剛剛過去的2008年是一個不平凡的年份。對于許多企業家而言，這一年是具有深刻反思意義的一年：血與火的教訓讓所有人認識到不確定性環境下企業危機的可怕。
與往年不同的是，2008年中國市場上的企業危機事件呈現出一個明顯的特點：無論是危機的興起、擴散還是深化，背后都有明顯的網絡推動的痕跡，眾多的網民在有意或無意間扮演了企業的“殺手”——一個Web2.0的企業危機公關時代已經全面來臨。
下面我們將要解讀的2008年十大企業網絡危機事件，都是具有Web2.0危機傳播的特點。通過這些案例的解讀，我們可以勾勒出2008年中國市場的危機公關全景圖。
案例一：恒源祥十二生肖廣告風波
事件主角:恒源祥
危機類型:廣告事件
危機指數:3顆星
事件源起：
2008年２月６日除夕夜開始，一則著名毛紡品牌“恒源祥”的電視廣告在全國多家電視臺黃金時段播出，1分鐘內，廣告背景音從“鼠鼠鼠”一直叫到“豬豬豬”，把十二生肖叫了個遍，其單調的創意和高密度的播出，遭到了許多觀眾炮轟，這則“很牛很暴力”的廣告極大地考驗了觀眾的忍耐力。
網絡危機的擴散：
廣告播出之后，無數的網民開始在網絡上痛批該廣告，有的說它簡直讓人無法忍受，還有人說它是自己見過的最差廣告。網絡批評的浪潮是如此高漲，不僅是所有重要的門戶網站、論壇、博客都加入了聲討，傳統媒體也是眾口齊聲地對恒源祥進行批評。很快，網絡上強大的輿論批評浪潮就從虛擬空間開始走向現實，百度貼吧上有人建立了“抵制恒源祥大簽名”的帖子，迅速得到大量網民的支持。
網上所做的調查顯示，在1563名受訪者中，有61.7%的人對恒源祥廣告持“排斥”態度，近七成公眾將用棄買行動抵制恒源祥等惡俗廣告。
點評與分析：
作為一家有幾十年歷史的民族品牌，恒源祥想借北京奧運會之平臺提升企業的影響力與知名度，這是可以理解的。可惜的是，這種獨辟蹊徑的方式只是部分實現了恒源祥的愿望。
企業知名度與美譽度就如硬幣的兩面，純粹為了知名度的提升而棄舍美譽度的建設，對于企業長遠來說肯定得不償失。“雷人”的十二生肖廣告的推出，恒源祥本意是希望獲得關注，但卻忘記了危機的種子卻也隱藏在背后——洶涌的批評\自發的抵制將使恒源祥此次奧運贊助之旅得不償失。
案例二：“艷照門”：潔爾陰等企業遭遇明星負面
事件主角:潔爾陰等
危機類型:明星代言事件
危機指數:3顆星
事件源起：
2008年春節，除了南方的雪災，似乎沒有任何一件事比艷照門事件更為轟動。
隨著艷照門事件越演越烈，所有“艷照門”明星代言的廣告品牌都在面臨著考驗與危機。百事可樂更換藝人陳冠希的形象廣告，惠州某休閑品牌發“停用”陳冠希廣告聲明、迪斯尼也撤下了TWINS原有的廣告片、女性洗液產品潔爾陰因為代言人張柏芝成為艷照門的主角，更是面臨嚴重的輿論壓力。
網絡危機的擴散：
“艷照門”事件發生后，網絡上公眾發布了大量抵制張柏芝等人所代言產品的“召集帖”，恩威制藥聘請張柏芝代言潔爾陰產品并在電視媒體中播出廣告，也受到了部分網民的不滿和抵制。重慶一些平面媒體也接連收到讀者的熱線投訴，希望媒體呼吁停播該廣告。迫于沉重的輿論壓力，恩威集團無奈決定停播張柏芝版洗液廣告。
點評與分析：
雖然明星代言的危機事件對企業的影響不會如產品質量問題一樣嚴重，但明星品德的缺陷卻也會連累到品牌的美譽度。在網絡傳播的助推下，眾多網民群起而攻之，將使得負面輿論持續走高，從而最終給企業品牌造成嚴重傷害。所以，管理明星代言引發的危機事件管理，重點還在于管理輿論的走勢。如低調處理，積極準備應對說辭；加強論壇管理，引導輿論話題以及強化產品正面信息傳播都是有效的方法。
案例三：東航返航事件引發的信任危機
事件主角:東方航空(行情股吧)
危機類型:企業信任危機
危機指數:5顆星
事件源起:
2008年3月31日，中國東方航空云南分公司的14個從昆明起飛至不同目的地的航班，在同一天出現了臨時返航事件。
事發之后，東航堅稱是天氣原因讓飛行員集體返航，但很快就被證明：這是一起飛行員以集體“罷飛”來維權的行為。
網絡危機擴散：
據網絡調查，高達62.4%的乘客表明將不再選擇東航航空公司，67%表示對東航的企業管理能力與飛行員的職業品德產生懷疑。而不少乘客更是表明，即使出更高的價格也愿意選乘其他航空公司的航班。
“返航事件”的直接負面影響在短期內使東航乘客減少，公司盈利下滑。長遠來看，則使公司品牌美譽度受損，投資者信心減弱，并可能影響其在資本市場上的成長。
點評與分析：
危機可以分為多種等級。一般性的產品故障、服務故障屬于初級危機，企業只要對事故發生的原因進行詳細說明/道歉，對損害的公眾利益給予相應的補償，基本上可以化解危機。像東航的“返航事件”則已經是由單一服務事故升級至集體事故。
在社會心理學家看來，當企業危機發生時，公眾往往對企業會產生一種稱之為“陌生人的敵意”的懷疑與警惕心理。在來勢洶洶的危機狂潮中，東航要有效化解“陌生人的敵意”，已不是簡單對外發布一份聲明、做一次飛行員職業道德宣誓秀或草草地向公眾道歉就可以化解的。東航必須要在正視“陌生人的敵意”危機的深層破壞力基礎上，從策略高度入手，綜合考量此次危機的多方面影響，從而做到從點到面、從戰略到戰術的全方位危機管理。
案例四：玖龍(“血汗工廠”專題)紙業“血汗工廠(專題)”事件
事件主角:玖龍紙業
危機類型:企業社會責任危機
危機指數:4顆星
事件源起：
2008年3月至4月，SACOM(大學師生監察無良企業行動)與香港大學生調查員多次前往深圳、東莞等地調查，目標即為港資工廠。此次調查中，以玖龍紙業為首的“血汗工廠”浮出水面。
網絡危機擴散：
這份報告公布之后，網絡上掀起了針對玖龍紙業的強烈批評浪潮，首先各大主流網站都做了專題，對事件進行深入的報道與追蹤。同時SACOM也在網上發布呼吁，要求玖龍紙業集團主席張茵立即引咎辭去“全國政協委員”職務。另外SACOM向玖龍紙業的主要投資人富達投資、匯豐資產管理、摩根大通等機構和個人發出呼吁，以拋出和拒絕購買玖龍紙業股票等方法，向該企業施壓，直至工人工作條件得到改善。玖龍紙業危機全面爆發。
點評與分析：
危機發生之后，玖龍紙業迅速行動，一方面跟SACOM進行溝通協商，另一方面召開了新聞發布會，邀請全國主流媒體記者與會，向媒體“訴苦”并解釋事件的原因。
從輿論危機的處理上，玖龍紙業的新聞發布會似乎并未收到多少效果——從會后的媒體報道上看，媒體記者對于玖龍紙業的解釋并不太接受，出于支持弱者及員工的角度，多數媒體依然批評玖龍紙業一些缺乏人性關懷的生產環境與制度，玖龍紙業的危機傳播持續不斷。
在此次危機管理上，玖龍紙業惟一的亮點就是得到廣東省總工會的支持，由總工會最終出具的關于事件的正面調查結論對平息輿論負面擴散起了關鍵作用。在中國市場語境下，政府部門的支持或定論對于企業平息危機具有極其重要的作用。
案例五：玫琳凱政府公關泄密事件
事件主角:玫琳凱
危機類型:企業形象危機
危機指數:4顆星
事件源起：
2008年4月26日，天涯等網絡論壇上，流傳一篇帖子《玫琳凱泄密資料之政府公關機密記錄檔案》，帖子中公布了數百位獲贈玫琳凱化妝品的人員名單及其詳細個人信息，涉及廣東省、廣州市等地的工商、稅務、公安等部門在職人員，甚至包括電視、報紙媒體人員。網帖還詳細列舉每個人獲贈產品的清單以及金額。
網絡危機擴散：
自從名單在網上公布之后，玫琳凱的知名度急劇上升，關于此事的討論與譴責的帖子遍布各大論壇，玫琳凱的聲譽受了不小的影響。更為嚴重的是，由于網絡輿論的高漲與涉及內容的敏感性，相關的政府監管部門也開始對事件進行調查，受此危機事件的影響，玫琳凱的政府公關與關系建設受到很大阻力，這必然對其下一步在中國市場的發展造成影響。
點評與分析：
從危機的角度看，這次玫琳凱危機事件可以視為政府公關的“破產”——雖然國人向來講究禮節，禮尚往來被視為人際交往的準則。但可惜的是，玫琳凱把一種屬于潛規則的東西變成了公開的內容，必然引發輿論的危機。
由于內部員工涉密引發的企業危機，在企業危機事件中發生越發頻繁。所以如何加強內部信息管理，建立內部有效的危機防范措施，以及快速的危機反應措施，這對企業預防及處理同類型危機事件有莫大的幫助。
案例六：萬科“捐款門”事件
事件主角:萬科
危機類型:企業聲譽危機
危機指數:4顆星
事件源起：
5月12日四川汶川地震當天，萬科曾宣布捐款220萬元。但在全國人民愛心涌動，全國企業界動輒千萬、上億元的捐款面前，這筆捐款數額以及之后萬科董事長王石的表態迅速給萬科帶來了近年來最大的一次公共信任危機。
網絡危機擴散：
萬科捐款200萬的數目公布以后，網民立即將萬科列入吝嗇排行榜。針對網上的意見，王石在博客上發表了“十元論”，更引發如潮的網絡批評，甚至有網民呼吁一起抵制購買萬科的房子。
事件發生不久，天涯論壇即出現大量批評王石的帖子，并被諸多博客以及論壇轉貼，在網絡上引起強烈反響。即使當萬科追加善款之后，網絡上同樣出現《萬科捐款一個億的背后》等所謂“揭黑幕”文章，又掀起一輪批判質疑狂潮。
點評與分析：
在許多企業中，某些CEO由于個人魅力與能力超凡，無形中已經成為企業的最佳代言人，公眾與媒體也傾向于將CEO言論等同于企業的立場，將CEO的形象視為企業的形象，所以CEO的一言一行一舉一動都具有巨大的公眾影響力。在這種情況下，CEO更應謹慎從事，否則任何個人的失誤都可能給企業帶來連帶負面影響。
案例七：抵制家樂福事件
事件主角:家樂福
危機類型:政治危機
危機指數:4顆星
事件源起：
2008年4月9日開始，數十家海內外網站論壇的部分中國網民，先后發起了一場抵制家樂福的行動，理由是奧運火炬在法國傳遞期間遭到干擾。引起這場抵制風波的主要原因是，由于LVMH集團涉嫌捐巨資給達賴集團，而LVMH集團剛剛成為家樂福的最大股東，所以網友把家樂福拉進了抵制名單。這個名單里還包括LVMH集團旗下的LV、迪奧等品牌。
網絡危機擴散：
海外的聲討聲浪很快從海外蔓延到中國的網站，天涯、西祠、貓撲等中國幾大論壇相繼出現抵制法國貨的帖子。從傳統的BBS論壇，到博客、個人空間，再到門戶網站的投票調查，MSN和QQ。這些互聯網工具使得每個人都成為一個威力巨大的信息傳遞器。
接著傳統媒體紛紛介入報道，繼續激發起民眾的憤怒情緒，網上的抵制輿論迅速演變成現實的抵制暴力，各地陸續有民眾舉著抗議牌匾到各家樂福分店示威，家樂福各地銷售面臨著巨大的阻力。
點評與分析：
家樂福的危機非常特殊，與一般性的產品危機、內部危機不同，這一次的危機屬于性質更為嚴重的危機——因為在家樂福的危機背后，其實是中國與法國之間的政治角力。分析整個事件的起源、發展、高潮到結束，可以明顯看到政府的意志決定著整個事件的進程。當中國政府譴責藏獨分子在巴黎沖擊奧運圣火傳遞時，抵制法國公司的聲浪開始出現，家樂福危機乍現。當法國政府派遣參議院院長來到中國，親自向中國政府遞交道歉信時，中國政府也從官方的角度暗示事件可以平息，家樂福的輿論危機自此逐一消散。
在涉及政治類型的危機事件中，與政府溝通和協調是處理危機的核心所在。
案例八：康師傅深陷“水源門”
事件主角:康師傅
危機類型:產品信任危機
危機指數:5顆星
事件源起：
2008年8月7日，一篇名為《康師傅：你的優質水源在哪里？》的網絡文章，揭露康師傅礦物質水廣告中聲稱的“選取的優質水源”竟是自來水。這篇帖子立即引來大量的網友熱頂，很快紅遍各大論壇。
網絡危機擴散：
在第一篇網絡帖子出來之后，康師傅明顯是對其隨之引發的輿論批判狂潮預料不足，所以在回應態度與控制策略上明顯做得不如人意。
于是，“水源門”議題在多種因素的發酵下，演變成為了一場網絡的話題狂歡宴。
議題的升級使得所有人認為談論或參與此話題是一種時髦(議題傳播的從眾心理)，每個人都爭先恐后地對議題進行再詮釋\再傳播，而千千萬萬個“網絡殺手”的洶涌而出，使得康師傅“水源門”事件最終大規模爆發。
點評與分析：
評估企業危機影響程度，影響最小的莫過于危機只停留在輿論爭論層面——如達能與娃哈哈產權之爭、格力與美的排名問題的口水戰，影響嚴重的情況則是危機從輿論爭論層面滲透進最底層的終端，即普通消費者受到輿論影響，開始拋棄品牌或產品，從許多終端情況觀察，“水源門”對康師傅的影響正在演變成為后者。
對于康師傅礦泉水而言，要從長遠化解危機，不僅僅是解釋廣告訴求，而是重建整個品牌價值架構，包括重造品牌認知以及重建品牌信譽。
在重造品牌認知方面，可以推出康師傅礦泉水的新品牌。
在重建品牌信譽方面，康師傅可以從公眾溝通以及公益事件入手，以誠懇、開放、透明的方式迅速贏取公眾支持，如舉行公眾開放日，允許公眾參觀其生產流程等活動，傳遞康師傅在清潔“水源”方面的執著追求，化解公眾的誤解。
案例九：三鹿危機：業無法承受之重
事件主角:三鹿
危機類型:產品信任危機
危機指數:5顆星
事件源起：
2008年9月11日晚，中國衛生部發布公告指出，近期甘肅等地報告多例嬰幼兒泌尿系統結石病例，調查發現患兒多有食用三鹿牌嬰幼兒配方奶粉的歷史，經相關部門調查，高度懷疑石家莊三鹿集團股份有限公司生產的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺污染。衛生部專家指出，三聚氰胺是一種化工原料，可導致人體泌尿系統產生結石。
網絡危機擴散：
從電視媒體、平面媒體到網絡媒體，幾乎整整一個月時間的討論焦點都是“三鹿”——在短短兩周時間中，從Google中搜索一下關鍵詞“三鹿危機”，其搜索量為驚人的300多萬條。而此危機信息更是通過網絡擴散到其他國家，三鹿危機事件影響之深遠、損害面之廣，為近年來所少見。不僅嚴重打擊了中國整個奶粉行業，也打擊了中國食品品牌在世界的聲譽。
點評與分析：
危機管理對于企業來說不是萬能的救心丸。三鹿的危機，再高明的危機管理策略也將無力回天。輿論審判已定死罪：從中央電視臺到地方電視臺，再到中國最權威的平面\網絡媒體，掀起了一股股反思批判三鹿的輿論浪潮。在此負面輿論的影響下，三鹿在渠道商\消費者心中已被定了死罪，品牌信任歸零，市場信心全部崩塌。在企業危機中，輿論審判已經成為決定人心的最關鍵力量。
在一個企業通往基業長青的路上，良心與社會責任是發展的底線，任何觸及底線的企業將被徹底拋棄。
案例十：華碩“假芯案”危機引炮轟
事件主角:華碩
危機類型:企業聲譽危機
危機指數:5顆星
事件源起：
2008年10月26日，被拘留10個月的北京女大學生黃靜，向法院起訴了華碩，并準備將卷入此案的英特爾一并告上法庭。事隔二年后，華碩的這起“電腦假芯案”再次掀起巨大的波瀾，網絡上隨之掀起一輪支持黃靜消費維權，抵制華碩惡意欺詐的浪潮。
網絡危機擴散：
在華碩與黃靜的對峙中，隨著黃靜不幸遭遇的曝光，網民的心理天平開始偏袒向黃靜一邊，不斷有網民團體呼吁支持黃靜這個弱勢消費者的維權。輿論一邊倒的狂潮越升越高，華碩的危機正從三方面全面爆發：首先，主流媒體集體倒戈炮轟，華碩聲譽受損嚴重；其次，政府介入調查，價值鏈關系受損；最后，網民抵制狂潮，產品銷售受阻。
點評與分析：
如果從危機管理的運用手段來說，華碩這種高姿態出擊的方式可以稱為“臺灣式的危機公關”——以法律條文為危機管理的指引法則，以律師為危機管理的核心人員，無論是面對個體消費者還是媒體，企業均以高壓或恐嚇的姿態進行打壓，力圖以強勢讓對方屈服。
對于企業而言，采取“臺灣式的危機公關”危險之處就在于，企業表面上是高調與單一媒體或消費者對抗，其實是在與更廣泛的民意進行對抗。回顧中國市場發展二十多年，任何一次成功的企業危機公關案例，沒有一家是采取高調的進攻性危機公關處理手法。“贏了官司，輸了民心”，卓越的企業都明白，危機公關的核心在于理順民意，贏回民心，而不是進攻。
