這世上沒有什么比看別人打臉更令人舒服的事了。德國暢銷品牌阿迪達(dá)斯在因抵制新疆棉導(dǎo)致在華收入大跌之后，終于認(rèn)錯(cuò)了。日前，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官羅思德在接受德國《商報(bào)》采訪時(shí)稱，2022年第一季度阿迪達(dá)斯大中華區(qū)收入大跌35%。羅思德表示這主要是受到了新冠疫情的影響，但他也承認(rèn)，阿迪達(dá)斯本身也“犯了錯(cuò)誤”。這個(gè)錯(cuò)誤，就是無理跟隨政府污蔑新疆“強(qiáng)迫勞動(dòng)”，參與抵制新疆棉花的行動(dòng)。
中國人在國際社會(huì)上“出圈”的方式有很多，中國制造、中華文化、中國基建等等，中國消費(fèi)力更是常常令世界都感到震驚。去年那些“頭鐵”因?yàn)樾陆蓿米镏袊M(fèi)者和中國市場(chǎng)的外國品牌，這一年多以來吃盡了苦頭。
就拿當(dāng)初第一個(gè)跳出來抵制“新疆棉”的瑞典企業(yè)H&M來說。2021年3月，H&M在官網(wǎng)發(fā)布了一份聲明，聲明宣稱H&M集團(tuán)對(duì)來自民間社會(huì)組織的報(bào)告和媒體的報(bào)道深表關(guān)注，其中包括對(duì)新疆維吾爾自治區(qū)少數(shù)民族所謂“強(qiáng)迫勞動(dòng)”和“宗教歧視”的指控。H&M表示，將不再使用新疆棉，也不會(huì)再與該地區(qū)服裝制造廠合作。
聲明一出，立刻點(diǎn)燃了中國消費(fèi)者的怒火， 中國網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)H&M進(jìn)行了聲討，H&M品牌股中國官方微博再度發(fā)布聲明，不僅拒不認(rèn)錯(cuò)，還狡辯聲明“不代表任何政治立場(chǎng)”，并且“一如既往地尊重中國消費(fèi)者”。當(dāng)天，中國各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就下架了H&M的所有商品，全網(wǎng)查無此牌。
H&M集團(tuán)也為其行為付出了代價(jià)。該集團(tuán)去年第二季度在華收入大跌28%，損失約5億元人民幣，第三季度再度暴跌40%，損失7.37億元。在2020年第三季度，中國曾高居H&M第四大市場(chǎng)的位置，2021年第三季度卻連前十都進(jìn)不去了。
H&M事件發(fā)生之后，越來越多的外國品牌被發(fā)現(xiàn)早就發(fā)布了類似的聲明。阿迪達(dá)斯、耐克就是其中最知名的兩個(gè)品牌。阿迪達(dá)斯在2019年10月就發(fā)表了聲明，稱其明確要求供應(yīng)商不再從新疆地區(qū)采購任何紗線，并強(qiáng)調(diào)該公司“從未在新疆生產(chǎn)過產(chǎn)品，也沒有與任何新疆供應(yīng)商建立合同關(guān)系”。
和H&M一樣，2021年第二季度阿迪達(dá)斯的在華營收十分慘淡，跌幅接近16%，任誰應(yīng)該都看得出來，問題在于這兩個(gè)品牌無腦抵制新疆棉，觸怒了中國消費(fèi)者。但是當(dāng)時(shí)的羅思德卻絕口不提該公司的涉疆聲明，只稱在“地緣政治的緊張”的影響下，在華業(yè)務(wù)受到了極大影響，但他依舊“信心十足”，聲稱情況會(huì)“隨時(shí)間推移恢復(fù)正常”，未來在華業(yè)務(wù)將會(huì)有“極其成功的增長(zhǎng)”。
一年過去了，阿迪達(dá)斯的在華業(yè)務(wù)并沒有像羅思德預(yù)想的那樣“非常非常成功”，今年第一季度的收入反而大跌了35%。羅思德承認(rèn)，阿迪達(dá)斯在中國“犯了錯(cuò)”。他表示，“我們不夠了解消費(fèi)者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊?jìng)爭(zhēng)商家們留下了空間”，他還說“如今的中國消費(fèi)者，喜歡(產(chǎn)品)有一種‘中國的感覺’”。
不過他仍認(rèn)為在華收入大跌的主要原因是新冠疫情，而不是中國消費(fèi)者“抵制”。他進(jìn)一步表示，不認(rèn)為中國會(huì)“放棄西方品牌”，這樣的話“所有的世界品牌都會(huì)遇到麻煩”，而這是“不現(xiàn)實(shí)的”，他還說，“中國市場(chǎng)會(huì)回來的，并且還有很大增長(zhǎng)空間”。
從羅思德的言語中，我們不難看出阿迪達(dá)斯目前仍不愿面對(duì)涉疆聲明本身就是個(gè)巨大的錯(cuò)誤的事實(shí)，并且還想用避重就輕的態(tài)度將此事輕松揭過，羅思德甚至都不愿意說明犯下的“錯(cuò)誤”究竟是什么錯(cuò)誤，還試圖將問題往經(jīng)營策略失誤上引導(dǎo)。細(xì)細(xì)觀察最近拒絕使用新疆產(chǎn)品的英特爾、山姆會(huì)員商店，我們都能清楚地看到，絕不會(huì)有一個(gè)品牌能一邊吃中國的飯還砸中國的鍋。
羅思德在采訪中承認(rèn)若中國市場(chǎng)的反應(yīng)不及預(yù)期，那么可能破壞阿迪達(dá)斯到2025年的營收目標(biāo)，屆時(shí)阿迪達(dá)斯也將“不得不調(diào)整我們的目標(biāo)”，截至2022年一季度，阿迪達(dá)斯在華銷售額已連續(xù)四個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)。可以肯定的是阿迪達(dá)斯如果繼續(xù)是以這種模糊不清的態(tài)度處理問題，面對(duì)中國市場(chǎng)，那么等待他們必將是失敗。
