共探長效經(jīng)營生意之道，共建全局繁榮生意生態(tài)。
12月29日，引擎大會2021在上海舉辦。本次大會以“THRIVE”為主題，通過一場主論壇和五大分論壇，分享了巨量引擎平臺全年的趨勢、思考和營銷解決方案。2021年巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品將圍繞“一體化、原生化、科學化”三大目標展開，實現(xiàn)從廣告到生意的全局演進，通過構建巨量引擎生意經(jīng)營體系、“CARES”新營銷增長模型，全場景、全周期、全鏈條地護航企業(yè)成長，驅動生意新增長，與品牌主、合作伙伴等一起步入全局繁榮的新生意時代。
現(xiàn)場，巨量引擎還發(fā)布了全新品牌片《生意總有新可能》。片子的原型是“十個不同行業(yè)不同體量的客戶”，講述了他們的商業(yè)故事，傳遞了巨量引擎“生意總有新可能”的商業(yè)樂觀主義精神。
“一體化、原生化、科學化”，從廣告到生意的全局演進
近幾年，在短視頻、直播等新媒體形態(tài)的推動下，互聯(lián)網(wǎng)在快速發(fā)展中，數(shù)字營銷也發(fā)生了很大的變化，新的模式和玩法不斷出現(xiàn)，越來越深入到企業(yè)經(jīng)營的各個方面。巨量引擎產(chǎn)品高級副總裁周盛在開場演講中表示，隨著數(shù)字經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，從廣告到生意是一種自然的進化，巨量引擎可以幫助大家建立全局化的線上經(jīng)營體系，圍繞“一體化、原生化、科學化”三大全局目標，一起共同成長，不斷壯大，全面繁榮。
過去，企業(yè)做線上運營關注的是哪里有新用戶，如何去吸引用戶眼球和注意力。近幾年企業(yè)更重視流量的深耕，最大化的獲取和經(jīng)營流量，去帶動轉化 ?。而現(xiàn)在，企業(yè)需要更多的圍繞生意，從產(chǎn)品，營銷，經(jīng)營到渠道管理，進行全局化的思考和解決 。
隨著數(shù)字化的不斷加速，巨量引擎平臺也在不斷演進，從內(nèi)容到生態(tài)，創(chuàng)造了多重價值。首先是內(nèi)容價值的深化，持續(xù)為用戶提供更豐富和多元的內(nèi)容，用戶也在不斷加深在平臺上的內(nèi)容消費；其次是商業(yè)價值的擴展，通過抖音小店/企業(yè)號等功能的不斷滿足用戶在內(nèi)容場景下衍生出的服務和消費的需求；最后是生態(tài)價值的延伸，基于更多的產(chǎn)品和用戶，構建了多元化的生態(tài)，連接了數(shù)量眾多的合作方，幫助超過2000萬的創(chuàng)作者獲得收入，直接和間接帶動近4000萬的就業(yè)機會。
同樣，巨量引擎商業(yè)化能力也在不斷延伸，從流量到全鏈，涵蓋流量經(jīng)營、內(nèi)容經(jīng)營、成長經(jīng)營、數(shù)據(jù)經(jīng)營和交易經(jīng)營，逐步創(chuàng)建一個基于數(shù)字化之上的完整成長經(jīng)營體系。巨量引擎生意的平臺，作為體驗的新場景，消費的新渠道，生態(tài)的新合作方，以及品牌的新陣地，為企業(yè)提供全局的合作機會，激發(fā)生意新可能。
周盛表示，2021年巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品將圍繞“一體化、原生化、科學化”三個全局目標。一是構建更一體化的提速鏈路，從優(yōu)化某個具體指標，到優(yōu)化整個經(jīng)營的路徑。二是推動更原生化的生態(tài)經(jīng)營，包括生產(chǎn)和使用的商業(yè)內(nèi)容和創(chuàng)意要有原生化的風格，也包括在抖音上直接建立對用戶的多渠道觸達，用直播、全民任務等原生的方式和粉絲互動，進而培養(yǎng)對品牌的認知和完成自然的轉化。三是營銷科學化，建立覆蓋全鏈路的數(shù)據(jù)，洞察和度量體系，讓營銷更有據(jù)可依，讓生意的增長更可持續(xù)。
針對目標，巨量引擎核心圍繞四個方面全局發(fā)力讓經(jīng)營更進一步。包括流量與內(nèi)容整合，全場景提效；營銷與交易一體，深入經(jīng)營體系；研究與實踐合一，推動持續(xù)增長；合作與服務融合，升級生態(tài)能力。這其中不僅僅包括新產(chǎn)品的推出，技術能力的進一步優(yōu)化，也包括對企業(yè)主的專門服務，和第三方的更多合作。
周盛最后強調(diào)，“我們希望能通過技術與產(chǎn)品的不斷迭代，服務和生態(tài)能力的不斷加強。激發(fā)創(chuàng)造，推動商業(yè)的可持續(xù)增長，成為大家最好的合作伙伴！希望和大家一起去持續(xù)探索新的機會，我們相信，生意總有新可能”。
在巨量做新生意：商業(yè)產(chǎn)品全局進階，驅動生意新增長
在引擎大會2021現(xiàn)場，巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品“團隊”聯(lián)手呈現(xiàn)全新“巨量引擎原生經(jīng)營體系”，商業(yè)產(chǎn)品全局進階，并從解構原生、解碼動機、解析規(guī)律三個維度，對巨量引擎的創(chuàng)意體系、廣告技術和科學決策進行全局解讀，驅動生意新增長。
邁向2021年，巨量引擎的商業(yè)產(chǎn)品也呈現(xiàn)出新的面貌，更好地幫助大家在巨量做新生意。巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品中國區(qū)負責人魏雯雯指出，隨著內(nèi)容和生意的關系變化，形成了新的生態(tài)、新的視角、新的機會，在轉變過程中，從原來的廣告采買發(fā)展到原生經(jīng)營，巨量引擎平臺也由“流量場”演變成為“生意場”，通過構建起“巨量引擎生意經(jīng)營體系”，打通矩陣內(nèi)循環(huán)來驅動生意新增長。
魏雯雯表示，“原生經(jīng)營就是在生態(tài)里全面的組織營銷和生意”。企業(yè)從開始購買廣告流量，獲得新客或激活老客，到后來通過達人、UGC或者自己的內(nèi)容獲得流量，當大量的數(shù)據(jù)、內(nèi)容和粉絲沉淀在企業(yè)陣地上，就為生意帶來增效。巨量引擎搭建了生態(tài)內(nèi)的交易能力，將所有的營銷動作同時支持內(nèi)外部交易，陣地和交易實現(xiàn)了打通。再通過營銷科學反哺投放策略、內(nèi)容管理，實現(xiàn)轉化優(yōu)化和交易轉化，最終助力到生意增長。
原生經(jīng)營具備四大價值，來驅動生意新增量。流量延展價值，如通過‘廣告+原生’數(shù)倍提升用戶覆蓋；內(nèi)容種草價值，通過內(nèi)容的長效擴散力，帶來階梯放大效果；長期陣地價值，平均每個企業(yè)號內(nèi)容帶來18個商機；高效全鏈價值，打通巨量內(nèi)部交易后ROI明顯提升。
為全效助力原生經(jīng)營，巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品全面升級。首先是流量拓展與提效，構建了流量綜合體，豐富流量結構，實現(xiàn)全局提效；其次是升級內(nèi)容營銷矩陣，基于巨量星圖和巨量創(chuàng)意，圍繞明星/達人、品牌、UGC，升級內(nèi)容營銷矩陣，釋放內(nèi)容價值，激活經(jīng)營潛能；第三是強化陣地經(jīng)營體系，經(jīng)營原生化的承接與收攏，將原生經(jīng)營所沉淀的數(shù)據(jù)、內(nèi)容和用戶（粉絲），做持續(xù)化經(jīng)營；最后是完善全鏈路經(jīng)營設施，通過多元電商場景打造經(jīng)營支撐，提高交易效率。
原生經(jīng)營體系的搭建是發(fā)生在創(chuàng)意體系、廣告技術和科學決策的基礎上，對于品牌主來說該如何更好借助原生經(jīng)營實現(xiàn)生意的持續(xù)增長？巨量引擎廣告技術負責人劉小兵談到，“好的創(chuàng)意就是原生的”。只要夠原生，好的商業(yè)內(nèi)容也是好的用戶內(nèi)容。這樣的內(nèi)容，才能更好地鏈接企業(yè)和用戶。而要實現(xiàn)好的創(chuàng)意，在技術上有兩個關鍵點：創(chuàng)意洞察能力和創(chuàng)意生產(chǎn)能力。通過打通投前，投中，投后的數(shù)據(jù)反饋，去優(yōu)化創(chuàng)意生產(chǎn)，實現(xiàn)更精準效率更高效的匹配，讓創(chuàng)意也逐漸具有可解釋性、可度量、可歸因的特性。
有了好的商業(yè)內(nèi)容，又該如何能更有效的展現(xiàn)到消費者面前？巨量引擎廣告系統(tǒng)負責人王奉坤從廣告投放反饋的角度解碼行為動機，立足巨量引擎流量和廣告技術能力，構建品效高度融合的智能經(jīng)營體系，解決波動性，實現(xiàn)流量和經(jīng)營智能經(jīng)營。智能經(jīng)營體系核心價值體現(xiàn)在三點，第一能夠將品牌與效果融合，優(yōu)化流量結構，實現(xiàn)品效智能協(xié)同，真正做到品效一體；第二是電商智能優(yōu)化，將內(nèi)容、商品、場景融合；第三是流量智能融合，最終效果一致，解決后端效果波動性。
數(shù)據(jù)顯示，有相當數(shù)量的意向潛客通過內(nèi)容被種草，去其他渠道完成留資轉化。而這背后營銷科學發(fā)揮著極其重要的作用。巨量引擎業(yè)務策略中臺產(chǎn)品負責人林俊英指出，依靠技術和數(shù)據(jù)的科學分析，通過“度量”和“洞察”兩方面發(fā)現(xiàn)營銷規(guī)律，實現(xiàn)決策科學化，驅動生意持續(xù)增長。
度量的依據(jù)可以從量化用戶意向變化發(fā)現(xiàn)品牌力，從算清內(nèi)容種草價值來洞悉轉化力，從而揭示廣告的真實價值。對于內(nèi)容消費場景下的品牌關系資產(chǎn)管理，巨量云圖可以更細粒度把握用戶5A全路徑狀態(tài)，根據(jù)人群分層應用營銷及經(jīng)營解決方案。另外，巨量算數(shù)可以提供基于數(shù)據(jù)的內(nèi)容消費趨勢洞察，巨量云圖提供數(shù)據(jù)驅動的營銷決策指導，通過雙向洞察，輔助廣告主更清晰理解數(shù)據(jù)，洞悉營銷本質(zhì)。通過洞察+度量的雙重優(yōu)化，廣告主能夠生產(chǎn)出對的內(nèi)容，找到對的受眾，驅動生意增長。
巨量新營銷：“CARES”模型解碼生意增長全場景
隨著企業(yè)數(shù)字化進程加速發(fā)展，更多“新可能”不斷涌現(xiàn)，處在不同經(jīng)營周期的企業(yè)，該如何制定科學、有效的增長策略？巨量引擎營銷副總裁陳都燁分享了巨量引擎全新打造的“CARES“營銷增長模型（Capture ?破圈拉新、Expand 開拓新域、Activate 需求激活、Retain長期復購、Science of ?decision-making科學決策），能夠深入到企業(yè)經(jīng)營全周期，無論是針對新人群的突破期和開拓期，還是針對已有用戶的經(jīng)營期和深耕期，都能找到科學的解決方案，激發(fā)企業(yè)生意增長全場景。
針對新人群用戶，企業(yè)已有產(chǎn)品，則可以通過‘破圈拉新’來突破圈層和地理的限制，高效觸達碎片化新人群。如結合國民級IP重磅引流實現(xiàn)IP破圈；品牌進入到二次元圈、粉絲圈、潮流運動圈、汽車圈等，自造風潮形成事件破圈。
同樣，當新產(chǎn)品上市需要吸引新人群時，‘開拓新域’關鍵在于構建商品策略和內(nèi)容營造消費信任，通過捕捉人群和需求洞察，能夠深入產(chǎn)品定位和選品策略。從初期的產(chǎn)品洞察階段，可以結合抖音關鍵詞指數(shù)的增長趨勢，洞悉關注人群行為、產(chǎn)品需求，再基于平臺工具，挖掘潛力產(chǎn)品/賣點，找到爆款基因。到產(chǎn)品營銷階段，根據(jù)全產(chǎn)品生命周期的不同目標，定制化傳播策略，實現(xiàn)新域開拓。
當企業(yè)已經(jīng)擁有一定的用戶人群，新品發(fā)布時‘需求激活’則顯得尤為重要。因為企業(yè)此時需要解決更細分的需求、更復雜的購買決策、更多元的角色，更豐富的種草人設，因此企業(yè)應該從多維的內(nèi)容來布局，帶來更具針對性的需求激發(fā)，包括利用頭條內(nèi)容來創(chuàng)造行業(yè)影響力，PGC高品質(zhì)內(nèi)容來延展深度，UGC內(nèi)容來構建內(nèi)容生態(tài)，以立體化的內(nèi)容組成完成生意廣度的增長。
過去，企業(yè)面對不斷流動的消費者，用戶生命周期價值被很大程度浪費掉。未來，企業(yè)需要體系化建設品牌陣地，以長效經(jīng)營培養(yǎng)品牌認同和挖掘用戶意向，營造復購驅動力，實現(xiàn)‘長期復購’。包括可通過在海量曝光資源中聚攏沉淀用戶，以豐富的內(nèi)容來增加粉絲粘性和消費習慣培養(yǎng)，完成陣地建設和交易經(jīng)營。
陳都燁表示，一體化、原生化、科學化是巨量引擎平臺未來助力到企業(yè)生意增長的核心目標，“CARES“營銷增長戰(zhàn)略則是系統(tǒng)性作戰(zhàn)打法和有效的落地，連接著企業(yè)經(jīng)營中流量、內(nèi)容、陣地、電商、交易等全鏈條，希望未來可以全場景、全周期、全鏈條地護航企業(yè)成長。
引擎大會2021，從平臺三大目標的新布局、商業(yè)產(chǎn)品的生意經(jīng)營體系構建，到以新營銷驅動生意增長全場景，都將聚焦在企業(yè)生意的長效經(jīng)營增長，共同經(jīng)營全局成長，構建全局繁榮的生意生態(tài)，一起迎接一個新生意時代的到來。
