時(shí)間進(jìn)入2020年,就在許多傳統(tǒng)零售商受疫情影響而蹉跎之際,國(guó)美似乎已經(jīng)找到了重新崛起的道路。
7月31日晚20點(diǎn),“買(mǎi)遍中國(guó)·助力美好生活”全國(guó)31省份巡回帶貨直播黑龍江專場(chǎng),以3.25億的銷(xiāo)售額收官。和之前與央視進(jìn)行合作的超級(jí)直播不同,依托國(guó)美遍布全國(guó)的零售網(wǎng)點(diǎn)布局,巡回帶貨更加聚焦本地化的零售需求。
這也是國(guó)美在直播這條道路上的又一次嘗試。“以‘本地化直播零售模式’為代表的新型消費(fèi)不僅能夠激活消費(fèi),還能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。” 國(guó)美零售總裁王俊洲說(shuō),“國(guó)美與央視新聞及眾多一線品牌廠商聯(lián)手,發(fā)揮地方特色,提供好貨好服務(wù),精準(zhǔn)挖掘區(qū)域性消費(fèi)潛力,助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展。”
直播成新增長(zhǎng)點(diǎn)
實(shí)際上,作為今年異軍突起的電商模式——帶貨直播,在一路火爆的同時(shí)也在遭受著各種質(zhì)疑。在直播的風(fēng)口上,泥沙俱下,不僅捧紅了一票網(wǎng)紅,也吹起了滔天的泡沫。
2020年的前兩個(gè)季度,受疫情影響,大量以線下銷(xiāo)售為主的商家也加入了電商直播大軍,其中就包括傳統(tǒng)家電零售商國(guó)美。但無(wú)論從帶貨直播的邏輯還是最終的結(jié)果來(lái)看,國(guó)美毫無(wú)疑問(wèn)算是這場(chǎng)競(jìng)賽的成功者。
“國(guó)美在直播這條賽道上,是有我們獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在。”王俊洲說(shuō),“我們的直播保證專業(yè)度、可靠性、場(chǎng)景化和強(qiáng)供應(yīng)鏈,這些優(yōu)勢(shì)是大部分帶貨直播都不具備的。”
這些優(yōu)勢(shì)同時(shí)也建立在國(guó)美疫情期間出色的社群運(yùn)營(yíng)之上。王俊洲介紹稱,在疫情期間,依托于國(guó)美2600多家門(mén)店,十多萬(wàn)員工,進(jìn)行廣泛社群營(yíng)銷(xiāo),短期內(nèi)建立了17萬(wàn)個(gè)社群,觸達(dá)6000多萬(wàn)用戶,讓國(guó)美得以在疫情期間快速恢復(fù)運(yùn)營(yíng)。
當(dāng)然,直播需要的不僅是專業(yè)度,還有流量、包裝和語(yǔ)言能力,顯然,國(guó)美需要尋找到一個(gè)合作伙伴去補(bǔ)齊這些短板。而和幾乎所有的廠商不同,國(guó)美找到的是央視,后者不僅能夠?yàn)閲?guó)美提供強(qiáng)大的平臺(tái)流量和包裝能力,也給國(guó)美提供了具有良好形象與語(yǔ)言表達(dá)能力的“主持人網(wǎng)紅”。
今年五一期間,國(guó)美與央視新聞第一次試水,邀請(qǐng)央視Boys合體直播,康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買(mǎi)提四位主持人直播3小時(shí),吸引了超2358萬(wàn)人次觀看,抖音直播實(shí)時(shí)熱榜排名第一,銷(xiāo)售額達(dá)5.286億元。
再加上,“格來(lái)美”、“人人都愛(ài)中國(guó)造”、“向美好奔跑”、“美好生活私享家”四場(chǎng)超級(jí)直播,國(guó)美分別實(shí)現(xiàn)了5.6億、7.228億、6.73億、4.27億的銷(xiāo)售額,五場(chǎng)超級(jí)直播總成交額近30億元。
7月末,國(guó)美與央視的合作再度升級(jí),一場(chǎng)名為“買(mǎi)遍中國(guó)·助力美好生活——央視新聞&國(guó)美零售全國(guó)31省份巡回帶貨直播”將在全國(guó)正式啟動(dòng),首場(chǎng)直播將于7月25日在上海啟動(dòng)。
此次權(quán)威媒體與零售巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,雙方將圍繞著本地化的零售需求,依靠國(guó)美本地化零售網(wǎng)絡(luò)布局,將全國(guó)甄選優(yōu)品定制化地拓展至全國(guó)各地,精準(zhǔn)促進(jìn)區(qū)域消費(fèi),助推相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
發(fā)力“區(qū)域特色”
7月25日,上海站的首站巡回帶貨直播獲得開(kāi)門(mén)紅,2小時(shí)成交額達(dá)4.16億元。如果說(shuō)這種成績(jī)是建立在上海強(qiáng)大的消費(fèi)能力之上,那么31日黑龍江站3.25億則充分說(shuō)明了,國(guó)美在區(qū)域特色帶貨直播上的成功。
這種成功首先基于國(guó)美選擇了兼具“接地氣”和“高大上”的主持人。在這場(chǎng)直播中,消費(fèi)者不僅可以看到來(lái)自黑龍江省的“名嘴”敬一丹,還有楊揚(yáng)、張虹、王冰玉三位黑龍江籍冬奧冠軍。
其次則是在于選品上,在2個(gè)多小時(shí)的直播里,多款特產(chǎn)商品相繼在直播間亮相,在獲得了網(wǎng)友們熱捧的同時(shí)也展示出了黑龍江的飲食魅力。笨磨坊哈爾濱烤冷面、翠花東北酸菜、喬府大院五常大米等極富黑龍江本地特色的農(nóng)產(chǎn)品,展示了黑龍江的農(nóng)業(yè)文化底蘊(yùn)。
如果說(shuō)全國(guó)范圍內(nèi)的超級(jí)直播考驗(yàn)的是國(guó)美強(qiáng)大的覆蓋能力,那么專注區(qū)域特色的巡回直播則是考驗(yàn)了國(guó)美對(duì)于數(shù)字化本地零售體系的掌控。沒(méi)有足夠顆粒度的管理,就不可能支撐細(xì)化到村級(jí)零售網(wǎng)絡(luò)。
今年7月,國(guó)美先是上線了“門(mén)店”頻道把線下門(mén)店搬到線上,緊接著推出了“閃店送”服務(wù)攻入即時(shí)配送市場(chǎng)。上文中提及的依托門(mén)店的17萬(wàn)個(gè)社群,超過(guò)6000萬(wàn)人的觸達(dá)用戶,也成為支撐直播的重要支柱。
線上與線下結(jié)合的渠道與供應(yīng)鏈,讓國(guó)美有底氣在中國(guó)31個(gè)省份進(jìn)行同等服務(wù)品質(zhì)的帶貨直播,除了上述黑龍江特色農(nóng)產(chǎn)品之外,國(guó)美還帶來(lái)了性價(jià)比極高的海信電視、華為P30 Pro等爆款3C家電產(chǎn)品。
如果說(shuō)之前國(guó)美的直播模式是“知識(shí)內(nèi)容+頂級(jí)IP+場(chǎng)景化”的模式,在進(jìn)入巡回帶貨直播階段之后,這一模式蛻變成了“知識(shí)內(nèi)容+頂級(jí)IP+場(chǎng)景化+區(qū)域特色”模式,不僅幫助國(guó)美快速提升了銷(xiāo)量,也讓“國(guó)美+央視”這一黃金組合更加深入人心。
“營(yíng)銷(xiāo)的工作,就是打破消費(fèi)者固有的圈層和認(rèn)知。” 中央廣播電視總臺(tái)總經(jīng)理室常務(wù)副召集人任學(xué)安說(shuō),“央視新聞和國(guó)美聯(lián)手的帶貨直播,成功擾動(dòng)了固有的圈層,擊破了社群,讓零售端的消費(fèi)重新有了活力。”
目前,巡回帶貨直播只是進(jìn)行了兩場(chǎng),最終能否為國(guó)美帶來(lái)豐厚的回報(bào)還需時(shí)間來(lái)證明。但毫無(wú)疑問(wèn),在這條競(jìng)相逐鹿的直播賽道上,國(guó)美已經(jīng)找到了屬于自己的獨(dú)一無(wú)二的位置。
