上周參加了百度組織的一個博客座談會，專門針對百度新的廣告推廣系統“鳳巢”。出席活動的都是IT業界的一些博客們，百度有商業副總裁沈皓瑜、企業市場部總監舒迅以及幾位漂亮的市場部女士。這個活動跟以前參加過的一些活動有些類似，一家企業，誠心請一些平時發散思維慣了的評論者們，先由企業方面介紹產品，說明理想，然后請這些聽眾就一個產品發表看法。一個企業要有膽略請一些善于批評的人來談自己的產品，是需要有一些勇氣的。百度說以前很少舉辦這種活動，這次應該是第一次。也算勇氣長了些。
這勇氣，來源于百度的新廣告系統“鳳巢”。這個系統，按百度方面的介紹，是8年來，百度第一次對商業服務系統后臺做的更新。以前百度崇尚“簡單可信賴”的老系統，叫“百度競價排名系統”，大概百度也意識到，單純的競價排名，是建立在破壞自然搜索用戶體驗的基礎之上。一旦遇到大的用戶體驗問題，幾十萬企業客戶的廣告，可能對幾千萬搜索用戶則可能是一種災難。因此，“鳳巢”的研發，成為百度技術和商業研發路線圖的一個關鍵。這關鍵終于推出了，所以百度有些信心和勇氣，招來這一堆博客們，聚一下，鼓噪鼓噪。
百度推廣的自然增長曲線，新產品能否顛覆這條曲線?
鳳巢的表現，按百度企業市場部總監舒迅的介紹，體現在2大功能升級，10大新功能上。但說實在的，我看完這些新功能后，我有些納悶，百度的這個產品，難道以前更簡單么?既然基于一個更簡單的系統，都能有每年接近50%甚至更高的企業收益增長，為何還要做新的系統?因為CCTV?不，百度說，鳳巢的開發遠早于CCTV曝光競價排名的弊端。那唯一的理由，就是競爭對手谷歌的崛起。百度也承認，對手的訪問量比百度少得多，但收益卻不錯。因此，百度必須尋找商業搜索營銷廣告的新的增長點。提升自己的商業變現能力。
我挺怕百度在這個基礎上推出的新產品。中國互聯網一直在一個低水平上重復國外的事情，百度的技術推動，已經遠遠走在了企業信息化的理解力水平之前。現在不是拉動這么多(百度企業客戶28萬家之外的幾百萬企業)企業盡快提升網絡營銷的水平，而是如何盡量屈就這些企業的網絡營銷應用水平。因此之故，百度不得不繼續保留經濟排名系統，鳳巢新系統則是作為老系統的一個補充，在慢慢轉換過程中。
顯然，這種共存的時間越長，對百度越不利。對企業客戶也不利。但用戶水平在那里，大家還在一個低水平上“嘗鮮”搜索營銷(SEM)，百度再跟企業客戶談技術的推動力，不如談品牌的推動力。當天討論會上，洪波第一個出來聊，他更看好阿里巴巴那種純解決企業信息流程的互聯網服務。我也對百度遇到的這個商業方面的潛在對手表示擔憂。一方面阿里巴巴已經上市，不缺資金，也不缺客戶。另一方面，百度的產品遠遠比品牌更領先一步。現在的核心是提升百度營銷的品牌，而不是單純的營銷和服務技術。
在競價排名體系中，百度最大的優勢來自于其“拉人”的能力。我們可以看到，直銷模式，就是拉人模式。一個人拉2個人，兩個人拉4個人。只要成功拉人一個，就有保障的收入。因此，為了讓百度的廣告點擊更加有效，一定要能直接產生效益的行業。在互聯網上，用戶很容易離開你的網站，因此，準確地拉到人，是第一步。就跟中關村的導購一樣，哪怕他是黑導購，他一定要用手段把你騙入他的專賣店，或者拉你到維修點去。網絡營銷的核心，如果不是講究品牌，就一定要實打實的收入。因此，培訓學校，醫療機構，咨詢機構、維修和直銷，化工原材料等價格競爭激烈的領域，一定是最適合做排名的“潛在搜索營銷”客戶。但除了這些客戶呢，幾百個商業客戶，甚至500強企業品牌營銷，百度如何分一杯羹?靠鳳巢，還是靠服務品牌?顯然是后者。只有提升服務品牌，才可能更大程度地吸引大客戶，吸引品牌客戶。當然，鳳巢的技術優勢，加上百度的流量優勢，也是服務品牌打造的基礎了。
百度認識到自己的商業變現能力有欠缺，而流量的變現，一定要基于品牌，基于用戶體驗的大幅度提升。根據鳳巢的特點，百度的搜索體驗會有所提升，則商業服務品牌的重建，需要走出“簡單可信賴”的框架。昨天看到百度搜索的廣告詞是“專業推廣、效果升級”，這大概是鳳巢要改名“搜索營銷推廣專業版”的愿意。但專業和品牌信任度，如何拿捏，不僅僅是研究用戶心理那么簡單。比如，我去越南旅游，為了買水喝，我只敢買可口可樂。其實越南也有不少當地品牌的飲料，但我不敢買了來喝。是我本身對越南的稍許不信任，或者是對可口可樂的信任。在比如，在美國，其實有很多漢堡包和三明治品牌，但我腦子里還是只記得麥當勞和肯德基。但一旦沒有這些我熟悉的品牌，那些我心中的雜牌似乎也可信任。原因是我對那個國家食品品質的信任。整體的品牌和質量的信任，讓我對一些我根本不認識的品牌也就有了信任。企業客戶對百度營銷推廣的信任，絕對不能簡單地認為他們對百度搜索品牌的信任。如果鳳巢要做大，要為百度提升變現能力，則必須加大推廣“百度營銷推廣”的品牌，品牌方面，還得再努努力。在昨天的研討會上，有幾位朋友甚至把對“百度自然搜索”的技術要求，提給了單純商業面孔出現的百度副總裁沈皓瑜，說明這兩者之間的區隔，還是有很多工作要做。（作者：康國平）
