快消百億俱樂部是以連接業(yè)界各路權(quán)威專業(yè)人士，聚焦前沿行業(yè)動(dòng)態(tài)、分享行業(yè)成功實(shí)踐的快消行業(yè)管理者社交平臺(tái)。創(chuàng)辦至今已匯聚了眾多業(yè)內(nèi)人士，舉辦了多場交流活動(dòng)。本文梳理節(jié)選了企業(yè)微信行業(yè)總監(jiān)賀燁東在2020年快消百億俱樂部年會(huì)上分享的精彩內(nèi)容，為快消企業(yè)構(gòu)建社交零售閉環(huán)提供思考和借鑒。
序言：布局線上交易場，是互聯(lián)網(wǎng)加時(shí)賽的重點(diǎn)
當(dāng)前行業(yè)的大趨勢是，雖然現(xiàn)在快消品大部分的消費(fèi)還是在線下，但因?yàn)橐咔榈挠绊懀蟛糠制髽I(yè)開始探索數(shù)字化。此外，微信使得12億中國人能夠?qū)崿F(xiàn)在線化，數(shù)字化。根據(jù)Quest Moblile數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，用戶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日使用時(shí)長為6.1個(gè)小時(shí)，并且從整個(gè)大趨勢來看整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶在線時(shí)間還在延長。在這整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶在線時(shí)長中，微信系，騰訊系占據(jù)了絕對霸主地位，約占據(jù)了50％的用戶時(shí)長。用戶在線時(shí)長的延長所帶來的即是消費(fèi)線上化的加速，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)物商品網(wǎng)上零售占比在逐年上升，因此積極布局線上交易市場也就成為了當(dāng)前企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)加時(shí)賽階段的重點(diǎn)。
Part1：微信生態(tài)與企業(yè)微信
1、微信生態(tài)是什么？
騰訊的第一個(gè)產(chǎn)品是QQ，到后面推出的微信，在初期主要聚焦在打造社交平臺(tái)上，隨著騰訊的不斷發(fā)展壯大，開始慢慢拓展到內(nèi)容領(lǐng)域例如騰訊視頻、騰訊新聞以及騰訊所控股的其它公司等，再到微信小程序、微信支付以及企業(yè)微信，騰訊已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)巨大的交易場。因此對于快消品來說，微信里面是可以做生意的。
微信誕生于2010年，今年已經(jīng)是走過的第十個(gè)年頭。在這十年發(fā)展歷程中，微信有著一些關(guān)鍵的發(fā)展節(jié)點(diǎn)，在微信發(fā)展進(jìn)程中起著非常重要的推動(dòng)作用。
2012年朋友圈的誕生是微信啟動(dòng)以來一個(gè)至關(guān)重要的發(fā)展節(jié)點(diǎn)，目前朋友圈使用的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了7.5億人，日點(diǎn)擊量100億人次，已成為當(dāng)前最大的內(nèi)容社交平臺(tái)。到了2013年微信發(fā)展的一個(gè)大事件是微信支付的啟動(dòng)，微信支付自啟動(dòng)以來目前在線下支付中占了將近7成的比率。企業(yè)微信正好就是在微信誕生的第六個(gè)年頭開始啟用，也是微信發(fā)展歷程上的一個(gè)里程碑。此外就是近兩年大熱的微信小程序以及微信視頻號的上線，微信小程序誕生于2019年，目前日活已達(dá)4億+。微信視頻號是今年剛上線的一個(gè)功能，也是推動(dòng)微信向前發(fā)展的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。
2、企業(yè)微信是什么？
企業(yè)微信作為微信里的第二大部門，目前已經(jīng)擁有將近500個(gè)人。 企業(yè)微信是完全to B的一個(gè)功能平臺(tái)，而未來微信里的一些to B能力也將回歸到企業(yè)微信。企業(yè)微信有以下兩大功能：
1、對內(nèi)，簡單來說就是移動(dòng)辦公和移動(dòng)門戶，讓信息流轉(zhuǎn)更高效。
2、對外，可以連接微信用戶，這對于企業(yè)來說能應(yīng)用的場景就增多了。例如快消企業(yè)可以通過企業(yè)微信連接經(jīng)銷商、終端以及消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了連接之后，企業(yè)就可以通過企業(yè)微信進(jìn)行相應(yīng)的運(yùn)營或者交易行為。
Part2:微信生態(tài)助力消費(fèi)者業(yè)務(wù)
在過去一年時(shí)間里，企業(yè)微信添加客戶數(shù)在去重條件下已達(dá)3個(gè)億。企業(yè)微信提供底層能力，幫助快消品行業(yè)把業(yè)務(wù)做得更好。互通連接是企業(yè)微信的基礎(chǔ)能力，技術(shù)開放是企業(yè)微信向服務(wù)商的承諾，共生共創(chuàng)是企業(yè)微信的態(tài)度，堅(jiān)守生態(tài)發(fā)展這一原則是微信能夠發(fā)展至今的一個(gè)重要原因。
微信生態(tài)本質(zhì)是一個(gè)社交關(guān)系鏈，微信里的一切交易行為都是圍繞社交關(guān)系鏈來展開的，包括對社交關(guān)系鏈的獲取、激活、留存、轉(zhuǎn)化、自傳播，才是核心邏輯。
社交關(guān)系鏈并不構(gòu)成業(yè)務(wù)，如果需要做成業(yè)務(wù)，包括電商業(yè)務(wù)，OTO業(yè)務(wù)，引流到店業(yè)務(wù)等，都離不開一些基礎(chǔ)工具。首先需要構(gòu)建前端流量激活的平臺(tái)，包括建立好友關(guān)系之后的企業(yè)微信社群、社區(qū)導(dǎo)購，朋友圈等。 其次需要利用企業(yè)微信與用戶進(jìn)行相應(yīng)互動(dòng)，只有互動(dòng)才能知道這個(gè)平臺(tái)上的用戶是誰，有著什么樣的喜好。最后就可以通過導(dǎo)購員完成相應(yīng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。這時(shí)候需要提供一些基礎(chǔ)的工具支撐導(dǎo)購員完成業(yè)務(wù)，例如小程序的訂單交易以及在線支付能力等。訂單交易完成后，所積累的數(shù)據(jù)可以同步沉淀至企業(yè)微信以及更為精細(xì)的數(shù)字管理平臺(tái)CRM，從而構(gòu)建起社交零售的閉環(huán)管理。
CRM+企業(yè)微信+小程序，三駕馬車構(gòu)建社交零售閉環(huán)
1、連接12億微信顧客，助力企業(yè)智慧運(yùn)營
在社交零售閉環(huán)業(yè)務(wù)邏輯中，企業(yè)微信所發(fā)揮的是其強(qiáng)大的觸達(dá)能力。引用一個(gè)比喻，傳統(tǒng)的CRM如果是炸彈，那么企業(yè)微信是運(yùn)載炸彈的工具，只有通過它才能讓炸彈精準(zhǔn)發(fā)揮它的威力。同理，對于企業(yè)而言，即使企業(yè)擁有再強(qiáng)大的管理工具，但沒有一個(gè)強(qiáng)大的觸達(dá)體系去影響相應(yīng)的人群，那么這個(gè)管理工具也是形同虛設(shè)。此時(shí)，企業(yè)微信就是發(fā)揮了其觸達(dá)的功能。雖然短信也有一個(gè)信息觸達(dá)的功能，但是其有著消息形態(tài)的一個(gè)局限性。另外就是這個(gè)消息管理的有效性，即信息傳遞了之后別人是否看，只有查看了這個(gè)消息才是有效的。從這個(gè)層面而言，只有微信是一個(gè)全量的APP，而微信生態(tài)能夠?qū)崿F(xiàn)無限量觸達(dá)信息的只有企業(yè)微信，企業(yè)微信實(shí)現(xiàn)了與微信相互打通，支持無限次單發(fā)，群發(fā)，朋友圈以及群聊等等，幫助企業(yè)高效連接顧客，并且高效觸達(dá)一線員工，提高一線員工工作效率。
2、將獲客流量有限有效轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系，提升客戶拉新/復(fù)購運(yùn)營能力
3、客戶運(yùn)營的數(shù)字化三步走，讓每個(gè)導(dǎo)購都能輕松上手
企業(yè)微信的三個(gè)基本功能：客戶聯(lián)系、客戶群、客戶朋友圈
企業(yè)在使用企業(yè)微信過程中，線上一般是人員的管理，線下一般是銷售人員和導(dǎo)購業(yè)務(wù)人員會(huì)利用企業(yè)微信進(jìn)行客戶運(yùn)營。企業(yè)微信相應(yīng)有以下三個(gè)步驟，助力導(dǎo)購人員實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)字化運(yùn)營。
第一步：統(tǒng)一配置員工對外信息，管理企業(yè)客戶資產(chǎn)
這里的員工對外信息包括專業(yè)認(rèn)證的員工對外形象，以及統(tǒng)一配置的好友歡迎語/群歡迎語，系統(tǒng)自動(dòng)推送；此外客戶資產(chǎn)包括提供可視化報(bào)表，實(shí)時(shí)查看客戶數(shù)據(jù)，客戶群數(shù)據(jù)，以及離職員工的客戶及客戶群歸企業(yè)所有并可二次分配。
第二步：線上線下多渠道引流，加好友建社群沉淀自有客戶池
在線上，通過公眾號、小程序以及微信廣告等進(jìn)行企微/客戶群二維碼引流；線下通過門店物料以及產(chǎn)品物料進(jìn)行企微/群二維碼的印制來引流。
第三步：精細(xì)化溝通/營銷觸達(dá)/業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化
①客戶聯(lián)系-精細(xì)化溝通（1V1）
打通CRM進(jìn)行精細(xì)化服務(wù)溝通，讓導(dǎo)購從銷售人員變?yōu)橛脩艚?jīng)營者：利用標(biāo)簽+群發(fā)功能，將重要活動(dòng)信息一鍵觸達(dá)至顧客，激活線上客群；結(jié)合CRM給員工制定任務(wù)體系，通過系統(tǒng)進(jìn)行精準(zhǔn)消息定向推送。
②客戶聯(lián)系-營銷觸達(dá)
批量觸達(dá)能力，提升企業(yè)對客戶規(guī)模化觸達(dá)效率：利用聊天工具欄、企業(yè)群發(fā)、企業(yè)對群群發(fā)等觸達(dá)功能，實(shí)現(xiàn)企業(yè)批量對自有客戶群體規(guī)模化觸達(dá)。
③客戶聯(lián)系-業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化
構(gòu)建導(dǎo)購任務(wù)及激勵(lì)體系，驅(qū)動(dòng)主動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化，帶動(dòng)服務(wù)質(zhì)量提升：結(jié)合銷售進(jìn)行狀態(tài)接口，派發(fā)營銷任務(wù)及銷售任務(wù)，帶員工ID及行為參數(shù)，實(shí)時(shí)銷售任務(wù)狀態(tài)返還及銷售返傭。
