“我真的沒有想到淘寶會發展成今天這個樣子，回想起來有點害怕。”淘寶網消費者社區總監柴棟對《商務周刊》感慨著淘寶網6年來的滄海桑田。
作為淘寶元老，柴棟至今仍清晰地記得2003年4月16日發生在杭州湖畔花園里的場景。馬云把柴棟等7個人叫到辦公室，悄悄地給他們安排了一項任務——做一個C2C的新項目。
“這個項目目前還處于絕密狀態，全公司的人都不知道阿里巴巴會進入C2C領域。公司派你們去做這個項目，你們不許告訴身邊的任何人，甚至是女朋友和父母。否則，我會開除你們。如果你們愿意的話，馬上簽字。”這是6年前馬云的原話，他要求這7個人在一個月內推出淘寶。
一分鐘之內，7個人全部簽了字。
24天之后的2003年5月10日晚8點，淘寶網被提前6天推出。這時除了淘寶的一班人馬外，阿里巴巴集團內部知道此事的依然只有幾個高層。
2003年6月底，馬云收到一位阿里巴巴員工的郵件。信中寫道：“馬總，您注意到了嗎？有一個網站叫淘寶網，雖然很小，但是很可怕。”
就在大家擔心這個競爭對手對阿里巴巴不利時，當年7月10日，馬云在新聞發布會上宣布，阿里巴巴投資1億元打造了C2C的淘寶網。“原來是自己人。”所有的阿里巴巴員工都長舒了口氣。
“我們是在正確的時間做了正確的事。”柴棟笑稱，從做淘寶的第一天開始就很有信心，“我們很傻很天真”。
估計包括馬云和當時7個簽字人在內，誰都沒有預料到他們在一分鐘內立下的軍令狀，會在短短6年時間獲得如此之大的戰果。如今的淘寶網是亞洲最大的網絡零售平臺。這家從C2C購物起家的企業在2008年9月實現了收支平衡。
6年時間，馬云用聚合的理念將淘寶打造成了一個巨大的電子商務平臺。現在，他開始讓淘寶發生裂變——讓淘寶滲透到社會上的每個角落，以成就淘寶創立之初的真正夢想：人們能在這個平臺上展開跟現實世界一樣的精彩生活。
相比于過去致力于打造互聯網交易平臺的淘寶，如今的大淘寶正在著力于建立一個分層級、多條價值鏈交織的商業生態系統。新的夢想和目標更具野心：當系統中每個成員都能持續贏利時，作為這個商業生態系統核心的淘寶將是最大的贏家。
極速聚變
“2003年，是懵懵懂懂的一年，那時候大家還不清楚要把淘寶做成什么樣的一個平臺。”柴棟回憶道，“2004年，我們開始有點感覺，找到了市場目標，因為我們突然看到勝利的曙光。”
淘寶原本是馬云用來阻止eBay向阿里巴巴B2B滲透的一顆普通棋子。2003年，美國電子商務巨頭eBay投資1.8億美元接管易趣，實現了進軍中國市場C2C市場的戰略目標。馬云在2003年創立淘寶時就曾坦言，“為了保護阿里巴巴的B2B，我決定進軍C2C。”
2004年前，互聯網實驗室電子商務網站CISI人氣榜上，淘寶網還不見蹤跡；但到2004年2月，淘寶網以每月768%的增長速度上升到僅次于eBay易趣的第二位。
當年7月18日，阿里巴巴宣布在一年前投入1億元的基礎之上，對淘寶網再次追加投資3.5億元人民幣。正是這筆新的投資，幫助淘寶成功坐穩了中國C2C市場重量級服務商的交椅。
2個月后，淘寶網宣布，最新統計數據顯示，在其220萬用戶和5000萬瀏覽量的基礎上，淘寶網2004年8月份的總交易額為1.2億元人民幣，9月份單日交易額更是突破了700萬元人民幣。這是淘寶網自2003年7月成立以來首次正式對外公布具體交易數據，淘寶對自己的成績顯然頗為滿意。
接下來的2005年是淘寶全面勝利的一年。2005年年初，成立不到兩年的淘寶的會員數就突破600萬，而此時eBay易趣的會員數是1000萬。此外，在商品量、瀏覽量、成交額上淘寶也已經全部超過了eBay易趣。這一年，淘寶網全年累計總成交額達到人民幣80.2億元，和2004年相比增長超過700%。淘寶網成功逆轉eBay易趣，坐上了行業頭把交椅，并且開始把競爭對手們遠遠拋在身后。此時，淘寶網給自己下了一個也是唯一一個硬指標——“創造100萬就業機會”。
但柴棟認為，把對手打敗后，淘寶開始有點迷茫。淘寶已經是行業的領先者，需要獨立尋找到下一步的發展方向。于是，2006年和2007年變成了淘寶探索的兩年。
當時，馬云對淘寶定位的新描述是：“在阿里巴巴家族，阿里巴巴是大哥，辛苦掙錢養家；淘寶是妹妹，性格活潑，可以拿著大哥給的錢買花裙子、紅頭繩，現在已初中畢業，將來要念復旦大學。”
也就是在這個時候，淘寶的第一個免費三年的承諾到期。淘寶在2006年5月份推出“招財進寶”，這實質上是一項付費競價排名的“增值服務”。但讓淘寶意外的是，已經習慣了免費環境的賣家對這項收費服務并不感冒。馬云及時收手，“招財進寶”推出時間不足一月即告停止，淘寶也進入盤整期。
2007年，淘寶網全年成交額突破400億元。終于琢磨清楚如何做一個領先者的馬云，開始在2008年加速淘寶的轉型。
2008年4月，淘寶開辟了淘寶商城，引入品牌企業，開始運營B2C業務，李寧、飛利浦、戴爾等品牌先后入駐。不過，淘寶的B2C與當當、卓越等并不相同，淘寶只為商家提供交易平臺，自身并不涉足倉儲、物流等業務，類似于樂天模式，堅持只做平臺不做運動員的戰略。淘寶的策略是謹慎推動，按商品品牌的不同種類，要求入駐商城企業每年最低流水達到300萬—700萬元，淘寶則按3%至7%的比例提取費用。
當年10月8日，為進一步推進“大淘寶”戰略，阿里巴巴集團宣布未來5年對淘寶網投資50億元。“2008年是淘寶真正跨時代的一年。”淘寶網副總裁張宇向《商務周刊》表示。
“我是在淘寶成立一年后進入的，當時我同樣沒有想到它會成為這么有影響力的公司。”在淘寶已經待了5年的張宇回憶道，公司發展早期，淘寶對外界的影響力只是停留在業界人士茶余飯后的談資上。而現在，淘寶任何一個小動作都會涉及到成千上萬人的生計，這讓她感覺“身上的擔子越來越重”。張宇認為，2009年是個分水嶺，整個“大淘寶”的輪廓已經出來，淘寶已經自己開始把籬笆拆掉。
謹慎裂變
6月22日，淘寶網宣布，為推動網絡零售行業的整體發展，淘寶平臺全面試開放。與去年只開放部分API(應用程序接口)不同，今年開放的系統建構在數據開放、平臺開放和插件標準開放上。這標志著淘寶大廈正式搭建完畢，筑巢之后，開始引鳳。
與聚變時期的大膽嘗試相比，淘寶在這次社會化裂變中要小心翼翼得多。作為第一步，淘寶需要給未來的這個網絡社會尋找到合適的治理者。此前的5月11日，淘寶首次啟動面向全球范圍的招聘計劃，年薪最高達百萬元。招聘的人才主要為社會學家、法律專家、人類學家和經濟學家4類。
“淘寶已不僅由淘寶網公司幾千名員工組成，還由1.2億會員、幾百萬賣家共同組成，它已經變成一個社會了。”張宇說，如今的淘寶已經涉及到非常多的經濟學、社會學等問題，這就要求淘寶必須盡快為這個逐漸成形的網絡社會，提供與現實社會一樣必需的規則、制度。
“我們必須盡快找到這個網上社會發展規律的原理，并且實施它，這個是難點。”張宇說。
淘寶公關人員補充說，如果由淘寶網公司2000多名員工去管理1億多會員，會存在很大困難，“并且淘寶員工的平均年齡才26歲，缺乏相關的管理能力和經驗”。
據介紹，此次招聘的法律專家是為了給淘寶社會制定法律規則；經濟學家不是用來幫助淘寶運營賺錢，而是用經濟杠桿手段來改變網絡社會的結構；社會學家則主要研究目前1億、未來還在不斷膨脹的淘寶會員群體的特點；人類學家的主要研究方向是淘寶社會的人類文明。
“我們要找的這4類人是全球頂尖的，非常難找，中國基本找不到這樣的人才。”張宇對《商務周刊》說。
除了制定社會規則外，淘寶還努力讓網站變得更加社會化，社區的作用由此更為明確。據柴棟介紹，淘寶成立初期，公司的目標基本都是圍繞交易在做，并不太重視社區，只是將其作為提供給用戶的一個增值服務。“原來社區還不是單獨的部門，而是一個大部門下面一個小部門的一個小組。”柴棟說。
2006年年底，馬云開始重視起社區來，除了不斷增加社區的管理人員，還在2008年年底讓社區服務終于成為一個獨立的部門。最初的很長一段時間內，淘寶社區主要是賣家交流的場所。直到2008年，淘寶社區才開始轉變成為買家服務的社區。
進一步的，6月18日，淘寶網旗下SNS平臺“淘江湖”正式對外開放。和開心網、校內網不同的是，“淘江湖”是基于淘寶的消費展開。張宇表示，校內網主要針對的是“同學”，開心網是“同事”，“淘江湖”則是“同好”，這剛好和淘寶的購物平臺相匹配。
“淘江湖一開始確實從開心網借鑒了很多東西，但是我們肯定會有自主創新的成分，比方‘幫你挑’。”面對現在社交網站泛濫的外界質疑，作為淘寶SNS平臺的主要負責人，柴棟并不擔心“淘江湖”的未來。
而作為上述淘寶“社會化”進程的基礎建設部分，淘寶平臺自身的社會化在2008年下半年就已經開始。當年9月，“大淘寶平臺”概念被提出，即把以往縱向切分的C2C和B2C兩大業務模塊，轉變為以一個平臺事業部為核心，為C2C和B2C的客戶提供中心式統籌運轉的支持。淘寶首先改造的是平臺的底層架構，引入更多的ISV(獨立軟件供應商)，并制訂相應的標準。用淘寶COO張勇的話來說，即“為企業輸送‘水電煤’”。
當網絡逐漸成熟，并接通了“水電煤”等基礎設施之后，淘寶希望給這個網絡社會引入商業文明的基因。張宇如此描繪未來這個網絡社會的文明準則：“互聯網給今天社會所帶來的價值，尤其在電子商務領域的價值，一定是一種新的商業文明，它會和我們傳統的商業文明有不一樣的地方。相同的是我們要誠信，不同的是，網絡社會的商業文明，更加強調分享和開放。”
對于文明再造這樣一個精神項目，阿里巴巴的精神領袖馬云選擇親自擔綱。2008年11月，馬云在日本和索尼、雷諾尼桑、巴西航空、三井住友等頂級CEO交流時首次提出了新商業文明。他認為，現在正是誕生新的商業文明的良機，因為結構改革正在興起、基本貨幣從單一的美元向人民幣、歐元、日元等多元化發展，這一輪金融風暴之后，以誠信、透明化、責任和全球化為前提的新的商業文明將會誕生。馬云同時強調，由電子商務推動的互聯網經濟將會在這次變革中發揮驚人作用。
必須指出的是，就在淘寶小心裂變的同時，關于淘寶多年來贏利寥寥的聲音依然不絕于耳。從大的商業趨勢來說，淘寶目前贏利的多寡或許并不重要，重要的是淘寶可能正在給電子商務行業乃至整個互聯網行業解開一個全新商業世界的面紗：以開放API為契機，形成多接口的開放性平臺，吸引大量合作伙伴結集為一個商業生態系統。如果系統里的每個成員都能結成利益聯盟，并且能形成各自具有活力的小型生態圈，作為組織者的淘寶將成為一個源源不斷的聚寶盆。這也正是馬云之前無往不勝的精髓。
淘寶今天的問題是如何應對社會化的趨勢
——訪淘寶網副總裁張宇
《商務周刊》：6月22日，淘寶網宣布平臺全面試開放，這次開放的系統建構在數據開放、平臺開放和插件標準開放上，與過去相比將會產生哪些變化？
張宇：此次開放的數據包括15大類共100多個API(應用程序接口)，從業務深度與廣度來說，都比上一次有了很大的提高，可以更方便地將淘寶的基礎電子商務提供給第三方電子商務軟件和應用開發商。未來我們還會有選擇性的對用戶逐步開放我們的數據。
平臺開放已經有一些例子了，比如“優衣庫”。今年4月，迅銷公司旗下的“優衣庫”在淘寶商城開出了第一家面向中國市場的網絡旗艦店。同時，優衣庫還開辟了一個獨立域名的官方網店。這個官方網店上沒有淘寶商城的任何標識，“優衣庫”用色彩繽紛的圖片告訴年輕人什么是這個夏天的流行，只有當客戶試圖下訂單的時候，整個購買流程才會最終導向淘寶商城上的同名旗艦店。
開發插件標準則是把淘寶的電子商務技術對外開放，讓對外的插件標準支持任何外部網站，包括論壇、社區、SNS、桌面端應用、跨平臺應用、手機應用等。諾基亞最新款手機N97中植入的“淘寶精靈”，就是基于“Powered by Taobao”。
《商務周刊》：我們還注意到，淘寶與視頻網站優酷合作推出了視頻購物，你們認為這是未來的一個趨勢嗎？未來淘寶是否想獨立開展視頻購物業務？
張宇：從消費者的需求來講，視頻購物是受歡迎的，我們也是基于需求來提供這種服務。但這個合作和互聯網的發展有關，最終會制約于帶寬等問題。我們目前還沒有要獨立做視頻。這個舉動其實是和“大淘寶”概念相關，我們希望能夠開放我們的平臺，形成一個電子商務的生態圈。要形成生態圈，一定不是所有的事情都自己做，你自己做的話就不可能形成這個生態圈了。
《商務周刊》：事實上，最近淘寶好像不怎么談C2C、B2C了，這是為什么？外界一直都很關注淘寶的營利模式，淘寶將來究竟靠什么賺錢？
張宇：這是每個公司的不同境界。前兩年，大家在談C2C、B2C的時候，還是基于一家公司的商業模式。淘寶成長到現在，我們的目標是要造就100萬個就業機會，去年是57萬，我想今年應該能接近這一目標了。當一個網站造就這么多就業機會的時候，我們就應該看得更高更遠。其實無論C2C還是B2C，存在就一定有它的理由，我們想的是這個平臺怎么能為大眾提供更好的服務，怎樣讓買家、賣家的關系更和諧。互聯網對于今天整個經濟活動產生的影響是顛覆性的，在這種情況下，再去談C2C、B2C模式，已經完全不能指導我們未來的走向。
在賺錢方面，我們沒有太多去研究。賺錢是一個必然的結果，但是這一必然結果前面要有一個前提，你必須服務好你的客戶。因此，必然的結果不是我們的目標。關于淘寶的營利模式，局外人比我們更關心些。去年9月淘寶實現了收支平衡，我們向外宣傳，就是想要告訴大家不要擔心，淘寶只是在邊邊角角上做一些嘗試的時候，我們就已經實現收支平衡了。淘寶不存在錢燒完了的危機，會一直持續地走下去。淘寶更不會考慮在目前經濟危機下去賺錢，我們更多考慮的是怎樣幫助我們的客戶去度過這個難關。
《商務周刊》：那么，未來大淘寶的戰略將與阿里巴巴的品牌如何對接？在您看來，社會化和電子商務的結合的難點在哪里？
張宇：大淘寶戰略的核心思想是我們要開放。以往淘寶是個閉合的圈子，大淘寶會把籬笆拆掉。和阿里巴巴的對接也在探索中，目前還不是很清晰。從理論上來講，B2B2C是一個通的鏈路，現在問題是，淘寶是直接面對消費者，這個平臺上的個人和商家都是零售商的角色，阿里巴巴面對的是廠商。這就會出現一個廠商轉型問題。
社會化與電子商務之間不是一個簡單的結合問題，而是淘寶做到今天這樣的規模后，我們怎樣來應對社會化的趨勢。具體來說，淘寶的業務越來越復雜，牽扯的東西也越來越多，而這又是一個社會，所以你的一個決定就可能涉及到不同利益的博弈。我發現，走到今天做決定越來越難。公司小的時候，你拍腦袋就可以做個決定，但現在做決定要看非常多的數據，進行很多研究和訪問等，也涉及到很多領域。未來隨著網絡經濟社會的形成，做決定會越來越難。
