長久以來,進(jìn)口家居產(chǎn)品在家居行業(yè)內(nèi)一直是高端和品質(zhì)感的象征,他們的銷售和服務(wù)也高高在上,自成體系。但是,隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展,中國消費者在需求上有了明顯的變化,他們的習(xí)慣改變、個性化覺醒,給進(jìn)口家居從業(yè)者帶來了前所未有的挑戰(zhàn)——他們似乎站了一個十字路口,一邊是競爭加劇、銷售降速的困擾,一邊是國潮風(fēng)起,國產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢追趕與擠壓。何去何從的抉擇將決定未來的生存和發(fā)展。
國內(nèi)進(jìn)口家居需求強(qiáng)勁
7月15日,居然之家聯(lián)合新浪家居在上海共同舉辦了一場“解碼進(jìn)口家居新驅(qū)力”的高端思辨會,匯聚中國進(jìn)口家居領(lǐng)域的眾多大咖。現(xiàn)場“火花”四濺,眾位頂尖業(yè)者你來我往,提出了許多值得反思和借鑒的觀點及經(jīng)驗。
目前,中國已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體和世界上最大的消費市場。在去年遭受疫情沖擊,全球經(jīng)濟(jì)和國際貿(mào)易都嚴(yán)重受挫的情況,我國依然保持了經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展。這,無論是對于國內(nèi)廠商還是家居進(jìn)口商而言都是利好的“定心丸”。
居然之家執(zhí)行總裁王寧分享的數(shù)據(jù)也驗證了上述說法。據(jù)介紹,2020年中國的進(jìn)出口貿(mào)易總額較2019年同比增長了20%,“這說明國內(nèi)消費回暖以及我們擁有強(qiáng)大的消費內(nèi)需”。與此同時,國內(nèi)的進(jìn)口家居,包括家具和床墊,以及原木板材等加在一起是銷售是500億,“今年,整個進(jìn)口家居的銷售依然在大幅度上升,國內(nèi)進(jìn)口家居需求強(qiáng)勁,這令人十分欣喜”。
王寧表示,目前國內(nèi)大循環(huán)為主,國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的格局,已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律。從2015年開始,進(jìn)口家居產(chǎn)品增速相對平緩,這標(biāo)志著中國高端家居市場進(jìn)入了“準(zhǔn)成熟期”。 如今,面對消費升級以及消費主力年輕化等實際情況,行業(yè)專家及業(yè)內(nèi)精英更應(yīng)深度思考,要主動隨機(jī)而變,加緊謀劃,順應(yīng)并引導(dǎo)消費新趨勢。
消費者品牌忠誠度不高
在本場思辨會上,居然之家還聯(lián)合新浪家居發(fā)布了《2021進(jìn)口家居調(diào)查報告》,其中許多數(shù)據(jù)相當(dāng)有趣。比如,很多消費者即便對于所購產(chǎn)品的滿意度較高,也不會主動推薦給其他人,這可能與家居生活的“獨特性”需求相關(guān),人們總是希望自己的家是“最好的”、“唯一的”。
隨著時間的變化,消費者的變化是非常明顯的。調(diào)查報告顯示,有80%的受訪消費者稱最近的消費需求和需要發(fā)生了比較大的變化。與想象中略有不同,雖然成交金額很高,但現(xiàn)在的消費者對進(jìn)口家居品牌并沒有比較深度的了解,或者說由于沒有品牌忠誠度,他們也沒有過多的意愿去了解一個家居品牌的歷史和發(fā)展。
他們更為關(guān)注的是,設(shè)計是否新穎、風(fēng)格是否獨特、做工是否精良?在優(yōu)先級方面,約五成消費者將產(chǎn)品的舒適度放在第一位,其次是性價比,然后是安全性、產(chǎn)品的可靠度。而在風(fēng)格選擇上,人們更偏好現(xiàn)代、簡約和北歐風(fēng)格。
調(diào)查還顯示,當(dāng)前,家居賣場是消費者最主要的購買途徑。但在信息獲取的渠道方面,40%是在網(wǎng)上進(jìn)行的,尤其是30歲以下的人群。在購買的環(huán)節(jié)里,線下家居賣場轉(zhuǎn)化的成功率會比較高,其中54%的轉(zhuǎn)化率是在線下完成的。
新貴崛起消費習(xí)慣改變
消費者有什么變化?“我最大的感受就是消費者年輕化了。” Classic Living董事長 王大為表示。與他相同,在場的品牌大咖們都感受到了“消費新勢力”的崛起。
王大為詼諧的表示,老一代的消費者現(xiàn)在不研究家具了,去研究養(yǎng)生、保健品了。新一代的消費者起來了,無論是富二代、創(chuàng)業(yè)成功的新貴,他們對家和家居的理解和前輩大相徑庭。首先,他們對產(chǎn)品、對品牌的認(rèn)知度,沒有老一輩那么強(qiáng)烈。老一輩喜歡一個品牌就會買全套,現(xiàn)在的消費者是“我喜歡哪一款”,比如喜歡這個品牌的桌子,喜歡那個品牌的沙發(fā),這是一個很大的變化。
“老一輩不愿意用互聯(lián)網(wǎng),現(xiàn)在他們在網(wǎng)上了解信息,對價格、渠道、產(chǎn)品的風(fēng)格、材料了解的很清楚。這就給我們一線的銷售人員,提出了更高的要求——銷售思維的方式,接待客戶的方式,介紹交流的方式,都必須改變。
進(jìn)口產(chǎn)品必須加強(qiáng)服務(wù)
《2021進(jìn)口家居調(diào)查報告》顯示,人們對進(jìn)口產(chǎn)品的滿意度高于對服務(wù)的滿意度,這說明進(jìn)口產(chǎn)品在售后服務(wù)環(huán)節(jié)還存在短板。而這個問題也引發(fā)了現(xiàn)場的熱烈討論。
與會的進(jìn)口品牌,都是排在行業(yè)前列的,但他們自己也承認(rèn),服務(wù)還存在很大的提升空間。有時解決問題是站在自己的角度,而不是站在幫助消費者解決實際困難的角度。甚至有一位大咖直言,“意大利很多的品牌,在服務(wù)這方面,做得非常差”。他建議,賣場設(shè)立相關(guān)制度,獎優(yōu)罰劣。
作為一名年齡接近90后的從業(yè)者,Turri中國區(qū)總經(jīng)理許家滸介紹了年輕人的心態(tài)。“你的品牌好不好,年輕人不知道,他關(guān)注的是你品牌的服務(wù)好不好,這個銷售對我關(guān)不關(guān)心。售前、售中、售后的服務(wù),哪個品牌做得好,我就去哪里買。銷售是有提成的,我就想讓喜歡的銷售掙錢。不喜歡他,我就不買他的。我們針對的是高端的客群,就要給到高端的服務(wù)。”
Hulsta中國區(qū)總經(jīng)理余玲也認(rèn)為服務(wù)至關(guān)重要。“這么多年,我們總結(jié)下來,客戶只要對你的商品滿意了,對你的服務(wù)滿意了,特別是出現(xiàn)售后問題服務(wù)也滿意,他一定會推薦的。如果前期有哪個環(huán)節(jié)不滿意,消費者不會復(fù)購,推薦就更不可能了”。
總之,新的市場環(huán)境下,“進(jìn)口品牌”不再是一面不倒的金字大旗,各品牌想要吸引理性又感性的“消費新勢力”就更應(yīng)琢磨他們的思想和喜好,盡力提升服務(wù)質(zhì)量,讓消費者感受到服務(wù)與高價格對等的舒適和愉悅。
