在過去十年中，中國成為蘋果公司最重要的市場，貢獻了高達翻一番的業(yè)務(wù)增長，蘋果也制定了宏大的零售店擴張計劃，不過據(jù)外媒最新消息，受到競爭等因素，蘋果在中國的零售店擴張計劃受阻，蘋果也開始進行戰(zhàn)略調(diào)整。
據(jù)美國科技新聞網(wǎng)站The Information報道，八年前，擔任蘋果首席運營官的庫克對于中國市場相當自信，他曾經(jīng)對華爾街分析師表示，中國的四家蘋果零售店的銷售收入，已經(jīng)超過了全世界其他的蘋果零售店。
蘋果不少高管預(yù)測，到2011年底，蘋果在中國的零售店將會增加到25家。
然而，受到消費者欺詐等影響，蘋果實現(xiàn)上述目標晚了四年，到2016年才開設(shè)了26家零售店。從那以后，蘋果對中國的零售計劃踩了“剎車”。
據(jù)一些蘋果前員工稱，蘋果收縮中國零售店的主要原因是業(yè)務(wù)表現(xiàn)達不到預(yù)期，尤其是在一些小城市的零售店。
實際上，蘋果零售店在中國的困境和該公司在中國的其他巨大挑戰(zhàn)形成呼應(yīng)。在中國，諸多廠商推出了高性價比的安卓手機，另外以更快的速度建設(shè)小規(guī)模零售店，導(dǎo)致蘋果iPhone面臨激烈挑戰(zhàn)。
之前，蘋果在中國區(qū)的銷售收入出現(xiàn)了多年下滑。本周四，蘋果將會發(fā)布三季度財報，中國區(qū)營收可能獲得多年來首次增長。不過分析師表示，蘋果中國區(qū)收入的擴大并非來自于手機銷量增長，而是手機平均銷售價格上調(diào)。
“中國市場研究集團”駐上海分析師康文德（Ben Cavender）表示，十年前，蘋果手機依靠創(chuàng)新吸引了中國消費者，不過如今，中國相當多的消費者已經(jīng)成為國產(chǎn)手機的粉絲。
康文德表示，蘋果過去推出的手機和競爭對手截然不同，消費者自然愿意光顧蘋果零售店，但是到了2018年，人們看到蘋果產(chǎn)品和市面上的產(chǎn)品相比已經(jīng)沒有太大差異。
據(jù)一些蘋果前任員工透露，蘋果正在對中國大陸地區(qū)的42家零售店進行調(diào)整。蘋果將不再用大規(guī)模零售店覆蓋全國，一些中小城市的零售店將更多關(guān)注服務(wù)本地民眾以及游客市場。
據(jù)悉，美國的人口只有中國的四分之一，但是蘋果在美國開設(shè)了270多家零售店，中國的蘋果零售店數(shù)量形成了鮮明對比。
早期的成功
今天蘋果絕大多數(shù)的消費者并不在蘋果零售店購買產(chǎn)品。蘋果的2017年年報顯示，蘋果28%的全球銷售收入來自于直接銷售渠道，其中包括官方商店、直營零售店，其余的72%來自于其他零售商渠道。
不過，在蘋果過去20多年的重振過程中，直營零售店扮演了十分重要的角色。2001年，蘋果在美國弗吉尼亞州的一個購物中心開設(shè)了第一個零售店，當時，喬布斯主要的考量是對外部零售商工作人員對于蘋果電子產(chǎn)品的介紹方式不滿，所以希望直接開店。
蘋果零售店逐步成為蘋果產(chǎn)品銷售渠道的一個黃金標準，其他零售商也開始進行模仿。每當蘋果推出新產(chǎn)品時，直營零售店成為一個培訓(xùn)消費者的最佳場所。
蘋果并未公開零售店在各國的銷售收入，不過一位前任員工透露，在蘋果中國區(qū)的收入中，只有一成來自直營零售店，其余九成來自移動運營商或者電商網(wǎng)站。
不過，蘋果在中國的一些零售店獲得了巨大成功。比如北京西單的零售店收入持續(xù)增長，在2017財年超過了1.5億美元，其中一個因素是蘋果手機價格持續(xù)上漲。
根據(jù)市場研究公司eMarketer估計，去年，蘋果每家直營零售店的平均收入為6200萬美元。
2008年，蘋果在北京市開設(shè)了在中國的第一家零售店。據(jù)前任員工披露，當時市面上出現(xiàn)了一些假冒的蘋果零售店，因此蘋果準備直接開店，這家零售店也引發(fā)了媒體關(guān)注。
前任員工透露，早期，蘋果在中國的零售店完成銷售任務(wù)毫無壓力。他們獲得了意料之外的巨大成功。
一位知情的前任員工透露，蘋果第一批中國零售店只用了三年就收回了建設(shè)成本。
蘋果還曾經(jīng)發(fā)生了因為消費者排隊購買、人潮擁擠而不得不暫時關(guān)店的事件。
蘋果在中國區(qū)的收入也快速增長，依托大屏幕手機iPhone 6，2015財年達到了600億美元，占到了全球總收入的四分之一。當時，已經(jīng)擔任蘋果首席執(zhí)行官的庫克甚至預(yù)測，中國遲早會超過美國成為蘋果在全球的最大市場。
開店難度
不過蘋果后來在中國擴張零售店的計劃（包括在四年內(nèi)開設(shè)25家零售店）遭遇了困難。前任員工透露，蘋果需要花費更多的時間確定設(shè)計方案和施工企業(yè)。
前任員工透露稱，蘋果在中國傾向于開設(shè)大規(guī)模的零售店，這進一步增加了零售擴張的難度。比如蘋果的大旗艦店雇傭了100到300名全職員工，營業(yè)面積超過了1000平方米。
蘋果傾向于在高檔購物中心選址，和Prada、Gucci等奢侈品牌“做鄰居”。這樣的方案使得蘋果零售店選址困難。
前任員工透露，蘋果建設(shè)和開設(shè)零售店也需要獲得各種政府部門的審批，涉及到施工許可、消防、建材進口審批等。這些審批環(huán)節(jié)也促使蘋果放緩了開店節(jié)奏。
據(jù)The Information報道，蘋果在中國的零售店也遭遇了“黃牛”倒賣的困擾，影響了消費者購物體驗。
在香港的蘋果零售店也催生了一個灰色市場，香港地區(qū)沒有增值稅，一些人員將香港購買的蘋果手機在內(nèi)地轉(zhuǎn)售牟利，如果一旦銷售不暢，這些人會在14天退貨期內(nèi)把手機退給香港零售店。
據(jù)報道，在中國大陸地區(qū)，蘋果零售店遭遇的退貨率也是全世界最高的，一些消費欺詐現(xiàn)象也讓蘋果高管在是否擴大中國零售店的問題上猶豫不決。
戰(zhàn)略調(diào)整
在巴寶莉首席執(zhí)行官艾倫茨擔任蘋果零售負責人之前，蘋果宣布將在2016年之前在中國開設(shè)40家零售店。隨后，前任員工透露，艾倫茨還呼吁蘋果在其他國家的員工，支援中國的零售店擴張計劃。
不過，中國手機市場出現(xiàn)了變化，蘋果手機的銷售開始放緩。
據(jù)前任員工透露，2017年，蘋果突然改變了中國零售店擴張計劃，一年之內(nèi)只開通了三家新店。由于店長的崗位數(shù)減少，蘋果之前培訓(xùn)計劃的畢業(yè)生流向了上海分支機構(gòu)。2015年的管理培訓(xùn)生大部分離開了蘋果。
一位知情的前任員工表示，蘋果過去希望在中國市場實現(xiàn)全覆蓋，但是他們很快意識到，這個戰(zhàn)略是無法盈利的，在一些小型購物中心的零售店中，消費者進來看看，但是不會購買任何蘋果產(chǎn)品。
據(jù)監(jiān)管文件和前任員工透露，蘋果去年曾經(jīng)注冊湖南長沙市零售店的法律實體，但是最近已經(jīng)撤銷了開店計劃。在黑龍江哈爾濱開店的計劃遲遲沒有進展。
目前沒有跡象證明短期之內(nèi)，蘋果還會在其他中國城市開設(shè)直營零售店。（綜合/晨曦）
【來源：騰訊科技】
