個(gè)是通暢的。
2. 精準(zhǔn)營(yíng)銷。
因?yàn)榫€上線下的消費(fèi)者差異巨大，所以，可以做兩個(gè)策略，所以，精準(zhǔn)營(yíng)銷也是新零售特有的。
3.離店銷售。
也是最重要的，Off-store sales，線上能提供離店銷售，我們更多的是時(shí)候把導(dǎo)流在線下，讓線下的單產(chǎn)率、人效提高一倍，我們不關(guān)心，我們感興趣的是未來(lái)這些消費(fèi)者離店后多次復(fù)購(gòu)在線上發(fā)生的可能性，我們追求這種可能性，這種可能性大大很多，而這個(gè)是對(duì)品牌方是補(bǔ)充。
4. 組織連接。
因?yàn)樾铝闶凼侨珕T的，那么我們?nèi)绾巫屗械腂A參與新零售的這場(chǎng)盛宴。如果他們擁抱新零售，意味著我們的效率至少可提高30%-50%，而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的可能性很大。
今天，每個(gè)品牌都會(huì)做閃購(gòu)，但新零售最大的差別在于讓那么多的科技模塊全部落地了，都有成型的模型，有AR、掃描的，甚至我們把嘉年華也能做出來(lái)。所以新零售是一個(gè)多品牌的體驗(yàn)中心，而不是單品牌的陳列點(diǎn)。
所以，我們用了新零售的思維顛覆了傳統(tǒng)的閃購(gòu)。
我相信這個(gè)絕對(duì)也能賦能你們，比如一臺(tái)無(wú)人機(jī)，一年能達(dá)到400名的招新能力。這個(gè)是你自己絕對(duì)達(dá)不到的水平，這是非常不可思議的。而且這也讓消費(fèi)者非常的開(kāi)心，甚至在現(xiàn)場(chǎng)看到真人娃娃機(jī)，真的有消費(fèi)者排隊(duì)30分鐘去享受一次。
我相信可樂(lè)還沒(méi)有玩過(guò)娃娃機(jī)，因?yàn)閱纹放剖呛茈y做這個(gè)東西的，但阿里巴巴能做這個(gè)東西，而且要把他變成標(biāo)配。
今天，我們盡可能地把這種閃購(gòu)模型商業(yè)化、規(guī)模化，有一個(gè)團(tuán)隊(duì)甚至把線下小商店做到500場(chǎng)的規(guī)模。所以，大規(guī)模的推動(dòng)，也讓各個(gè)城市的消費(fèi)者能盡快感受到新零售到底意味著什么。
阿里巴巴對(duì)整個(gè)新零售最重要的看法，倒不是要做什么，而是改變，是對(duì)新零售做一次最重要的徹頭徹尾的改變。
它是一種新的商業(yè)業(yè)態(tài)，所以，也要你如同十年前、二十年前擁抱互聯(lián)網(wǎng)一樣，拿出同樣的勇氣來(lái)?yè)肀铝闶邸Ｄ阒挥袚肀拍苤貥?gòu)你的生意模型。
另外，新零售還會(huì)有新的定位，它是做增量生意，而不是存量。它是針對(duì)年輕用戶，或者說(shuō)是擁有優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的年輕用戶提供更好的人、貨、場(chǎng)服務(wù)。
做新零售，這是定位，最后必須數(shù)字化，完成數(shù)據(jù)閉環(huán)。如果還只是流量的運(yùn)營(yíng)，就不是新零售核心的意義。因?yàn)樾铝闶鄄皇亲龊?jiǎn)單的鏈接，而是轉(zhuǎn)化，最終通過(guò)數(shù)據(jù)、技術(shù)的賦能，把消費(fèi)者未來(lái)的需求創(chuàng)造出來(lái)，然后為他們提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。
所以，我們認(rèn)為未來(lái)會(huì)有這三種模型：
純電商模型、新零售模型以及社交電商模型。
而且未來(lái)電商模型中，還會(huì)有多樣態(tài)的模型交織在一起，這將會(huì)為商家和品牌提出巨大挑戰(zhàn)。只有提供不同的戰(zhàn)略，滿足消費(fèi)者在電商里的需求，才能占領(lǐng)未來(lái)市場(chǎng)。
