Google:“冬日暖陽(yáng)”展開高調(diào)營(yíng)銷
沉默兩年之后，Google在中國(guó)就其廣告業(yè)務(wù)開始了大規(guī)模布道。最近一個(gè)多月里，主管大中華區(qū)銷售工作的Google全球副總裁劉允要跑遍包括北京、上海、廣州、成都在內(nèi)的全國(guó)21個(gè)城市——從11月6日開始，Google將在這些城市舉辦主題為“突破·智勝”的“冬日暖陽(yáng)”企業(yè)營(yíng)銷論壇。
這已經(jīng)是Google中國(guó)今年的第四個(gè)大型營(yíng)銷活動(dòng)。按照劉允的說(shuō)法，2008年的工作重點(diǎn)就是“花了很多時(shí)間，跑了很多地方，見了很多客戶”。
進(jìn)入中國(guó)三年多，如何把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值是Google中國(guó)的頭等大事。早在2005年8月8日，Google就宣布授權(quán)經(jīng)銷商計(jì)劃擴(kuò)展到中國(guó)，同時(shí)公布了中企動(dòng)力成為Google在中國(guó)首家正式授權(quán)經(jīng)銷商，提供AdWords關(guān)鍵字廣告服務(wù)銷售和支持。當(dāng)年9月，Google AdSense中國(guó)團(tuán)隊(duì)正式成立。
早期Google中國(guó)是完全復(fù)制全球營(yíng)銷模式，即采取全國(guó)總代的模式，但在中國(guó)這樣一個(gè)復(fù)雜市場(chǎng)，總代制完全阻礙了其營(yíng)銷業(yè)務(wù)的滲透。2006年下半年開始，Google在中國(guó)進(jìn)行了新的渠道布局，開始發(fā)展區(qū)域代理。目前，Google在華授權(quán)經(jīng)銷商有26家。AdSense廣告聯(lián)盟成長(zhǎng)為中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，有數(shù)十萬(wàn)合作網(wǎng)站，并且連續(xù)兩年蟬聯(lián)艾瑞公司評(píng)出的“年度最佳廣告聯(lián)盟獎(jiǎng)”。
實(shí)際上，2005年7月19日宣布建立中國(guó)工程研究院之后，Google在2006年的主要工作是如何實(shí)現(xiàn)本土化。2007年被看作Google中國(guó)的產(chǎn)品年，并在整合營(yíng)銷上做了大量工作。作為Google大中華區(qū)營(yíng)銷總裁位置空缺一年后迎來(lái)的“營(yíng)銷強(qiáng)人”，今年1月7日加盟之前，劉允是韓國(guó)頭號(hào)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商SK電訊中國(guó)區(qū)CEO。他對(duì)中國(guó)電信行業(yè)的稔熟與人脈正是Google所看中的。劉允走馬上任后，Google中國(guó)開始大規(guī)模組建銷售渠道和銷售隊(duì)伍，其銷售團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有幾百人，目前還在擴(kuò)招中。
劉允的到來(lái)也讓營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在公司中的作用得到提升?！斑^(guò)去是Google全球告訴Google中國(guó)如何營(yíng)銷，現(xiàn)在是Google中國(guó)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)告訴Google中國(guó)要怎么做，來(lái)爭(zhēng)取Google全球的支持?！眲⒃收f(shuō)。
毫無(wú)疑問(wèn)，Google是一家偉大的公司。它發(fā)布的每一款產(chǎn)品幾乎都能夠給Web和通訊領(lǐng)域帶來(lái)一場(chǎng)革命。上市4年多，Google一直是華爾街的寵兒，但從投資者的角度，他們所追捧的其實(shí)是Google創(chuàng)新架構(gòu)所帶來(lái)的巨額收入。Google重新定義了在網(wǎng)上做生意的方式：打造一個(gè)免費(fèi)提供信息的平臺(tái)，再通過(guò)廣告賺錢。2007年，Google的總收入超過(guò)160億美元，高于以往任何一家“免費(fèi)+收費(fèi)”模式的媒體公司，其中絕大部分營(yíng)收都來(lái)自于搜索廣告業(yè)務(wù)。
受美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退影響，向全球市場(chǎng)擴(kuò)張已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的共識(shí)。但在中國(guó)這個(gè)最為復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，從雅虎到eBay再到Google，還沒有一家真正意義上獲得成功的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)公司?，F(xiàn)在，Google在中國(guó)已經(jīng)打破了最為困難的局面。盡管幾家第三方公司第三季度調(diào)查報(bào)告顯示，Google與百度的市場(chǎng)份額依然相差四五十個(gè)百分點(diǎn)，但Google超過(guò)20%的市場(chǎng)份額比2006年第一季度最低谷時(shí)的13.2%已經(jīng)增長(zhǎng)了近乎一倍。更為重要的是，業(yè)內(nèi)人士指出雙方的收入懸殊要小得多。如何在中國(guó)賺更多的錢，才是決定Google能否真正站穩(wěn)腳跟的頭等大事。
劉允表示：“我們把重點(diǎn)放在為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值上。同時(shí)，我們的技術(shù)團(tuán)隊(duì)、服務(wù)團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)也針對(duì)企業(yè)的需求，不斷優(yōu)化和調(diào)整我們的產(chǎn)品和服務(wù)，提高精準(zhǔn)性和回報(bào)率，更好地為客戶服務(wù)。”
與百度、阿里巴巴一樣，Google也把服務(wù)對(duì)象鎖定于中國(guó)中小企業(yè)。這些企業(yè)雖然投放的廣告額都不大，但數(shù)量眾多，很容易產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。5月13日，Google展開的第一個(gè)舉動(dòng)是在兩岸三地5個(gè)城市召開針對(duì)中小企業(yè)主的營(yíng)銷說(shuō)明會(huì)，向他們說(shuō)明Google已經(jīng)有“中國(guó)化”的產(chǎn)品和廣告形式。這樣的規(guī)模和方式對(duì)于Google來(lái)說(shuō)還是第一次。
7月，Google中國(guó)再次舉行品牌營(yíng)銷論壇，針對(duì)相對(duì)高端的企業(yè)提出了“線上線下整合品牌營(yíng)銷方案”。10月23日，Google又以舉辦2008發(fā)布商峰會(huì)的方式，慶祝AdSense廣告聯(lián)盟正式進(jìn)入中國(guó)三周年?，F(xiàn)在正在進(jìn)行的“冬日暖陽(yáng)”企業(yè)營(yíng)銷論壇，更是Google針對(duì)目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化而實(shí)施的快速反應(yīng)之作。
接下來(lái)，Google中國(guó)的重點(diǎn)是打造一個(gè)“可親可愛可信的工具平臺(tái)”?！癎oogle進(jìn)入中國(guó)四年，無(wú)論從產(chǎn)品、人才、內(nèi)部建設(shè)都已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)最佳時(shí)期，今年對(duì)Google中國(guó)來(lái)說(shuō)是‘普及年’，明年會(huì)做得更好?！眲⒃收f(shuō)。
屬于Google的創(chuàng)新價(jià)值
——訪Google全球副總裁劉允
《商務(wù)周刊》：Google是一家奉行“不作惡”理念的公司。這一點(diǎn)也體現(xiàn)在其廣告平臺(tái)上。這是否適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的脈搏？Google在中國(guó)市場(chǎng)遇到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是最強(qiáng)勁的，您如何看待由此帶來(lái)的挑戰(zhàn)？
劉允：Google是一個(gè)偉大的企業(yè)。10年來(lái)，我們通過(guò)不斷創(chuàng)新取得了今天的成就，充分證明了創(chuàng)新的價(jià)值。而且Google也是一家十分有原則的公司，始終把用戶的利益放在第一位，遵循公平、公正、公開的原則。
加入Google近一年來(lái)，我對(duì)Google的業(yè)務(wù)平臺(tái)、商業(yè)價(jià)值以及我們的合作伙伴和最終用戶有了更深入的認(rèn)識(shí)，了解他們的真正需求。我相信只有在一個(gè)透明、公開、公平、公正的環(huán)境下，企業(yè)和市場(chǎng)才能獲得良性的發(fā)展，這條原則不僅適用于中國(guó)市場(chǎng)，也適用于全球任何的市場(chǎng)和企業(yè)。Google歡迎良性的競(jìng)爭(zhēng)，良性的競(jìng)爭(zhēng)能促進(jìn)企業(yè)更好地發(fā)展，給用戶帶來(lái)更好的服務(wù)和產(chǎn)品。
《商務(wù)周刊》：您上任之后，Google加大了線下營(yíng)銷的力度，也比過(guò)去顯得更為高調(diào)。這是出于什么考慮？現(xiàn)在來(lái)看是否達(dá)到了預(yù)期的效果？
劉允：Google進(jìn)入中國(guó)三年多的時(shí)間，不論從人才儲(chǔ)備、產(chǎn)品開發(fā)、還是搜索引擎和廣告平臺(tái)各方面的建設(shè)，都已經(jīng)有了很大的進(jìn)展，所以今年是我們的普及年。我們希望把Google能給企業(yè)帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值傳達(dá)給更多的企業(yè)，幫助他們成長(zhǎng)。
在我?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)拜訪客戶的時(shí)候，給我印象最深的是Google給他們帶來(lái)的改變。除了向他們通報(bào)Google的新產(chǎn)品、新舉措之外，我們更關(guān)心的是企業(yè)的業(yè)務(wù)情況，在哪些方面Google可以提供幫助，幫助他們?cè)诟髯缘沫h(huán)境里取得更大的成績(jī)。從目前來(lái)看，他們的反饋是非常積極的。這也讓我相信Google在中國(guó)大有可為。在企業(yè)和市場(chǎng)更多地了解了Google的商業(yè)價(jià)值之后，更多的企業(yè)將和Google一起創(chuàng)造價(jià)值、共同成長(zhǎng)。
《商務(wù)周刊》：圍繞著AdWords和Adsense兩大產(chǎn)品，Google如何進(jìn)行本土化創(chuàng)新？對(duì)于創(chuàng)新的管理是Google的成功秘訣之一，如何體現(xiàn)在廣告平臺(tái)上？
劉允：在進(jìn)入中國(guó)短短的幾年里，Google已經(jīng)在本土化方面取得了很大的成績(jī)。除了在搜索產(chǎn)品上開發(fā)了貼近中國(guó)用戶的眾多產(chǎn)品外，在廣告平臺(tái)上也做出了許多努力。我們的廣告產(chǎn)品不僅全部實(shí)現(xiàn)中文化，還專門推出了一系列針對(duì)中國(guó)企業(yè)特點(diǎn)和需求的技術(shù)與功能，比如特定的使用習(xí)慣和多種廣告格式的需求等。我們建立了中文博客和論壇，隨時(shí)與企業(yè)保持緊密通暢的溝通，更好地滿足國(guó)內(nèi)用戶的使用需求。
此外，Google已經(jīng)在國(guó)內(nèi)建立起了完善的服務(wù)體系和本地服務(wù)團(tuán)隊(duì)，和全國(guó)26家授權(quán)經(jīng)銷商一起，為國(guó)內(nèi)的大中小型企業(yè)提供度身定制的服務(wù)，從投資分析、制定營(yíng)銷策略、廣告效果跟蹤，到網(wǎng)站建設(shè)、維護(hù)和優(yōu)化等等增值服務(wù)。通過(guò)這些本地化的舉措，Google可以幫助中國(guó)企業(yè)帶來(lái)更廣泛的消費(fèi)群體，用先進(jìn)的匹配技術(shù)精準(zhǔn)地定位潛在客戶。我們按效果付費(fèi)的結(jié)算方式，還可以幫助企業(yè)節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用，緩解資金鏈的壓力。而Google詳細(xì)的數(shù)據(jù)和分析報(bào)告還能夠幫助中國(guó)企業(yè)更有效的調(diào)整策略，加速經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型，提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
《商務(wù)周刊》：正在進(jìn)行的“冬日暖陽(yáng)”營(yíng)銷論壇希望探討如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和AdWords幫助中國(guó)企業(yè)突破困境。您認(rèn)為經(jīng)濟(jì)危機(jī)是否也會(huì)對(duì)Google本身形成影響？Google是否有應(yīng)對(duì)計(jì)劃？
劉允：危機(jī)同時(shí)也孕育著機(jī)遇。由于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，我們看到，越來(lái)越多的企業(yè)開始關(guān)心廣告投資的精準(zhǔn)度、回報(bào)率以及結(jié)果的可衡量性，并越來(lái)越認(rèn)識(shí)到Google廣告平臺(tái)的突出優(yōu)勢(shì)。許多企業(yè)在縮減傳統(tǒng)廣告渠道開支的同時(shí)，開始考慮把這些資金投放到我們的廣告平臺(tái)上來(lái)。目前，全球的消費(fèi)群體越來(lái)越數(shù)字化，企業(yè)需要找到與之匹配的新的營(yíng)銷模式。Google的跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨領(lǐng)域和跨載體的營(yíng)銷通道，以及快速、便捷、精準(zhǔn)和高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，可以幫助中國(guó)企業(yè)突破自身限制，走出困局，盡早看到經(jīng)濟(jì)“冬天”里的陽(yáng)光。(記者/張婭）
