《紐約時(shí)報(bào)》今天載文稱(chēng),與報(bào)紙、圖書(shū)等印刷媒體不同的是,電視頂住了網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊,它不僅能讓廣告客戶獲得大量受眾,還提供了所謂的“沉浸式體驗(yàn)”.
眾所周知,印刷版報(bào)紙訂戶一直在流失.圖書(shū)出版商也在納悶:讀者到哪里去了?但同樣作為傳統(tǒng)媒體的電視的表現(xiàn)卻依然搶眼.市場(chǎng)研究公司NielsenMediaResearch(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“Nielsen”)稱(chēng),盡管人們的上網(wǎng)時(shí)間不斷增加——其中包括觀看網(wǎng)絡(luò)視頻,看電視的時(shí)間同樣也屢創(chuàng)新高.
報(bào)紙讀者不斷流失而電視收視率“芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高”的原因何在?一個(gè)可能的原因是:印刷版報(bào)紙與電視之間競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)已過(guò),而與網(wǎng)絡(luò)視頻等新媒體的競(jìng)爭(zhēng)仍然在繼續(xù).
人們?nèi)找鎸?duì)讀書(shū)、看報(bào)敬而遠(yuǎn)之,而更喜歡觀看網(wǎng)絡(luò)視頻.YouTube的出現(xiàn)大大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)視頻模式的實(shí)力.市場(chǎng)研究公司comScore的數(shù)據(jù)顯示,去年12月,約1億美國(guó)網(wǎng)民觀看了59億段YouTube視頻.YouTube并沒(méi)有蠶食電視收視率,而是占用了人們的休閑時(shí)間.
盡管傾心于數(shù)字廣告的互動(dòng)潛力,但廣告客戶清醒地知道,網(wǎng)絡(luò)媒體是傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充,而不會(huì)取代傳統(tǒng)媒體.美國(guó)廣告公司TBWA/Chiat/Day高管謝恩·安肯尼(ShaneAnkeney)說(shuō),電視廣告可以“一下子”獲得大量受眾.
Nielsen的數(shù)據(jù)顯示,平均每個(gè)美國(guó)家庭有2.7人,有2.9臺(tái)電視機(jī).去年第三季度,美國(guó)人平均每月觀看142小時(shí)電視節(jié)目,比上年同期增加了約5小時(shí);平均每月上網(wǎng)時(shí)間超過(guò)了27小時(shí),增加了1.5小時(shí).在31%的上網(wǎng)時(shí)間里,網(wǎng)民還同時(shí)開(kāi)著電視機(jī).另外,能播放視頻的手機(jī)使用量達(dá)到了1億部.
廣告從業(yè)人員稱(chēng),他們會(huì)優(yōu)先為廣告客戶推薦電視廣告,不僅僅是電視廣告能夠讓廣告客戶獲得大量受眾,還在于它能夠提供所謂的“沉浸式體驗(yàn)”.過(guò)去,我們經(jīng)常說(shuō)讀書(shū)也能帶來(lái)“沉浸式體驗(yàn)”,但現(xiàn)在這似乎已經(jīng)是“在屏幕上播放的視頻”的專(zhuān)利了.屏幕文化的擴(kuò)張不僅僅是將文字由印刷媒體遷移到屏幕,也意味著更少的文字和更多的視頻、更少的閱讀和更多的觀看.
電視并非完全沒(méi)有受到?jīng)_擊.迪斯尼上周發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,旗下美國(guó)廣播公司運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)因廣告營(yíng)收下滑而銳減.
最健壯的網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)型是搜索廣告.2008年谷歌營(yíng)收為218億美元,較2007年增長(zhǎng)了31%.谷歌營(yíng)收主要來(lái)自搜索廣告業(yè)務(wù).但廣告客戶卻作出了另外一種選擇:顯示廣告.尼爾森的數(shù)據(jù)顯示,2008年美國(guó)人“觀看”了4.5萬(wàn)億次顯示廣告.
廣告客戶也可以采用與電視廣告類(lèi)似的網(wǎng)絡(luò)廣告,并在視頻中播放相關(guān)度較高的廣告.Hulu提供許多電視節(jié)目,去年下半年其“觀眾數(shù)量”增長(zhǎng)了57%.廣告公司OptimediaInternational高級(jí)副總裁格瑞格·卡恩(GregKahn)稱(chēng),新聞?wù)军c(diǎn)必須低價(jià)出售廣告,因?yàn)槿藗兛梢浴半S時(shí)隨地”獲得新聞.但Hulu的廣告價(jià)格高于傳統(tǒng)媒體,卡恩說(shuō),“在網(wǎng)上,專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)拍攝的視頻數(shù)量有限,是一種稀缺資源.”
在前數(shù)字廣告時(shí)代,沒(méi)有過(guò)硬的數(shù)據(jù)表明有多少人觀看了媒體發(fā)布的廣告,印刷媒體受益于廣告客戶的疑慮.即使能夠向廣告客戶提供他們所需要的受眾計(jì)量數(shù)據(jù),印刷媒體也將很難“留住”讀者.
