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與運營商對待3G的赤誠和火熱相比，與3G廣告傳播的手筆和聲勢相比，3G推出以來的市場表現可謂冷清。網絡建設尚未告竣，產業鏈條有待成熟，盈利模式尚不清晰，資費高于消費者心理預期，有太多理由可以詮釋3G的低迷開局，又有太多的變量需要調整。從市場營銷組合的角度來說，3G的資費政策是一個短期內最容易調整的變量。
　　
　　考察目前三大運營商公布的3G資費方案，不難發現，3G的語音資費基本與2G持平，而作為3G應用核心的數據業務（3G上網），仍維持在一個較高的資費上。考慮到3G初期差強人意的網絡質量、遠低于理論峰值的上網體驗以及終端的更換成本，消費者對資費的抱怨不過是一種樸素的本能反應。
　　
　　當務之急是，從戰略和戰術層面調整當前的3G資費政策，防止消費者的3G熱情在高資費的打擊下逐漸冷卻，最大限度發揮資費的杠桿效應，迅速撬動3G市場。
　　
　　戰略導向選擇
　　
　　市場份額導向
　　
　　要市場份額，還是要利潤？這是一個不成為問題的問題。從長期看，市場份額最大化將為利潤最大化提供堅實基礎。但在短期內，由于競爭的作用，既追求贏利又追求市場份額成為一個幾乎不可能完成的高難動作。
　　
　　因此，在市場份額和利潤之間，常常充滿“魚和熊掌無法兼得”的矛盾，沒有兩全其美的選擇。好在至少對中國聯通（600050,股吧）和中國電信而言，3G提供了咸魚翻身的歷史契機，要翻身就必須放棄短期的利潤，沒有理由不選擇市場份額導向的戰略。
　　
　　蓋爾拉爾夫和蓋爾坦運用ＰＩＭＳ數據庫進行的著名調研可以為中國聯通和中國電信提供參考：在37種影響利潤的因素中，最重要的因素是市場份額。市場份額與利潤之間有著牢固的、確定的關系，按平均數計算，10%的市場份額差別會帶來約5%的稅前ROI差別。
　　
　　對市場份額與利潤正相關關系的解釋是：市場份額高的企業能夠從規模經濟或“經驗曲線”效應、市場能力、管理質量三種優勢中受益。市場份額最大化的3G發展戰略應制定一個一攬子計劃。
　　
　　其一，要最大限度地擴大作為3G蓄水池的2G用戶群體。未來數年中，中國廣闊的農村市場將釋放出巨大的發展潛力，數千萬移動電話的晚期用戶需要實現基本的2G功能，還有數千萬的小靈通用戶需要轉網。
　　
　　其二，要最大限度地將2G用戶3G化，引導存量2G用戶向3G遷移。本網的用戶要引導，異網的用戶要策反。
　　
　　其三是通過顧客滿意度和顧客忠誠度計劃增加顧客粘性，阻止顧客的流失，穩步提升市場份額。
　　
　　作為子戰略之一的資費政策只是對運營商戰略目標的匹配與支持，必須服從于市場份額最大化的總體發展戰略。
　　
　　細分市場導向
　　
　　CNNIC第24次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》表明，中國的手機上網網民群體呈現出以下特征。
　　
　　手機上網規模可觀，截至2009年6月底，中國手機網民規模為1.55億人，占整體網民的46%。
　　
　　手機網民年齡呈偏態分布，其在10-29歲上的分布更為集中。與整體網民相比，手機上網更多地吸引了年輕群體，尤其是青少年群體的使用。
　　
　　與整體網民相比，手機網民中低學歷群體和低收入群體所占比例更大，中學生占七成以上，大專以上學歷者僅略超兩成，月收入在2000元以下者占近六成。
　　
　　影響手機上網最重要的三大因素依次是“網速太慢”、“資費太貴”和“手機上網電池耗電量大”。
　　
　　這樣的調查結果耐人尋味，但再清楚不過地昭示了現階段3G的細分市場：2G時代的手機上網生力軍。3G的資費政策設計必須契合該群體的消費特征，從而推動其加速實現從窄帶移動互聯網向寬帶移動互聯網的遷移。
　　
　　該細分市場的顯著特點是容易接受新生事物，追求時尚，他們是移動互聯網的創新者和早期采用者，對網絡文化有著近乎狂熱的消費激情，通信和網絡消費的“錢包份額”較大。他們大多是學生，未來“不差錢”但現階段可支配收入少，消費來源以家庭供給為主。受消費來源單一性和依賴性的約束，他們偏愛“動感地帶”、“UP新勢力”、山寨機等品牌或產品。他們學習和生活相對集中，互動和從眾效應強烈，意見領袖和創新者對資費的評價在群體成員內的影響大。
　　
　　作為2G手機上網的生力軍，年輕群體消費取向的時尚性與消費能力的局限性，決定了年輕人既是3G的天然擁抱者，又是低資費的熱切期盼者。
　　
　　產品導向
　　
　　3G的實質是移動網絡的寬帶化，3G產品是介于連續創新與非連續創新之間的動態連續創新，是對2G產品的繼承和升華。這就給3G資費政策的制定帶來兩個問題。
　　
　　問題之一是，3G產品包具有的多維屬性決定了計費模式的多樣化和復雜化。現有的3G產品包集成了話音通信、視頻通話、手機報（手機雜志）、手機電視等，未來的3G產品包將增加移動搜索、即時通訊、移動社區、娛樂、移動電子商務、手機支付金融等新的應用。3G產品包既涵蓋傳統的話音產品和2G數據遷移產品，又不斷呈現出3G上網及其衍生產品。林林總總的3G產品具有不同于2G產品的功能和屬性，傳統基于電路交換和低速分組數據網的計費模式難以適應新的形勢。
　　
　　另一個問題是，3G產品的市場吸引力決定了其資費水平，試圖通過3G大幅提升ARPU值可能事與愿違。
　　
　　運營商首先要明確的是，3G營銷的本質是向消費者提供更多的利益，產品不過是實現消費者利益的手段或工具。3G產品無不落入溝通、娛樂、信息等基本的利益區間，而這些利益在2G產品中基本可以得到滿足，3G作為新產品的相對優越性不夠明顯。也就是說，3G沒有殺手級的應用和產品，3G未能提供震撼人心的利益，因而用戶很難產生為3G產品支付更多費用的意愿。
　　
　　3G產品包的逐漸豐富，無疑會增加3G產品的市場吸引力，但3G不意味著高ARPU值。
　　
　　NTTdocomo的數據顯示，2007年至2008年期間，“FOMA﹢mova”的MOU和總ARPU值，均呈下降趨勢。可能的原因是：市場競爭降低了資費水平；低端用戶數量增加導致攤薄效應；3G產品的新類型產生對既有產品類型的擠出效應。這說明3G產品的擴展并不一定會提高用戶的總ARPU值。
　　
　　競爭導向
　　
　　正像實體的民航公司定價時不能無視鐵路和高速公路的定價一樣，虛擬的移動信息高速公路定價同樣不能忽略新的競爭對手。3G時代競爭態勢的新變化，給資費政策帶來了新的挑戰。