聲明:本文來自于微信公眾號 刺猬公社（ID:ciweigongshe），作者:語境，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“如果讓各位選擇一個(gè)時(shí)間，你們會選擇哪個(gè)時(shí)間來讀書?”
文化生活平臺十點(diǎn)讀書的創(chuàng)始人、CEO林少在北京世貿(mào)天階的辦公室，向刺猬公社（ID:ciweigongshe）拋出了這個(gè)問題。
2014年，林少將創(chuàng)辦的“每日好書推薦”公眾號正式更名為“十點(diǎn)讀書”。那時(shí)他還沒辭去飛機(jī)工程師的工作，下班后準(zhǔn)備好公眾號內(nèi)容，推送時(shí)總是晚10點(diǎn)前后。在后臺，他每天都會收到大量的讀者留言，“我們每天10點(diǎn)都在等你的推送”。
盡管現(xiàn)在工作壓力越來越大，年輕人夜越熬越晚，不少用戶“十點(diǎn)”讀書的習(xí)慣依舊沒變。
“據(jù)我們最新統(tǒng)計(jì)，全網(wǎng)用戶已經(jīng)突破8000萬，他們不僅來自一線城市，更代表了中國很大一部分群體。對大家來說10點(diǎn)仍然是一個(gè)很好的閱讀時(shí)間。”林少說。
2018年起，兩家十點(diǎn)線下書店開進(jìn)商場。林少發(fā)現(xiàn)了一個(gè)巧合，商場的營業(yè)時(shí)間是早上10點(diǎn)到晚上10點(diǎn)。于是“十點(diǎn)”就有了另一層含義，“之前是晚上10點(diǎn)微信讀書，現(xiàn)在我們鼓勵大家上午10點(diǎn)來書店讀書。”
作為微信公眾號中從未掉出新榜年度榜單前三的絕對流量，十點(diǎn)讀書被貼上了很多標(biāo)簽，其中就包括“雞湯”和“爸媽最喜愛的公眾號”。
如今，“雞湯”一詞逐漸趨于貶義，“爸媽喜愛”有種落伍的意味。然而面對這些大眾印象，林少卻溫柔地回應(yīng):“我覺得這是對我們推廣全民閱讀的一種褒獎。”
新榜2019微信Top500年榜
增長趨緩下的“思變”
2020年11月24日，十點(diǎn)讀書在北京舉辦了8年來第一場發(fā)布會，十點(diǎn)聽書會員2021戰(zhàn)略發(fā)布會。
會上發(fā)布了十點(diǎn)聽書會員的核心理念，“1000本好書，懂你想聽”。林少告訴刺猬公社，這個(gè)Slogan的靈感來源于蘋果產(chǎn)品。
“iPod有一個(gè)廣告詞叫做‘把1000首歌裝進(jìn)你的口袋’，我覺得特別酷。我們也希望把1000本書裝進(jìn)會員產(chǎn)品，滿足用戶的需求。”
第一代iPod宣傳語
現(xiàn)階段，聽書已然不是一件新鮮事。十點(diǎn)讀書在此刻推出“聽書會員”的一個(gè)重要原因是想要延續(xù)過去的快速增長。
用戶增長在趨緩。這是十點(diǎn)讀書面臨的問題，也是知識付費(fèi)行業(yè)面臨的一個(gè)困境。
必須得思變。為此，十點(diǎn)讀書拓展出單課、出版、電商、線下書店等多種內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)模式，探索存量時(shí)代下新的用戶服務(wù)解決方案。
林少找到的答案是“會員化”。
在國外，美國Netflix付費(fèi)會員已經(jīng)成為主流，蔦屋書店的總會員數(shù)可達(dá)到日本總?cè)丝诘?0%;在國內(nèi)，各大視頻、音頻、知識付費(fèi)等內(nèi)容平臺也逐步開通會員模式。受此啟發(fā)，林少在眾多的產(chǎn)品里挑出“聽書”做成會員產(chǎn)品，希望可以把它做到極致。
為了向“極致”逼近，十點(diǎn)讀書1000本書的聽書服務(wù)分為三種，分別以30分鐘精拆書、十天陪你讀本書和全本有聲書形式呈現(xiàn)，這也是十點(diǎn)聽書和其他聽書或音頻平臺服務(wù)的最大區(qū)別。
三種聽書服務(wù)對應(yīng)了三種聽書場景，林少將其比喻成家里的不同房間。
“30分鐘精拆書像一間書房，在30分鐘有限的時(shí)間中獲得知識和見識的增長;十天陪你讀本書像一間客廳，我們邀請莎士比亞、邀請達(dá)爾文，和書本里的人物進(jìn)行一次對談;全本有聲書像一間臥室，臥室是我們每天花費(fèi)最長的時(shí)間進(jìn)行深度休息的地方，讀者能通過優(yōu)美的錄音和優(yōu)質(zhì)的文本，沉浸在書本中。”
誠如會員Slogan“懂你”，豐富的產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)容滿足了讀者對聽書的全場景需求，林少希望這能讓“會員”物有所值。
經(jīng)歷了8年的積累，十點(diǎn)讀書的用戶中有7成都是女性群體，她們很大一部分來自一線、新一線城市，關(guān)注內(nèi)心成長。隨著女性用戶的比例增加，十點(diǎn)讀書的文稿敘事更溫暖，讓故事娓娓道來，主播聲音也會挑選像北辰這樣更受女性喜愛的聲音。聽書會員產(chǎn)品也會延續(xù)其特有的女性需求。
“有些平臺可能很追求效率，在最短的時(shí)間提供最大的信息量。但我們的用戶其實(shí)很喜歡長期陪伴，比如說10天陪你聽本書就是她們會需要的。”林少說。
除了從女性用戶屬性出發(fā)，1000本書也都是經(jīng)過時(shí)間檢驗(yàn)、不同知識維度的口碑好書。為了讓“懂你想聽”可持續(xù)，“1000本書”的書單也是流動的。十點(diǎn)讀書目前也在迭代算法，了解用戶的喜好，讓用戶“投票”選出自己喜歡的書。
古典自媒體的“自救”
“過去幾年，我有一個(gè)遺憾，我們的用戶增長沒有抓住快手、抖音崛起的契機(jī)，而這次我不想再失去。”林少說。
這次，他抓住了微信視頻號。
作為微信公眾號的原生“大V”，林少一直是微信生態(tài)中最早嘗試新功能的一批人之一。2015年，十點(diǎn)讀書最早在公眾號測試了突破一分鐘限制的語音功能;2020年，十點(diǎn)讀書也成為最早開通視頻號的博主。
自微信視頻號從今年1月開始小范圍內(nèi)測，林少就十分看好視頻號，認(rèn)為一定是個(gè)趨勢。
開通視頻號后，林少率先參與了阿喵發(fā)起的#2020我相信#視頻號接龍活動。這是視頻號第一次嘗試大規(guī)模話題營銷，形式和理念有點(diǎn)像當(dāng)年的冰桶挑戰(zhàn)。
在前期，林少定向邀請了100多位比較優(yōu)質(zhì)的視頻號博主朋友，而后逐漸破圈，在“絕望”的2020年初傳遞了很多正能量話題。陳學(xué)冬、周國平、劉興亮、吳曉波等明星、名人、企業(yè)家都有參與其中，目前該活動已有上千人參與，話題中有超過1000條視頻動態(tài)。
#2020我相信#視頻號接龍博主:十點(diǎn)讀書林少、新榜夏之南、作家周國平
在10月視頻號直播功能上線后，十點(diǎn)讀書又很快與視頻號官方發(fā)起了#向世界安利1000本書#讀書活動，號召熱愛讀書的人成為領(lǐng)讀人，并通過直播或短視頻的方式分享自己心目中的一本好書。
其中，因《乘風(fēng)破浪的姐姐》而獲得更大關(guān)注的演員金晨，就在視頻號中為用戶推薦了《你今天真好看》等3本溫暖治愈的插畫書。
活動仍在持續(xù)爆發(fā)更大的能量，除了明星，許多的出版人、讀書人、書店人也加入領(lǐng)讀。他們當(dāng)中的大多數(shù)都是第一次做直播讀書，這樣的新模式幫助他們開拓了視頻號這一渠道，甚至建立“線上書店”，探索直播賣書。
#向世界安利1000本書#領(lǐng)讀人金晨、未讀創(chuàng)始人韓志
11月24日，十點(diǎn)讀書的戰(zhàn)略發(fā)布會也在十點(diǎn)讀書視頻號進(jìn)行了同步直播。
“我們婉拒了其他直播平臺的邀請，在沒有視頻直播的專業(yè)推流設(shè)備、只有一臺具備基礎(chǔ)功能手機(jī)的情況下，整場直播共收獲了108萬喝彩（點(diǎn)贊）。”
十點(diǎn)讀書發(fā)布會（左）vs 小米發(fā)布會(右)
林少透露，“一開始對108萬不是很有概念，只是覺得還不錯(cuò)，留意到2天后小米發(fā)布會的數(shù)據(jù)時(shí)，又對自己更有信心了。”
11月26日，小米的Redmi Note9發(fā)布會也通過視頻號進(jìn)行直播，并請到李雪琴作為嘉賓壓軸登場。小米發(fā)布會的在線觀看人數(shù)比十點(diǎn)讀書要多，但點(diǎn)贊量只有73萬。
這次的視頻號機(jī)遇，林少似乎“抓住了”。
一個(gè)直觀的數(shù)據(jù)是，最近一年，十點(diǎn)讀書全矩陣新增用戶約2000萬，目前總用戶數(shù)已經(jīng)突破8000萬，離十點(diǎn)讀書想服務(wù)1億人的“小目標(biāo)”相去不遠(yuǎn)。十點(diǎn)讀書的相關(guān)負(fù)責(zé)人說，除了既有陣地的用戶增長外，也離不開短視頻領(lǐng)域的努力。
除了借力視頻號獲得更多用戶、更大出圈外，視頻號的商業(yè)化價(jià)值也在被十點(diǎn)讀書等一系列“古典自媒體”所驗(yàn)證。
雙十一前夕，在李筱懿（靈魂有香氣的女子）的視頻號直播帶貨首秀上，林少作為嘉賓參與了這場圖書帶貨。3小時(shí)的直播，觀眾達(dá)到6.5萬人，圖書訂單量達(dá)近兩萬單，碼洋價(jià)格(全部圖書定價(jià)總額)在190萬左右。
林少對視頻號的青睞還在于“更真實(shí)”，正如它的產(chǎn)品定位“記錄真實(shí)生活”。
“有一天晚上，潘亂（科技評論博主）來找我喝茶，我們喝茶喝到一半，突然決定‘要不要搞個(gè)直播’，然后我們就在旁邊架起一臺手機(jī)，邊喝茶，邊和大家聊天，開始有很多同行的朋友進(jìn)來聊天。”
林少評價(jià)說，視頻號就像把一個(gè)會客廳的場景放大了，是一種全新的全民創(chuàng)作的直播業(yè)態(tài)。他認(rèn)為，微信有12億月活用戶，此前看過或不看短視頻的用戶可能都會慢慢在微信養(yǎng)成這個(gè)的習(xí)慣，這對十點(diǎn)讀書是個(gè)增長機(jī)遇。
從“流量為王”到“產(chǎn)品至上”
回顧過去8年創(chuàng)業(yè)，林少認(rèn)為，十點(diǎn)讀書抓住了兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)紅利，一是微信公眾號的出現(xiàn)，二是知識付費(fèi)的興起。
而后，短視頻和直播的興起對依托圖文內(nèi)容的公眾號產(chǎn)生了很大的沖擊。同時(shí)，知識付費(fèi)市場也從爆發(fā)增長期進(jìn)入成長期。
據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2019年中國知識付費(fèi)市場規(guī)模達(dá)到278.0億元，預(yù)計(jì)2020年市場規(guī)模達(dá)預(yù)計(jì)將突破392億元，但增速卻從2019年的87.5%降至41.0%。
近兩年，林少時(shí)常感到“增長的焦慮”，白頭發(fā)多了不少，晚上也經(jīng)常失眠。但最近，他感嘆自己真的可以睡一個(gè)好覺了，甚至找回了當(dāng)年剛做公眾號時(shí)的狀態(tài)。
在過去，流量一直是十點(diǎn)讀書的第一位戰(zhàn)略的第一位。面對“流量”一詞，林少很坦誠:“互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是什么?是流量生意。‘流量’這個(gè)詞可能不是很好，但有一個(gè)很龐大的用戶量，對我們來講是蠻重要的。”
流量增長依然是十點(diǎn)讀書的重要抓手，但林少戰(zhàn)略思路卻有所轉(zhuǎn)變。“我這兩年的觀點(diǎn)變化挺大的，現(xiàn)在我特別渴望打造一個(gè)極致的、偉大的產(chǎn)品，越來越覺得產(chǎn)品是更重要的。”
林少在今年參加了李善友在混沌大學(xué)的課程，他被喬布斯“改變世界”的理念觸動很大。“我也特別想做一些更有深度價(jià)值、對用戶影響更長遠(yuǎn)的產(chǎn)品，脫離創(chuàng)業(yè)早期依靠流量發(fā)家的、一種更成熟更高階的思路。想象一下到了創(chuàng)業(yè)10年的節(jié)點(diǎn)，我們必須得有一個(gè)好的產(chǎn)品作為陣地。”
十點(diǎn)聽書會員是林少“偉大產(chǎn)品”構(gòu)想的開始。
“任何產(chǎn)品都有一個(gè)增長曲線。十點(diǎn)讀書走到第8年，生命力已經(jīng)很頑強(qiáng)了，但它確實(shí)面臨著短視頻直播對圖文閱讀的沖擊。想要對抗焦慮，一方面要守住原來的曲線，另一方面要不斷尋找新的曲線。聽書會員就是我們找到的第二曲線。”林少說。
林少說了自己看到的三個(gè)未來的機(jī)會:有聲書市場、短視頻直播、以及人人創(chuàng)作的機(jī)會。
他解釋，在聽書會員的第二曲線上，他希望可以把這三個(gè)機(jī)會串聯(lián)起來:第一，專屬的聽書產(chǎn)品;第二，在視頻號打造短視頻、直播讀書內(nèi)容;第三，從外部召集更多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，共同在十點(diǎn)聽書平臺創(chuàng)作、傳播好內(nèi)容。
在聽書會員篩選的1000本經(jīng)典暢銷書中，不乏有著30、50年甚至更長“生命周期”的書籍。林少希望通過30年的時(shí)間，逐步將十點(diǎn)聽書打造成一個(gè)超級暢銷、且超級經(jīng)典的產(chǎn)品。
為了延長新產(chǎn)品的生命周期，給世界帶來一些不一樣的東西，林少眼下最重要的事情就是找到更多沒有被挖掘的好書，經(jīng)過專業(yè)團(tuán)隊(duì)的拆分、講解，將它們點(diǎn)亮。
在選書薦書方面，十點(diǎn)讀書一直不吝度對AI技術(shù)的投入和人員儲備。據(jù)了解，在公司300多位員工中，十點(diǎn)聽書的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)人數(shù)達(dá)到近80人。
“我們的很多用戶因?yàn)槭c(diǎn)讀書養(yǎng)成了閱讀習(xí)慣，開始看一篇文章，聽一段音頻。未來我們希望我們的用戶能夠再進(jìn)一步，去聽一本書、讀一本書，我們要做幕后推手。”
在這一刻，林少似乎卸下肩上公司300多位員工的“擔(dān)子”，回到了創(chuàng)業(yè)前做飛機(jī)工程師時(shí)的純粹，“哪怕一個(gè)月給我3000塊錢，只要能讓我去做我熱愛的事，就會拼盡全力”。
