隨著Z世代(1995-2009年間出生的人)逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)主力,如何以年輕化的品牌形象和產(chǎn)品去迎合他們的需求,儼然成為各行各業(yè)必須面對(duì)的營(yíng)銷命題。
在小家電市場(chǎng)的眾多品牌中,美的毫無(wú)疑問(wèn)是力行變革的佼佼者。在剛剛過(guò)去的跨年之夜,美的牽手bilibili(以下簡(jiǎn)稱“B站”),憑借“最美的夜”跨年晚會(huì)玩轉(zhuǎn)Z世代營(yíng)銷,與年輕消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫對(duì)接,有效提速了美的品牌年輕化進(jìn)程,為業(yè)界帶來(lái)了諸多參考和啟發(fā)。
進(jìn)駐年輕一代的“精神家園”
與80、90后不同,剛剛登上消費(fèi)舞臺(tái)的Z世代有個(gè)性、愛(ài)分享,更愿意與“興趣相投”的人群聚集,在興趣圈內(nèi)尋找歸屬與認(rèn)同。要了解他們、就要去他們所在的地方,融入他們的圏層,尊重和擁抱他們的文化,才能與年輕人玩在一起。
作為中國(guó)年輕人的“精神家園”,B站無(wú)疑是最懂Z世代年輕人的文化社區(qū)。據(jù)Questmobile統(tǒng)計(jì),B站是中國(guó)24歲以下年輕人最喜愛(ài)的APP,并常年占據(jù)百度00后搜索熱點(diǎn)榜單前列。B站已成為企業(yè)年輕化營(yíng)銷的必選和首選項(xiàng),正是基于這樣的思考,美的選擇與B站合作共贏,期望與Z世代年輕人建立深度共鳴,實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)固的情感連接。
B站的跨年晚會(huì)很有自身特色,完美地融合了UP主創(chuàng)作、經(jīng)典IP、二次元文化、三次元世界等元素,2019年首次播出時(shí)就曾“一戰(zhàn)成名”。今年晚會(huì)不僅延續(xù)了去年的創(chuàng)作內(nèi)核與精神表達(dá),還請(qǐng)來(lái)了謝霆鋒、五月天、周深、鄧紫棋等實(shí)力派歌手強(qiáng)勢(shì)加盟,并由撒貝寧和何冰擔(dān)任主持,播出前就已備受關(guān)注,直播當(dāng)晚最高峰觀看流量達(dá)2.49億,更讓一眾網(wǎng)友直呼,“最懂年輕人的晚會(huì)來(lái)了”。
晚會(huì)的再次大火給合作品牌帶來(lái)了利好,作為首席合作伙伴,美的自然是受益最大的一個(gè)。不僅僅是獲得強(qiáng)勢(shì)的品牌曝光,更重要的是,借勢(shì)優(yōu)質(zhì)IP實(shí)現(xiàn)對(duì)精準(zhǔn)目標(biāo)用戶的滲透,擴(kuò)大品牌在年輕人心中的影響力,對(duì)美的塑造年輕化品牌形象起到了事半功倍的作用。
實(shí)力詮釋智慧生活
B站跨年晚會(huì)的一大特色,就是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目表演還原經(jīng)典IP的魅力。《藍(lán)貓?zhí)詺馊?wèn)》這部伴隨80至00后成長(zhǎng)的重要?jiǎng)赢?huà)片,在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)老一輩實(shí)力配音演員葛平老師和青年鋼琴演奏家侯樂(lè)天的聯(lián)袂演繹,實(shí)現(xiàn)了精彩的多元化串聯(lián)與融合。而美的也巧妙地通過(guò)這一跨次元節(jié)目的合作,用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式傳遞自身所倡導(dǎo)的智慧生活。
鋼琴家侯樂(lè)天作為80、90后追崇智慧生活的年輕代表,在晚會(huì)上以科技智能的方式回應(yīng)當(dāng)年藍(lán)貓?zhí)詺馊?wèn)里的種種問(wèn)題。美的則借勢(shì)節(jié)目熱度,將智慧生活深植受眾心智,同時(shí)為品牌與經(jīng)典國(guó)漫IP建立強(qiáng)關(guān)聯(lián),推動(dòng)品牌形象年輕化。
除了與節(jié)目巧妙融合,美的小家電眾多創(chuàng)新產(chǎn)品也在晚會(huì)上一一亮相。其中,炒菜機(jī)器人備受關(guān)注。這款產(chǎn)品不僅能夠自動(dòng)炒菜,徹底讓年輕人從柴米油鹽中解放出來(lái);而且只要連接美的美居App就可以獲取百道八大名廚食譜,高度還原名廚手藝,幫助年輕一代的消費(fèi)群體化繁為簡(jiǎn),在家就能吃到正宗八大菜系。
打造懂你的智慧家電
事實(shí)上,此次與B站的合作只是美的與年輕人緊密聯(lián)結(jié)的又一次體現(xiàn)。前不久,美的小家電聯(lián)合一批知名UP主發(fā)布一系列“為智慧生活添磚加瓦”創(chuàng)意視頻,詮釋什么是“懂你的智慧家電”。借助該系列腦洞視頻,美的小家電年輕活力的品牌形象和精神被牢牢植入到年輕群體心中。
在美的小家電看來(lái),品牌年輕化并不單單在營(yíng)銷層面,它的基石在于產(chǎn)品年輕化。
近年來(lái),美的小家電不僅持續(xù)推出低糖電飯煲、低脂壓力鍋、炒菜機(jī)器人、多功能鍋、空氣炸鍋、氣泡飲水機(jī)、奶茶機(jī)等創(chuàng)新產(chǎn)品,還精準(zhǔn)抓住年輕消費(fèi)者的喜好,將產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念與跨界IP相融合,打造出“搗蛋鬼系列”、“大話西游系列”等IP套系產(chǎn)品,以此打通生活家電和年輕消費(fèi)群體之間的連接。
由此可見(jiàn),品牌年輕化絕非一句空泛的口號(hào),而是基于對(duì)新興消費(fèi)群體的深入理解,在產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷等方面進(jìn)行全方位的升級(jí)、煥新。始終保持品牌年輕活力的美的小家電深諳此道,不斷通過(guò)多元舉措擁抱新一代的消費(fèi)者,成為真正讓年輕人認(rèn)可、喜愛(ài)的品牌,從而抓住了新時(shí)代消費(fèi)背景下的市場(chǎng)機(jī)遇。
