聲明:本文來自于微信公眾號 今日網紅（ID:zhhjrwh），作者:王小紅，授權轉載發布。
刷過拉面說的廣告嗎?
被小仙燉的燕窩刷屏過嗎?
種草過王飽飽的麥片嗎?
如果你的答案是肯定的，恭喜你，已經“成功”地成為了電商帶貨的新品牌的目標客戶。
“完美日記、花西子已經是過去式了，”有業內人士告訴小紅，“現在是品牌的2.0之路，新品牌和新打法。”
但要成為網紅品牌，到底有多難?
品牌帶貨2.0?
“前幾天我在直播間買了一件白小T以后，抖音現在天天給我推這個。”
小紅近期在和一位行業人士的交流中，聽到了這樣的抱怨。
據了解，這位業內人士所提到的白小T，其實是目前國內比較新的一個T恤品牌，它在淘寶上的店鋪粉絲量并不是很高，整體品牌影響力比較小。
而這一品牌在抖音上除了開設有官方賬號外，其創始人也有自己的認證賬號，并通過這一賬號跟粉絲互動、宣傳產品、宣傳品牌理念，以及展開直播帶貨。同時，品牌也在抖音上做了一系列投放，拓展銷量的同時，擴大自己在消費者心中的認知。
深入了解發現，白小T這一品牌背后的公司——拇指衣櫥（浙江）服裝科技有限公司成立于2016年，至今只有4年左右的發展時間，這么短的時間似乎也不足以讓白小T發展成為一個有很大知名度或影響力的服飾品牌。
除了抱怨以外，這位業內人也從自己的這次的經歷中明顯感知到:“很多新的品牌正在通過直播帶貨打造自己的出圈之路，這種趨勢在完美日記上市后開始被加速?！?/strong>
而不少人也認為，目前品牌方的直播帶貨開始發生微妙的變化，似乎越來越“激進”，也越來越“封閉”——重視自身直播間的力量。
一方面，價格戰策略少了，依舊有越來越多品牌，擠破了頭、虧錢也要進頭部主播的直播間。今年4月份還在以“低過老羅”作為噱頭吸引消費者的電商商家，如今大都已經換上了“老羅推薦”的宣傳語。
另一方面，品牌越來越重視自身的直播間，把產品的首發放到直播間，一些品牌總裁甚至還親自下場。
回顧今年品牌方在直播帶貨的發展歷程，不難發現，直播間的品牌效應開始被更加重視起來，品牌方們也一直卯足勁，勢必要成為下一個網紅品牌。
而提到電商直播顛覆品牌的發展路徑，短時間打造網紅品牌，的確繞不開亮眼案例之一的完美日記。
2020年11月19日，完美日記母公司美逸仙電商正式在美國紐交所掛牌上市，成為國貨美妝品牌第一股。
仙電商的成立時間是2015年，完美日記品牌創立的時間是2017年。
在2018年的雙11期間，完美日記就通過小紅書推廣和直播間帶貨，在短短18個月內就成為了天貓彩妝類銷量第一的品牌，超越眾多國際大牌。
在許多復盤完美日記成功上市的分析里，李佳琦、小紅書成了繞不開的話題，更是有文章發問:李佳琦的直播間，能走出下一個“完美日記”嗎?
新品牌的直播間
針對這一問題，小紅整理了10個通過直播帶貨在知名度、銷售額上取得了不錯的品牌——
可以看到，這些品牌基本上都是國產品牌，它們成立最早的時間在2009年，最晚的時間在2018年，10個品牌平均的發展年限在5年左右，總體上都是新品牌居多。
在品牌品類上，美妝、零食/飲品成為了最主要的品類。
“一方面是這些品類的商品利潤空間高，與直播間商品的低價訴求適配;另一方面，在于這些品類的商品多半是快消品，容易產生復購，復購則相對容易產生品牌依賴。”
一位行業資深人士表示，目前一些手機品牌和智能家電也在借助直播帶貨構建自己的品牌護城河，其實也離不開以上兩點。但是這些產品的客單價比較高，目前在電商直播領域跑的沒有那么成功。
小紅在統計以上10個品牌時，也整理了目前不同領域內相對熱門的一些品牌，其中就有“添可”這類家電品牌。
此外，在整理10個品牌近30天在直播間的銷售額數據時，小紅發現這些品牌的自身直播間影響力越來越大，品牌也越來越重視旗艦店的直播。
在建設自身直播間的選擇上，這10個品牌在淘寶上都有對應的官方旗艦店鋪，同時用店鋪直播的形式強化著自己的品牌宣傳。像花西子、認養一頭牛這兩個品牌，還登上了天貓雙十一期間發布的“新品牌成交額過億”榜單。
但有2個品牌目前在快手、抖音沒有找到對應的品牌數據，根據小紅的了解，這是目前新品牌在電商直播領域發展的一個策略，暫時沒有將抖音、快手作為品牌開店成交的主要陣地。
因為抖音、快手這兩個平臺以內容為主，在電商直播領域都還是新人，新品牌會做一些投放和直播帶貨合作，但在入駐上還相對謹慎，或者是品牌整體的重心并沒有放到新平臺上。
“抖音、快手也意識到這一個問題，在今年年初多次開啟了品牌招募計劃，但一些品牌目前還是處在觀望狀態，畢竟平臺上還沒有完整的營銷鏈路和成熟的品牌案例。”
新品牌與主播們
除了自身的直播間，新品牌們對頭部網紅的投入，依舊狂熱。但這種狂熱，也可能反噬品牌。
一位品牌運營負責人向小紅透露:目前抖音、快手上雖然有羅永浩、辛巴這些在帶貨體量上能夠與薇婭、李佳琦匹敵的頭部主播，但是他們在塑造品牌的能力上還不夠強。
淘寶搜索上三位主播的推薦差異
像前面提到上市的完美日記就是通過深度綁定李佳琦實現了快速成長，還有花西子，也與李佳琦一直保持著親密無間的合作，并邀請他為“首席推薦官”，助力品牌影響力的提升。
此外，今年9月份發生在玉澤和李佳琦之間的一場輿論風波，也從側面反映出了這些頭部主播在品牌推廣上的影響力。
2019年雙十一前夕，玉澤開始與李佳琦展開合作，雙方快速進入蜜月期。
數據顯示，玉澤2019年雙11的銷售同比增長超過150%，截止到今年6月，品牌的直播滲透率達到了33%，遠高于競品品牌薇諾娜。
今年1月到6月，玉澤共與李佳琦合作28場直播，直播日GMV占品牌總GMV約70%。618期間，玉澤更是4登李佳琦直播間。
但618之后，李佳琦的直播間整個7月都沒有出現玉澤的產品，許多人猜測雙方合作破裂。這時有粉絲站出來表示，玉澤在618期間店鋪自播送的贈品比李佳琦直播間更多，“欺騙佳琦粉絲”，而且產品漲價幅度驚人。
隨后，更有粉絲自發到玉澤旗艦店要求客服開發票，短時間大量開發票的訴求也引來了商家的壓力。但店鋪客服沒有做好處理，而是反問粉絲們:“是李佳琦叫你們來的嗎?”結果加深了雙方的矛盾。
9月8日，玉澤官微發聲明稱曾“第一時間與李佳琦團隊溝通續約，但因商務條款原因暫時未對合作達成一致”，李佳琦也在直播中回應“玉澤的產品非常好用，暫時沒有合作上，也很正常，大家可以在別的渠道購買玉澤”。
但在發布聲明后的第二天，玉澤進入了薇婭直播間，這更被李佳琦粉絲視為“背叛”，許多粉絲控訴玉澤“瘋狂漲價之后去薇婭那里搞活動，一手好牌打爛”。
9月9日當天，微博#玉澤#話題閱讀量超300萬，提及最多的詞語是“李佳琦”，圍繞著李佳琦的高頻詞語還有“合作”、“解約”、“粉絲”。另一些被網友反復提及的是“迷幻”、“瘋魔”、“騷操作”等形容詞。
此外，小紅書#玉澤#話題下也有網友高喊“玉澤再見”。
這場輿論風波中，玉澤所面對的不是一群普通的消費者。
這群身處電商直播的消費者，除了將李佳琦當做自己購物消費行為的意見領袖外，更是圍繞他形成了相應的飯圈文化，會去主動維護主播的利益和形象，會通過組織策劃一些行動在社交網絡上表達自己的訴求和觀點，從而會影響到品牌。
而使這些消費者能做出積極反應和傳播的，除了品牌產品本身的質量外，像李佳綺這樣頭部主播則是起到了更為關鍵的作用。
品牌比主播更有價值?
除了傳統行業渠道的品牌方，在直播帶貨創造新品牌這件事上，已經有越來越多的參與者。
“我們正在策劃一個新的品牌，等產品出來以后找幾個大主播來推?！?/strong>一家品牌供應鏈的負責人稱，自己目前手下已經有不少頭部和中腰部的主播資源，要充分利用這些資源現有的價值，最好的方式就是擴展出一些新的品牌。
持有這樣觀點的，還有許多頭部機構——像無憂傳媒就選擇了和國產美妝品牌紅地球合作，雙方未來就將打造出一款新的美妝品牌;娛加娛樂的電商負責人，也曾向小紅表達了要打造自己品牌的規劃。
一些帶貨的頭部主播，也已經行動了起來。
在今年天貓發布的雙十一億元俱樂部榜單中，辛巴創辦的彩妝護膚品牌——MRSIMBA以2.78億云的銷售額上榜，而這一品牌的注冊時間是2018年，有消息稱該品牌是今年10月29日推出的，其成長速度不可謂不驚人。
除了辛巴以外，小紅還統計了美妝領域由有影響力網紅創造的品牌情況——
雖然表格上這些品牌沒有像辛巴的品牌那樣成長迅速，但像CROXX、Ryiiiann、仙蒂妮卡等品牌也有著不錯的成長空間和固定受眾。
新品牌成長會去選擇頭部帶貨主播，頭部帶貨主播則選擇創辦新品牌拓展自己的成長空間，這背后的意義在于——品牌價值大于主播價值，而帶貨主播能實現品牌快速成長與發展。
“這會是行業的一個發展趨勢。”
一位機構負責人稱，新品牌成長會需要跟頭部主播合作，讓他們做帶貨、搞宣發，就像如今的游戲宣發已經繞不開游戲直播平臺一樣。
而頭部主播和機構，也會在合作中意識到主播價值的轉移，這樣的情況下，機構和主播要么和品牌深度綁定，要么就自己創建新品牌。
而對傳統品牌方來說，除了深度綁定某個大網紅，也更想要培養自己的、不會出走的網紅，這也是因為比起大網紅，把品牌效應深度在自己身上才更有保障。
不論是已經上市了的完美日記，還是目前正在抖音上賣力推廣的白小T，電商直播已經成為了新品牌推廣、成長的一個重要渠道，行業也已經逐漸意識到直播帶貨在品牌營銷策劃上的驚人潛力。
與此同時，很多新品牌也不會完全依靠直播帶貨實現成長，會綜合圖文、短視頻以及其他渠道和營銷策劃方案實現綜合式成長和迭代。
但是直播帶貨，是其中最能直接實現銷量的增長和突破的。這一點，平臺、品牌方甚至是機構和主播也都有所意識。
因此，下一個從李佳琦走出來的“完美日記”，也或許會是和主播深度綁定、將主播價值逐步轉移到自己身上的新品牌。
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