聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 資本偵探（ID：deep_insights），作者：郭凡瑜，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
冬日帶來的氣溫驟降，在線教育行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)卻沒有偃旗息鼓跡象反而勢(shì)頭更旺。
進(jìn)入第四季度，在線教育的熱度有增無減:10月，猿輔導(dǎo)宣布已完成G1和G2輪共計(jì)22億美元融資，估值達(dá)到155億美元，一年之內(nèi)，猿輔導(dǎo)總計(jì)獲得22億美元融資;同樣在10月，在線數(shù)學(xué)思維頭部品牌豌豆思維正式收購(gòu)在線英語(yǔ)小班品牌魔力耳朵;11月，樸新教育發(fā)布通知稱將剝離網(wǎng)校業(yè)務(wù)，原有業(yè)務(wù)由跟誰(shuí)學(xué)全面接管。
熱鬧背后，資本的角逐也愈加激烈。不久前，教育公司們相繼發(fā)布財(cái)報(bào)，高虧損、高增長(zhǎng)成了行業(yè)的共同關(guān)鍵詞。
市場(chǎng)津津樂道在線教育的可能和瓶頸，但熱鬧只屬于頭部玩家。
11月27日，2018年上市的在線教育公司流利說發(fā)布三季度財(cái)報(bào)，盡管虧損大幅收窄，但流利說的營(yíng)收同比也出現(xiàn)下降，身處不斷上升的在線教育賽道，流利說的表現(xiàn)顯然讓資本市場(chǎng)感到失望，受此影響，流利說股價(jià)一度跌超10%，截至北京時(shí)間12月3日收盤，流利說股價(jià)跌至1.42美元，市值跌至7000萬(wàn)美元出頭。
過去兩年，慢熱的在線教育突然被幾度按下加速鍵，進(jìn)而在今年成為了最炙手可熱的賽道。互聯(lián)網(wǎng)巨頭、頭部機(jī)構(gòu)持續(xù)加注，當(dāng)K12在線教育的比拼逐漸成為燒錢游戲，啟蒙賽道也出現(xiàn)巨頭收割，中腰部玩家的生存空間被逐漸壓縮。
擺在流利說們面前的未來，愈加暗淡。
從拼產(chǎn)品到拼資本
流利說的尷尬境況是在線教育行業(yè)中腰部公司們的一個(gè)縮影。
兩年前，流利說登陸紐交所時(shí)是風(fēng)光無限的。回溯過往，這家如今主打AI教育概念的公司在發(fā)展初期實(shí)際上是踩準(zhǔn)了行業(yè)脈絡(luò)的。
2011年，Google產(chǎn)品經(jīng)理王翌決定回國(guó)創(chuàng)業(yè)，基于自身經(jīng)歷，他認(rèn)為英語(yǔ)學(xué)習(xí)應(yīng)該以練為核心。因此，2012年9月，王翌與資深軟件工程師胡哲人、前谷歌研究科學(xué)家林暉共同創(chuàng)立英語(yǔ)流利說（現(xiàn)已更名流利說）。
英語(yǔ)流利說是一款英語(yǔ)口語(yǔ)學(xué)習(xí)APP，依靠自主研發(fā)的實(shí)時(shí)語(yǔ)音評(píng)分技術(shù)，通過闖關(guān)游戲的形式，引導(dǎo)用戶開口講，希望用戶不知不覺“流利說”英語(yǔ)。
2013年2月，口語(yǔ)練習(xí)工具“英語(yǔ)流利說”APP上線，此時(shí)的流利說正處在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)騰飛的窗口期，新奇有趣的產(chǎn)品在市場(chǎng)上能夠得到的關(guān)注遠(yuǎn)勝如今:例如，流利說上線不久，即被蘋果應(yīng)用商店推薦，在幾乎沒有推廣的情況下，不足半年就獲得了第一個(gè)100萬(wàn)用戶。
如此產(chǎn)品號(hào)召力為流利說贏得了資本青睞，成立不久，流利說獲得IDG、摯信資本、GGV、華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金 （CMC）、心元資本、雙湖資本、赫斯特資本等知名VC的多輪投資。
流利說新穎的產(chǎn)品設(shè)計(jì)固然是吸引投資人的重要因素，但不可忽視的大背景是，伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起，在線教育此時(shí)也被寄予了很大希望——教育市場(chǎng)的規(guī)模無需多言，一旦能與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，前景更加可觀。
事實(shí)上，自2012年起，市場(chǎng)上集中出現(xiàn)了猿題庫(kù)、作業(yè)幫、阿凡題、咪咕學(xué)霸等拍照搜題類產(chǎn)品。除了創(chuàng)業(yè)公司，更有實(shí)力的玩家則寄托通過免費(fèi)敲開在線教育的大門:2014年，由YY支撐的100教育上線，稱兩年投入10億，以免費(fèi)模式吸引培養(yǎng)用戶。
然而在這個(gè)階段，在線教育苦于找不到健康的商業(yè)模式，事實(shí)上并沒有取得太大突破。也正因如此，圍繞產(chǎn)品力的比拼讓業(yè)內(nèi)玩家依然有機(jī)會(huì)在牌桌上繼續(xù)游戲。
根據(jù)流利說2018年遞交的招股書顯示，其2017年?duì)I收為1.656億元人民幣，是2016年的13倍，毛利潤(rùn)為1.079億元人民幣，是2016年的7倍;2018年上半年?duì)I收2.32億元人民幣，2017年同期為4006萬(wàn)元人民幣，增速比較可觀。這為其頂著AI教育第一股的名頭登陸紐交所奠定基礎(chǔ)，2018年9月底，流利說正式上市，發(fā)行價(jià)12.5美元，開盤價(jià)16美元，市值突破6億美元。
此時(shí)，流利說依然是在線教育賽道的明星，但變化正在發(fā)生。
2017年5月，猿輔導(dǎo)對(duì)外宣布了它的最新一輪融資:由華平投資集團(tuán)（Warburg Pincus）領(lǐng)投，騰訊公司跟投，金額為1.2億美金，這是當(dāng)時(shí)K12在線教育領(lǐng)域最大的一筆融資。資本選擇在此時(shí)加注的原因是，在線教育通過雙師制探索出了穩(wěn)定的商業(yè)模式，行業(yè)看到了進(jìn)入爆發(fā)性發(fā)展的可能。2017年之后，資本密集為在線教育下注，最終為2019年暑期大戰(zhàn)的爆發(fā)積蓄了力量。
根據(jù)公開信息，2019年夏天，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫三家合計(jì)投入20億左右市場(chǎng)費(fèi)用，整個(gè)行業(yè)僅一個(gè)暑假便砸入40多億資金。眾多資金流向了搜索、信息流、短視頻、社交平臺(tái)等線上流量聚集地，主要目的地是觸達(dá)目標(biāo)用戶，并促成轉(zhuǎn)化。免費(fèi)測(cè)評(píng)、以老帶新、課程折扣、禮品贈(zèng)送等是常用市場(chǎng)手段。
資本杠桿發(fā)揮作用，教育賽道開始變快，流利說正是從這個(gè)時(shí)候開始走上下坡路的。
一位流利說前員工曾向「資本偵探」披露，2019年頭部在線教育公司掀起的暑期投放大戰(zhàn)對(duì)流利說產(chǎn)生了極大影響，頭部公司砸錢獲客的舉動(dòng)推高了整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷成本，對(duì)于流利說這樣的公司而言，其面臨著兩難選擇:跟進(jìn)意味著巨額虧損，觀望意味著繼續(xù)掉隊(duì)。
挑戰(zhàn)面前，流利說選擇了跟進(jìn)，其2019年三季度財(cái)報(bào)披露，凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)45.2%至人民幣2.621億元，代價(jià)是凈虧損從上年同期的1.424億擴(kuò)大至2.141億，導(dǎo)致虧損的原因是運(yùn)營(yíng)支出、銷售和營(yíng)銷支出均出現(xiàn)了同比超40%的增長(zhǎng)，這些支出都是為了拉新、促活。
但是，與頭部砸錢的兇猛程度相比，流利說的投入并未能阻止其空間被不斷壓縮，在行業(yè)掀起燒錢大戰(zhàn)后，流利說的增速受到明顯影響。
11月27日，流利說披露的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三季度流利說營(yíng)收2.394億元，與去年同期的2.621億元相比下降8.6%;凈虧損為7060萬(wàn)元，而去年同期錄得凈虧損2.141億元，同比收窄67.0%。三季度，約50萬(wàn)付費(fèi)用戶購(gòu)買了流利說的課程和服務(wù)，而去年同期約有90萬(wàn)付費(fèi)用戶。
流利說的遭遇是在線教育快速發(fā)展期中腰部公司面臨的共同現(xiàn)實(shí)。
不止是流利說，在頭部公司的壓制性投入戰(zhàn)略下，滬江、51talk等在品牌、資金上毫不占優(yōu)的中腰部公司，在水漲船高的獲客成本面前，不得不接受成長(zhǎng)空間受到進(jìn)一步擠壓的現(xiàn)實(shí)。
在行業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)之時(shí)，中腰部公司們卻似乎陷入絕境。
馬太效應(yīng)下的生死修羅場(chǎng)
當(dāng)前的在線教育已經(jīng)成為了資本絞肉機(jī)。
根據(jù)各大教育公司最新披露的財(cái)報(bào)顯示:第三季度，新東方銷售費(fèi)用為7.69億元，好未來投入為9.98億元，跟誰(shuí)學(xué)投入20.56億元，有道投入11.48億元，僅學(xué)習(xí)服務(wù)業(yè)務(wù)Q3的品牌和效果廣告投放累計(jì)達(dá)到了人民幣8.81億元。未上市的在線教育公司雖然未披露具體數(shù)據(jù)，但是營(yíng)銷投入也十分巨大。
業(yè)界流傳的數(shù)字是:2020年暑期，在線教育公司們總計(jì)投入超60億資金，烈火烹油般的繼續(xù)給賽道加溫。
在行業(yè)頭部持續(xù)燒錢鞏固護(hù)城河的同時(shí)，燒錢本身帶來的效應(yīng)卻在持續(xù)下降。
最新一季財(cái)報(bào)中（2021財(cái)年二季度），好未來市場(chǎng)及營(yíng)銷費(fèi)用居高不下達(dá)到3.79億美元，同比增長(zhǎng)44.3%，而其凈收入11.033億美元，同比增幅為20.8%，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的增幅。
在市場(chǎng)營(yíng)銷投入上相對(duì)保守的新東方也未能完全擺脫行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)影響，2021財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，歸屬于新東方的凈利潤(rùn)同比下滑16.4%至1.747億美元，而銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)15.5%至1.169億美元。費(fèi)用擴(kuò)大、拖累凈利的同時(shí)，好未來、新東方的增速也在放緩。
盡管行業(yè)并不愿意承認(rèn)，但現(xiàn)實(shí)情況是隨著競(jìng)爭(zhēng)白熱化，資本的杠桿作用在消減。面對(duì)現(xiàn)實(shí)，即便如字節(jié)跳動(dòng)這樣的新興巨頭，意圖沖入賽道分得一杯羹也不得不選擇另辟蹊徑。
10月29日，字節(jié)跳動(dòng)宣布啟用全新教育品牌“大力教育”，同時(shí)發(fā)布了旗下第一款智能硬件產(chǎn)品——大力智能作業(yè)燈。希冀通過差異化布局在紅海中闖出一條路。
頭部機(jī)構(gòu)可以利用一二級(jí)市場(chǎng)的融資獲取彈藥，且有自身實(shí)力的依靠，對(duì)于中小機(jī)構(gòu)來說想要很難與之競(jìng)爭(zhēng)。
據(jù)CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，國(guó)內(nèi)在線教育行業(yè)融資總額達(dá)到89.67億元，同比增長(zhǎng)10.5%，其中，融資列表中排名前十的在線教育平臺(tái)累計(jì)融資80.91億元，占總?cè)谫Y額的90.23%。
在市場(chǎng)占有率方面，頭部公司的巨額投入產(chǎn)生效果，用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。三季度，學(xué)而思網(wǎng)校長(zhǎng)期正價(jià)班超過290萬(wàn)人次，增長(zhǎng)116%;跟誰(shuí)學(xué)K12在線課程正價(jià)課付費(fèi)人次達(dá)到114.7萬(wàn)，同比增長(zhǎng)140.5%;有道K12付費(fèi)用戶達(dá)到49.9萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)52%。
未上市的在線教育公司中，猿輔導(dǎo)給出的暑期正價(jià)課用戶數(shù)據(jù)為150萬(wàn)人次，作業(yè)幫官宣暑期正價(jià)課學(xué)員為171萬(wàn)人次。到秋季，猿輔導(dǎo)的正價(jià)課付費(fèi)人次到達(dá)了220萬(wàn)的關(guān)口。
在線教育行業(yè)獲課進(jìn)入深水區(qū)，在滲透率確定的情況下，市場(chǎng)用戶被攬入頭部公司瓜分。隨著原有對(duì)在線教育接受度較高的人群特別是一二線市場(chǎng)人群已被各大平臺(tái)收入囊中，中腰部市場(chǎng)在市場(chǎng)被充分挖掘和頭部猛烈競(jìng)爭(zhēng)的夾縫中生存。
各種復(fù)雜原因相互交織、影響下，中腰部公司容易陷入負(fù)面循環(huán)，即便已經(jīng)跑到細(xì)分領(lǐng)域頭部，也正在因?yàn)樾碌母?jìng)爭(zhēng)褪去原有光環(huán)。
以VIPKID為例，在在線少兒英語(yǔ)一對(duì)一模式遇到規(guī)模化、商業(yè)化瓶頸后，為打造新的增長(zhǎng)點(diǎn)，2020年1月，其推出了在線直播課品牌大米網(wǎng)校，殺入了K12的紅海中。盡管開創(chuàng)了在線少兒英語(yǔ)一對(duì)一模式，但VIPKID入局K12在線輔導(dǎo)的時(shí)機(jī)并不算好，在K12領(lǐng)域，大米網(wǎng)校存在感并不強(qiáng)。
在激烈的競(jìng)爭(zhēng)面前，部分玩家選擇抱團(tuán)取暖:豌豆思維于10月收購(gòu)在線英語(yǔ)小班品牌魔力耳朵;猿輔導(dǎo)投資火花;樸新教育網(wǎng)校業(yè)務(wù)被傳賣給跟誰(shuí)學(xué)。
可以看出，行業(yè)抱團(tuán)過程中，行至頭部的小巨頭們已經(jīng)成為了推動(dòng)行業(yè)整合的重要力量。但并非所有人都能等到報(bào)團(tuán)取暖的機(jī)會(huì)，更多公司在擠壓下選擇退場(chǎng):如今年10月老牌教育機(jī)構(gòu)優(yōu)勝教育暴雷。此外，兄弟連、趣動(dòng)旅程、明兮大語(yǔ)文、百弗英語(yǔ)等多家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)早早宣告“破產(chǎn)”，到后疫情時(shí)期，迪士尼英語(yǔ)、巨石達(dá)陣、巧虎KIDS、澤林教育也難堪重負(fù)、相繼退場(chǎng)。
也有機(jī)構(gòu)在逆勢(shì)向前，例如今年10月正式登陸紐交所的洪恩教育，以及即將登陸美股市場(chǎng)的一起教育，這些仍有資格坐在牌桌上的公司都具有一定的差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘，例如洪恩教育有線下業(yè)務(wù)，這成為其獲客的一大來源。
但是，在巨頭的擠壓下，洪恩教育的未來依然承受著很大質(zhì)疑:最新的三季度財(cái)報(bào)顯示，洪恩教育各項(xiàng)數(shù)據(jù)均取得了較大漲幅，但其仍舊未能獲得資本青睞，財(cái)報(bào)發(fā)布后，洪恩教育一度跌逾15%。
一起教育也有校內(nèi)業(yè)務(wù)，通過覆蓋校內(nèi)教學(xué)、作業(yè)、評(píng)測(cè)等場(chǎng)景，將學(xué)生做作業(yè)方式和老師批改等從線下轉(zhuǎn)化到線上，提升教師對(duì)其產(chǎn)品的下載和使用，進(jìn)而帶動(dòng)學(xué)生及家長(zhǎng)的付費(fèi)意愿。
能夠看出，這些差異化壁壘為他們?cè)谛乱惠喐?jìng)爭(zhēng)中贏得了加速追趕的時(shí)間，但不可否認(rèn)的現(xiàn)實(shí)是，在線教育苦熬多年終于迎來曙光，可惜的是，不是每一個(gè)人都能分享到其中的果實(shí)。
屬于在線教育的青澀時(shí)代，早已結(jié)束了。
